Шоколадная утопия

Традиционный лидер на американском рынке сладостей – производитель шоколада Hershey Foods переживает сейчас не лучшие времена. Озабоченные текущими проблемами, владельцы Hershey Foods решили продать компанию. Покупатели нашлись быстро, однако сделке помешали жители городка Херши. На минувшей неделе они заставили акционеров отказаться от затеи с продажей компании.

Hershey Foods – весьма своеобразная компания. Она представляет собой то ли своеобразную иллюстрацию к учению социалистов-утопистов, то ли является воплощением религиозных идей основателя. Именно эта особенность компании и помешала акционерам завершить сделку.

Милтон Херши дал свое имя шоколаду и городу

В людях

Создатель компании Милтон Херши родился в религиозной семье в сентябре 1857 года в Дерри Чёрч – небольшом городке в Пенсильвании. Его предки в XVIII веке перебрались в Америку из Германии и Швейцарии, где вместе со своими соотечественниками и создали небольшую общину. Первым языком, на котором он заговорил, был не английский, а «пенсильванско-голландский».

Семья часто переезжала, поэтому Милтон успел окончить всего четыре класса школы. По правде говоря, мать и не стремилась дать сыну нормальное светское образование, считая, что от книг только один вред. Поэтому при первой же возможности Милтон был отдан «в люди». Для начала отец определил его подмастерьем к печатнику, выпускавшему небольшую газету на немецком языке. Но с полиграфией дела у подростка не заладились, и Милтон Херши перешел в ученики к местному кондитеру, который собственноручно изготавливал и продавал недорогую карамель и мороженое.

Там ему понравилось больше, так что Милтон начал потихоньку осваивать секреты ремесла, имея в виду в будущем начать собственный бизнес.

Милтон предпринял несколько попыток открыть дело – в Филадельфии, Денвере, Нью-Йорке, Чикаго и Новом Орлеане. Он нигде не преуспел, зато сумел выведать ноу-хау одного кондитера из Денвера: для вкуса в карамель нужно добавлять свежее молоко.

В 30-е годы ХХ века производство конфет Hershey's Kisses было поставлено на конвейер

Вооруженный этой подсказкой, Милтон Херши предпринял новый заход, на этот раз в Ланкастере. Родственники отказались поддержать его, и только мать с тетей пришли на помощь. После серии экспериментов Милтон наконец создал оригинальный рецепт карамели, которую он назвал Hershey’s Crystal A.

Это был успех. Новую карамель оценили не только соотечественники, но и зарубежные импортеры сладостей. После получения крупного заказа из Англии Херши обратился в Ланкастерский национальный банк за ссудой. Глава банка был настолько очарован вкусом карамели, что сам стал поручителем Херши. С этого момента началось процветание его предприятия. В 1894 году Милтон Херши уже считался одним из самых богатых жителей Ланкастера.

Прощание с карамелью

Благодаря успеху карамельного бизнеса Милтон впервые в жизни располагал свободными деньгами. Как и другие богатые американцы того времени, Херши стал много путешествовать – он объездил Мексику, Англию, Францию, Египет. При этом он стремился сочетать приятное с полезным: во время путешествий посещал не только музеи и магазины, но и крупные фабрики, заводы и оптовые фирмы. Там он обзаводился деловыми связями и – что еще важнее – идеями для собственного бизнеса.

В 80-е годы комания приглашала участвовать в рекламных акциях звезд спорта, таких как Пьер Ларош

На производстве и продаже карамели Милтон Херши заработал свой первый миллион, однако настоящее состояние сколотил благодаря шоколаду. Впервые идея переключиться на этот продукт пришла ему в голову на Всемирной выставке 1893 года в Чикаго, где Милтона особенно впечатлило немецкое оборудование для изготовления шоколада. Херши немедленно приобрел его и установил в Ланкастере. Сначала на оборудовании делали только глазурь для карамели, чуть позже к ассортименту добавились питьевое какао и шоколад для выпечки.

К концу 90-х годов XIX века Херши окончательно сделал выбор в пользу шоколада. В 1900 году он без лишних сантиментов продал свою компанию конкурентам за $1 млн (весьма внушительную сумму по тем временам), оставив себе лишь шоколадный цех.

В поисках идеального места для строительства новой фабрики Херши вернулся в родной городок Дерри Чёрч. Он еще раньше выкупил дом, в котором родился, чтобы подарить его отцу, а теперь и сам решил обосноваться там. Вблизи Дерри располагалось множество ферм, которые могли бы поставлять молоко для производства шоколада, а сам город был полон безработных, готовых трудиться на новом предприятии. Первый камень в его основание был заложен в 1903 году, а уже в 1905-м фабрика начала работать.

Чтобы окупить все затраты, нужен был хитовый продукт. Поэтому все силы Херши бросил на создание рецепта оригинального молочного шоколада, способного конкурировать со швейцарскими брэндами. Он и сам не остался в стороне от экспериментов – постоянно предлагал новые идеи, комбинации добавок. Наконец на свет появился знаменитый батончик Hershey’s, который до сих пор остается одним из любимейших лакомств американцев.

Чуть позже, в 1907 году, публике был представлен еще один бестселлер – шоколадные конфеты Hershey’s Kisses, идея создания которых принадлежала также самому Милтону Херши.

Так выглядит контроль качества на фабриках компании

 

Градообразующее предприятие

Разбогатев, Милтон Херши не стал трястись над каждым центом. Религиозные убеждения не позволяли ему наслаждаться богатством, пока его соотечественники жили за чертой бедности. Но и бездумно раздавать деньги направо и налево Херши не хотел. Свою миссию он видел прежде всего в создании новых рабочих мест, а также в поддержании уникальных для тех времен условий труда для своих служащих.

Вокруг фабрики в Дерри Херши построил целый город, который назвал своим именем. В городе этом было предусмотрено все необходимое – банк, гостиница, церкви, парки, магазины, прачечные, площадки для гольфа и даже зоопарк. Большинство сотрудников и менеджеров фабрики жили в городе, но не были забыты и те, кто жил за пределами Херши: специально для них построили трамвайную линию, чтобы сотрудникам было легче добираться до фабрики.

Второй бум строительства в Херши пришелся на годы Великой депрессии. Дабы обеспечить работой нуждающихся горожан, Милтон Херши затеял строительство большого отеля в средиземноморском стиле. Прототипом гостиницы послужил Heliopolis Hotel в Каире, который поразил воображение Херши во время его путешествия в Египет. Официальное открытие отеля состоялось 26 мая 1933 года, и в честь этого события Херши организовал вечеринку на 400 гостей. Годом позже при отеле был открыт гольф-клуб, а еще через год к нему пристроили грандиозный зал для проведения балов.

Но самым значительным филантропическим деянием «шоколадного короля» стало, пожалуй, открытие в 1909 году промышленной школы, которая с 1951 года называется просто школой имени Милтона Херши. Милтон и его жена не могли иметь детей и всю свою любовь и заботу обратили на сирот. Хотя сам Херши рос в полноценной семье, детство его нельзя было назвать легким. Он считал своим долгом избавить как можно больше детей от трудностей, которые пережил сам. Памятуя о своих четырех классах образования, Херши заботился о том, чтобы ученики школы помимо трудовых навыков получали и хорошее образование в рамках программы средней школы.

В 1918 году, через три года после смерти жены, Милтон Херши написал завещание, согласно которому все его личное состояние – $60 млн на тот момент – должно было отойти школе. Это решение он не изменил до самой своей кончины, последовавшей в 1945 году. В настоящее время Hershey Foods является публичной компанией, но школе через фонд Hershey Trust принадлежит 31,4% обычных акций. Кроме того, школа контролирует 76% голосующих акций Hershey Foods.

Батончик стратегического значения

Популярности шоколадной продукции Hershey в Америке немало способствовали связи компании с военными ведомствами. В 1937 году главный хозяйственник американской армии Пол Логан обратился к тогдашнему президенту компании Уильяму Мэрри с просьбой разработать батончик для солдатских пайков. Требования к новому продукту были просты: вес не более четырех унций, устойчивость к высоким температурам, питательность и хотя бы мало-мальски приятный вкус – «чуть лучше, чем у вареной картошки», как выразился Логан. О просьбе военных поставили в известность Милтона Херши, который сотрудничество с армией всецело одобрил. После ряда экспериментов специалистам фабрики удалось создать шоколад, который удовлетворял всем вышеперечисленным требованиям – выдерживал температуру до 50 градусов и содержал около 600 калорий. Официально продукт назывался Ration D, но в народе его тут же нарекли «батончиком Логана».

Сначала армейские заказы были не очень большими, но перед второй мировой войной производство пайкового шоколада поставили на поток. В 1939 году Hershey выпускала уже 100 000 упаковок Ration D в день.

В 1943 году армия поставила перед Hershey задачу разработать новую версию батончика, который не таял бы на жаре и обладал улучшенным вкусом – «чуть лучше картошки» военных уже не устраивало. После недолгих экспериментов появился еще один армейский хит – Hershey’s Tropical Chocolate Bar. В 1971 году плитки этого шоколада побывали на Луне – вместе с экипажем корабля Apollo.

Легенда не продается

После смерти Милтона Херши компания старалась не отступать от стратегии, выбранной основателем. К примеру, Херши не любил тратиться на рекламу, считая, что хороший продукт говорит сам за себя. До середины 1960-х в Hershey Foods не было даже самостоятельного маркетингового подразделения.

Долгое время этот подход оправдывал себя: отведав «армейских» батончиков, многие американцы возвращались с военной службы преданными поклонниками шоколада Hershey. Во всяком случае, так на полном серьезе утверждал один из авторов иска против Hershey Foods, поданного несколько лет назад. Истец обвинил компанию в безвременной кончине своего отца: на войне тот настолько пристрастился к пайковому шоколаду Hershey’s, что потом так и не смог отказаться от него и в результате умер от ожирения. Иск, кстати, был удовлетворен.

К концу 1960-х новое руководство Hershey Foods почувствовало, что компания начинает морально устаревать. Это касалось и производственной стороны, и имиджа продуктов. Дело дошло до того, что Hershey Foods уступила лидерство на внутреннем рынке своему извечному конкуренту – компании Mars.

В результате было решено приступить к перестройке компании. Впервые на ответственные должности стали приглашать людей со стороны – с хорошим образованием и опытом в области маркетинга (раньше в Hershey Foods считали, что хорошо руководить компанией может только человек, проработавший в ней много лет). Были построены новые заводы, переоборудованы старые фабрики. Hershey Foods начала расширяться за счет внешних приобретений, из которых самым существенным стала покупка компании H.B. Reese Candy Co.

Все эти меры позволили Hershey Foods вернуть себе лидерство на американском рынке сладостей, которое она удерживает по сей день. В прошлом году оборот компании составил около $4,6 млрд при чистой прибыли $207 млн.

При всем при том безоблачным положение компании не назовешь. В 2001 году Hershey Foods возглавил Ричард Ленни – первый «чужак» на посту СЕО в истории компании (до этого он работал в Nabisco). «Пришествие» Ленни в «шоколадный город» прошло не вполне гладко: он не продемонстрировал готовности следовать принципам, завещанным Милтоном Херши. Среди предложенных Ленни мер – распространение продукции через дешевые магазины (например, при бензоколонках), продажа «нешоколадных» брэндов, закрытие фабрик и даже увольнения. Недовольство служащих вылилось в апреле 2002 года в забастовку – самую длинную в истории Hershey Foods. Она продолжалась 44 дня и завершилась победой профсоюзов.

Положение дел в компании вызвало тревогу у акционеров. В конце июля информационные агентства сообщили, что Hershey Trust ищет покупателя для компании. Не все эксперты понимают, зачем владельцам контрольного пакета понадобилось продавать легенду американского бизнеса. «Хоть я и являюсь сторонником консолидации в пищевой отрасли, но думаю, что Милтон Херши в гробу перевернулся бы…» – так прокомментировал новость о грядущей продаже Джон Макмиллин, аналитик из Prudential Securities.

Не поняли этого и жители Херши, которые решили, что продажа Hershey Foods отрицательно скажется на их благосостоянии. Многочисленную армию патриотов, протестующих против продажи национального достояния, возглавил генеральный прокурор Пенсильвании Майк Фишер. Общественность победила: в начале сентября суд штата постановил, что Hershey Trust не имеет права продавать компанию.

Если бы Hershey Foods была продана, сумма сделки могла достичь рекордной для отрасли отметки – в ходе переговоров называлась цена $15 млрд. Среди возможных покупателей значились швейцарский гигант Nestle, британская Cadbury и американские Kraft Foods и Wrigley. Однако на минувшей неделе под нажимом общественности Hershey Trust приняла окончательное решение отказаться от продажи компании. «Правление отклонило все заявки о покупке и обратилось к компании с предложением прекратить обсуждение продажи», – говорится в заявлении Hershey Trust.

Юлия Мифаева
27.09.2002  журнал Компания #232