“Мифы информационного рынка”

В достаточной степени оформились основные участники этого рынка (отранжированы по вероятному месту на рынке, доле в объеме реализации услуг по информационному обеспечению бизнеса).

1. консалтинговые фирмы
2. рекламные агентства
3. фирмы, специализирующиеся на маркетинговых и социальных исследованиях
4. фирмы, не специализирующиеся на деятельности по пп. 1-3, но с удовольствием ее выполняющие
5. частные лица, практикующие с различной регулярностью или без таковой по пп. 1-3

Возможно, ранжирование условно, но сам факт присутствия пп. 4 и 5, а также “вторым номером” рекламных агентств, заставляет задуматься над структурой и качеством оказываемых услуг по информационному обеспечению бизнеса.

Миф №1 — существуют Фирмы (люди), способные решить все проблемы Клиента в сфере маркетинга и рекламы. Прелесть “мифа”: Клиент уверен, что “все создано для его удобства”. С нашей же точки зрения, достаточно часто эта “мысль” прививается Клиенту исключительно для того, чтобы все “рекламно-маркетинговые” деньги оставались в одном месте. Проблема: оказание комплекса консультационных, исследовательских, рекламных услуг на высоком профессиональном уровне силами одной фирмы, как правило, не возможно. Как показывает практика, существующие под одной “крышей” консалтинговый, исследовательский отделы и рекламное агентство скорее будут работать “друг на друга”, а не на Клиента.

Миф №2 — исследование — это дорого. С одной стороны, действительно, как правило, качественная информация стоит дорого. Но в условиях очень неровного профессионального уровня участников рынка возможно значительное завышение стоимости работ. В некоторых случаях даже “стартовая” стоимость очень похожей (однотипной) информации, предлагаемой различными исследовательскими организациями, может отличаться в 3-8 раз. Высокая цена — вероятно, необходимый, но не достаточный атрибут качественной информации. Кроме того, цена информации должна соответствовать ее полезности. С другой стороны, все познается в сравнении… например, с объемами затрат на рекламу. Вероятно уместно вспомнить почти классическое утверждение, приписываемое Дж.Ванамейкеру: “Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не могу определить какая именно…” — и предложить сравнивать расходы на исследования всего лишь с половиной рекламного бюджета.

Миф №3 — для исследовательской организации важна товарно-продуктовая специализация. Часто приходится слышать утверждения о том, что исследовательской организации, имеющей опыт исследований рынка автомобильных шин, нельзя доверить работу на рынке металлопроката или изучение рынка йогуртов. Позволим себе не согласиться с подобными утверждениями. Заказчик, в этом случае, переоценивает значимость специальных знаний в предметной области. Хотя, с другой стороны, совершенно очевидно, что нельзя сделать качественное исследование, не вникая в предметную область. Специальные знания предметной области есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка.

Миф №4 — “специалист” должен иметь “сертификат” (желательно иностранный), т.е. только Человек с Дипломом “йеллоустонского колумбария” может грамотно оказывать услуги по информационному обеспечению бизнеса. Это не совсем так. Исследователь (Консультант, Рекламист) должен иметь, прежде всего, голову, в которой практический опыт и знания сочетаются с качественным базовым образованием и аналитическим складом мышления.

Выводы:
• Основная проблема рынка услуг по информационному обеспечению бизнеса — “недостаточный уровень исполнительского мастерства” — следствие, прежде всего, желания представителей каждого из пп. 1-5 реализовывать все процедуры самостоятельно (“… чего ж тут сложного!”). В погоне за “рублем заказчика” в смежных сегментах рынка основной упор делается на комплексное, а не качественное обслуживание. Сапоги начинает тачать пирожник, что неверно!!!
• Ситуацию может и должен, если не исправить, то серьёзно изменить Клиент (т.е. Фирмы, пользующиеся информационно-консалтинговыми услугами), формулируя определенные требования к исполнителям каждого этапа; … надо только захотеть.


август, 2002

Канаев Д.А.
16.09.2002  "ГОРТИС" - маркетинговые исследования, консалтинг"