Мы сами не местные

Представительства международных рекламных агентств Young & Rubicam, Ogilvy & Mather и DMB& B (теперь D’Arcy) появились в Москве еще в конце 1980-х – начале 1990-х годов, то есть тогда же, когда на российский рынок пришли их клиенты – Procter & Gamble, Unilever, Mars и Johnson & Johnson. Постепенно число «варягов» росло, но уже за счет того, что крупные российские агентства, желая приобщиться к западным технологиям, присоединялись к международными сетям, еще не представленным в России. Например, отделившееся от агентства «Партнер» РА Navigator вошло в сеть DDB Needham, а вышедшее из того же «Партнера» агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas.

Что-то подобное происходило и на рынках Восточной Европы, однако у нашей страны все же было одно важное отличие. Если в Польше, Чехии или Болгарии локальные офисы сетевых агентств контролируют местные рекламные рынки с момента их становления и до сих пор, то в России всегда были сильны позиции местных агентств, в первую очередь за счет того, что рекламу на телевидении продавали крупные компании российского происхождения – «Видео Интернэшнл» (РТР, НТВ) и «Премьер СВ» (ОРТ, ТВ6). Благодаря их контролю за медийными возможностями телеканалов российские агентства получили временную фору. Такое положение местных компаний чем-то походит на ситуацию, сложившуюся в Японии, где западные коммуникационные холдинги значительно уступают рекламным корпорациям, напримерё Dentsu (порядка 25% рынка) и Hakuhodo.

Однако в последнее время становится ясным, что российский рынок не в силах сдержать экспансию крупнейших мировых компаний: доля медиа-бюджетов сетевых (то есть представляющих международные сети) агентств на телевидении составляет сейчас порядка 65%. При этом руководители некоторых российских агентств опасаются, что в ближайшие несколько лет эта цифра может увеличиться до 85%, а подавляющий контроль «сетевиков» распространится и на другие СМИ.

По мнению Алексея Пугачева, президента рекламного агентства Art-Com (среди клиентов – «Макфа», Hanza и Glaxo SmithKline), рост влияния сетевых агентств на российском рынке сегодня происходит в основном благодаря укреплению позиций их основных клиентов – крупнейших мировых компаний.

Имидж – ничто?

Преимуществами российских агентств считаются оперативность, доступность даже первых лиц, готовность идти на риск, знание «особенностей национальной рекламы», и, конечно же, соотношение «цена-качество», проще говоря, сравнительная дешевизна услуг. Не секрет, что комиссионные российских и сетевых РА сильно отличаются. Если сетевые агентства работают за 15 – 20% комиссионных, то заработок российских РА составляет порядка 5%. Сергей Ельников, советник по рекламе и маркетингу компании «ВЕКА Рус», дочерней компании VEKA AG (работают с российским РА Magic Box), полагает, что отечественным агентствам ценен и дорог каждый клиент, тогда как уровень человеческого и профессионального внимания, которое ощущает на себе заказчик сетевых агентств, прямо пропорционален величине бюджета.

Например, руководитель департамента маркетинга и рекламы Страхового дома ВСК (работающего с российским РА) Андрей Богданов отмечает, что у сетевых агентств большой опыт, но при этом добавляет: «Опыт, идеи, образное мышление принадлежат не агентству, а конкретным людям. Я бы мог рекомендовать всем при выборе рекламного агентства говорить не с директором и не с менеджером по продажам, а с дизайнерами, копирайтерами, креативщиками. Нужно знать, что стоит за громким именем».

Но у российских агентств есть и много недостатков: слабая техническая база (например, при презентациях проектов), частая смена субподрядчиков (что ведет к неожиданным изменениям цен), а также обязательные условия полной предоплаты. Кроме того, принято считать, что российские агентства не имеют возможностей для работы на международных рынках. Ведь когда речь заходит о выходе российской компании на зарубежные рынки, то многое решает стоимость брэнда, которая неразрывно связана с затратами на его рекламу. И здесь важно, кто выступает гарантом этих затрат – крупнейшая рекламная сеть с мировым именем или никому на Западе не известное российское агентство.

Стоит учесть и еще одно преимущество сетевых агентств: российские офисы западных компаний обычно не принимают решений в вопросе выбора рекламного агентства, подобные контракты заключаются в их штаб-квартирах. По словам Владимира Кравцова, менеджера отдела по связям с общественностью Coca-Cola, несмотря на то что небольшие местные агентства зачастую гораздо мобильнее и креативнее крупных сетевых рекламных компаний, московский офис Coca-Cola не в состоянии как-либо повлиять на выбор рекламного партнера.

Михаил Никитин, генеральный директор российского агентства Prior (Panasonic, Toshiba, «Партия»), считает, что если клиент принимает решение на уровне российского офиса, то он обычно исходит из соотношения «цена-качество» и может предпочесть российское агентство. «Немаловажный фактор для клиента-иностранца – наличие в агентстве менеджера-иностранца. У нас в штате работают несколько иностранцев, и могу совершенно точно сказать, что именно благодаря им среди наших клиентов появились зарубежные компании. Русским они не доверяют», – говорит Никитин.

Что делать?

Генеральный директор сетевого агентства Lowe Adventa (Nestle, Coca-Cola, Sun Interbrew) Александр Бренер считает, что конкуренции между отечественными и сетевыми агентствами в России нет и быть не может, поскольку работают они в разных нишах и с разными клиентами. «Рекламодатель, в задачи которого входит создание целостной стратегии построения и развития брэнда, вряд ли обратится к российскому РА, обычно в таких случаях работают с «сетевиками». В то же время Бренер исключает вариант практически полного «вытеснения» российских агентств с рынка: «Всегда будут клиенты (в основном, локальные), которым необходимо только снять ролик, разместить макеты в прессе или провести кампанию на радио». По мнению Бренера, российские РА может спасти узкая специализация, например, превращение их в «креативные бутики» – небольшие фирмы, создающие творческую рекламу.

О том же говорит и Олег Волкош, генеральный директор сетевого РА Media Arts FCB (Beiersdorf, SC Johnson, Bristol-Myers Squibb). «На мой взгляд, рост рынка приведет к тому, что он станет четко сегментированным. Крупные западные и российские рекламодатели отдадут предпочтение сетевым агентствам. Однако в России существует достаточно большое количество рекламодателей со средними и малыми бюджетами. Именно в этом сегменте российские агентства будут активно конкурировать с «сетевиками». Российским агентствам необходимо более четко позиционировать себя на этом рынке, определить круг своих потенциальных клиентов и максимально использовать имеющиеся у них преимущества», – отмечает Волкош.

А по словам Алексея Пугачева, у российских агентств есть только один способ выжить: повышая собственную конкурентоспособность. По крайней мере, практика выживания и работы в кризисных ситуациях у российских агентств значительно богаче: они более стойкие и менее пугливые. «К тому же нам в отличие от них бежать некуда», – добавляет Пугачев.

Доля рекламных бюджетов крупнейших агентств на ТВ*

	Доля, %
Рекламное агентство
Video International	27,4
в т.ч. Mega Media	11,2
РАВИ	7,1
Saatchi & Saatchi	4,0
МУВИ	2,2
ADV	13,8
в т.ч. Adventa	12,6
SalesUp	1,2
D'Arcy	11,7
BBDO	9,9
в т.ч. Media Direction	9,0
Made	0,9
APR Optimum Media	9,0
Young & Rubicam	2,9
Максима	2,4
Командарм	2,2
Телекомпания А.Д.Ф. ТВ	1,7
Sorec Media	1,7
MindShare	1,5
United Campaigns	1,3
Media Arts	1,3
Аврора	0,9
Новая компания	0,9
АртКом	0,9
Grey Moskva	0,9
LBL	0,5
Strong-TV	0,2
Всего по РА	91,2

Екатерина Винокурцева
11.09.2002  журнал Компания, #230