Именное оружие

Пожалуй, 96 маркетологов из 100 в таких условиях немедленно сменят работу. Еще двое - застрелятся. Но пара оставшихся все-таки попробуют сотворить чудо. Не верите? Между тем для компаний, пытающихся работать в подобных условиях, даже создана особая премия: в нынешнем году организаторы конкурса "Брэнд года" учредили новую номинацию - "Малобюджетный проект". В ней соревнуются фирмы, "малой кровью" пробившиеся на переполненные игроками рынки. Корреспондент "ДХ" побывал в трех таких компаниях.

Мария Хохлова: "Знаменитый маркетолог Линн Апшуа говорит, что брэнд - это продажа постоянно исполняемых обещаний" (Фото: БОРИС БАБАНОВ)

Мария Хохлова, генеральный директор компании "Брэнд года", организатора одноименного конкурса: - Важно понять, что "малобюджетность" (критерий таков: расходы на национальную компанию не должны превышать миллион долларов в год, а на региональную - 500 тыс.) ни в коей мере не связана ни с эффективностью, ни с амбициями компаний, ни с положением марки на рынке. Просто есть бизнесы, не требующие, например, объемного телевизионного воздействия. В ряде случаев, например с алкоголем и сигаретами, это и вовсе запрещено. Построение больших бизнесов на малых рекламных бюджетах всегда актуально и интересует компании независимо от вида их деятельности или величины финансовых резервов. "Офис Премьер" интересен в первую очередь тем, что уже во времена, когда рынок был дик и неразвит - фирмы везли сюда что попало, лишь бы продать, - эта компания сделала ставку на создание марочной продукции. А "Евро-Нова" нашла свою "тихую заводь", что позволяет ей комфортно чувствовать себя даже на очень конкурентном рынке. Потребность выбрана очень узко, и это позволяет компании - в своем секторе - на равных конкурировать с громадными концернами. Методы продвижения очень интересны. Фактически многое взято от стратегий, которые традиционно применяются по отношению к элитной продукции, но в данном случае они успешно работают на массовом рынке. И это сочетание уникально.

Брэнд-камикадзе

На столе в зале переговоров передо мной две пластиковые папки. На первый взгляд они идентичны. "Вот и покупатели тоже так думают, однако папка справа прослужит еще очень долго, а та, что слева, скорее всего, прикажет долго жить уже через пару месяцев", - сообщила мне Лилия Павловна Авзалова, генеральный директор компании "Офис Премьер". В доказательство она приносит образцы, прошедшие "испытание боем" в офисах. Действительно, одна из обложек пошла сквозными трещинами, и от нее остались только лоскуты. Другой экземпляр лишь слегка запылился. "Производитель первой папки сэкономил на пластмассе. Присмотритесь - она в полтора раза тоньше, чем у соперника, - сообщила мне Лилия Павловна. - Но это не все - солидные фирмы добавляют в материал специальные вещества, повышающие устойчивость к изгибам и отталкивающие пыль".

За скоросшивателями последовал клей-карандаш. На футляре значилось: срок годности - декабрь 2002 г. "Откройте его и прикоснитесь к клею. Не бойтесь - рук не замараете", - предложила мне Лилия Авзалова. Белый столбик внутри карандаша действительно не пачкался. Но он и не клеил - вещество ссохлось и на ощупь напоминало резину. "Есть различные начинки для таких карандашей. Та, что выпускается на основе ПВА, живет не более полугода, поэтому указанный срок хранения - откровенная липа", - просветила меня руководитель фирмы. За три часа, проведенных в ее компании, я многое узнал о подобных "канцелярских" тонкостях (так, в качественных гелевых ручках обязательно должно быть два шарика, а школьные тетради, напечатанные на старом оборудовании, вполне могут испортить зрение ребенка).

Папки, лотки и тетради выгоднее производить в своей стране. Поэтому "Офис Премьер" открыл в Москве завод. Спрос превышает возможности предприятия, но расширение линий не планируется (Фото: ВИТАЛИЙ БЕЛОУСОВ)

В 1995 г. компания зарегистрировала собственную марку "Эрик Краузе". Выбор названия не случаен: имя Эрик на берегах Рейна сейчас столь же редко, как у нас Митрофан. Поэтому у российских покупателей оно вызывает аллюзию на "немецкое качество" (хотя никакого отношения к Германии "Офис Премьер" не имеет), а у знатоков языка еще и ассоциируется с традициями в энном поколении.

Растолкать локтями BIC, "Пилот" и "Паркер" не так-то просто. Тем более что российским фирмам приходится работать "на ощупь": до сих пор никому так и не удалось сделать снимок нашего канцелярского рынка "крупным планом". Осведомившись у Лилии Павловны о его объеме, я услышал: "Никто не знает, оценки варьируются от трехсот миллионов долларов до полутора миллиардов". Да уж, ответ "три зеленых свистка" был бы не менее точен.

В довершение всего многие классические маркетинговые методы применительно к канцтоварам срабатывают далеко не всегда. Например, совершенно неэффективна имиджевая реклама, поскольку потребители, выбирая ручку или тетрадь, в момент покупки не сильно задумываются о ее происхождении. Исследования показывают, что даже на Западе большинство людей не знает ни одного канцелярского брэнда.

Больше, чем собак, президент "Евро-Новы" любит только коллекционные ложки, которых у него более трех тысяч (Фото: БОРИС БАБАНОВ)

70% маркетингового бюджета "Эрика Краузе" оттягивает спонсорская реклама на телевидении. "Наши продукты закупают в основном для офисов. Мы рассудили, что, поскольку люди без высшего образования там не работают, интеллектуальные запросы наших потенциальных клиентов достаточно высоки. Поэтому рекламу мы даем не в сериалах, а в телеиграх, ориентированных на "умную" аудиторию", - поясняет Лилия Авзалова. Остальные расходы приходятся на POS (рекламу в местах продаж - стенды, наклейки на витрины) и на проведение конкурсов (в частности, достаточно необычных - например, на самую аккуратную школьную тетрадь).

Между тем в области брэндостроения компания действует сразу на двух фронтах. Для борьбы с недорогими, но не слишком качественными продуктами был запущен "брэнд-камикадзе", под которым продаются товары аналогичного уровня, но еще более дешевые (такой шаг можно считать воспитательной мерой - покупатели должны понять, что жадность до добра не доводит).

Стиральные парадоксы

"Эту злосчастную таксу мы фотографировали несколько часов. На плакате она должна стоять в полный рост, положив передние лапы на верхний край стиральной машины - чтобы было видно, насколько мал агрегат. Но четвероногое попалось ленивое и выпрямляться совершенно не желало. Я вам не буду рассказывать, какие ухищрения потребовались, чтобы все-таки сделать кадр", - рассказывает Михаил Ярин, президент компании "Евро-Нова".

Идея с раковиной хороша, но все-таки в моде сейчас встраиваемая техника для кухни (Фото: БОРИС БАБАНОВ)

Российский рынок стиральных машин (ежегодно у нас продается около 200 тыс. таких аппаратов) можно сравнить с новой многоэтажкой: "маркет" полностью сформировался, структурных перемен ожидать явно не приходится, а изменить нынешнее положение может разве что сильное "землетрясение". Доли компаний стабильны настолько, что может показаться, будто они и впрямь отлиты из бетона. В подобных условиях небольшая фирма, продвигающая собственный брэнд, может выжить, лишь заняв уникальную нишу. Конечно, продавцы "Евроновы" неустанно подчеркивают, что выпускается она в Австрии, а дизайн аппарата разрабатывала студия самого Фердинанда Порше. Но на этом маркетинговые преимущества заканчиваются - в классе "субраковинных" стиральных машин присутствуют две конкурирующие модели, причем близкие по характеристикам соперники от "Канди" и "Электролюкса" стоят существенно дешевле.

"Наш брэнд был построен на противоречиях. Но от парадоксов мы ушли - ведь "элитная" стиральная машина не нужна людям, обитающим в квартирах с совмещенными санузлами. Сейчас "Евронова" позиционируется как аппарат для всех, у кого есть потребность в подобном решении. Ее покупают самые обычные люди. Например, старушки из провинции, которые просто хотят именно эту модель. По продажам мы занимаем второе место в своем классе (и первое - среди всех зарубежных представительств австрийской фирмы "Eudora"). Секрет незатейлив: если у конкурирующих корпораций сходные модели всего лишь завершают линейки продукции и потому особого внимания их продвижению не уделяется, то мы занимаемся "прецизионным" развитием своего брэнда", - сообщил Михаил Ярин.

Ежегодно на рынок косметики выходит с десяток новых брэндов. Цена успеха - миллионы долларов (Фото: AP)

Телевизионная реклама была бы непозволительной роскошью для компании, за семь лет продавшей 50 тыс. машин. Поэтому основным носителем стала пресса - по мнению директора фирмы "Евро-Нова", российские потребители обожают дотошно разбираться в устройстве приобретаемой ими техники. Поэтому компания публикует пространные материалы, подробно повествующие обо всех технических тонкостях своего товара.

Другим источником влияния на умы покупателей стали "салонные" стенды и курсы повышения квалификации продавцов. "Когда клиент приходит в магазин, среди нескончаемого ряда стиральных машин ему сразу бросается в глаза наш стенд. Он видит не просто аппарат, а "наглядную агитацию" - машина в салоне уже стоит под раковиной", - приоткрывает свои секреты Михаил Ярин. Между тем раковины, которые, кстати, приносят компании существенную часть доходов, устроены достаточно хитро. По словам Михаила Ярина, перед инженерами была поставлена задача спроектировать их так, чтобы под "евронововскую" сантехнику не помещались конкурирующие машины. "Так что "Канди" туда не влезет. "Электролюкс", правда, помещается - он ниже нашей машины, но мы работаем над усовершенствованиями", - признался Ярин в завершение нашего разговора.

Противовампирный крем

Знакомый парикмахер, подрабатывавший частной практикой, приходя к новому клиенту, первым делом проникал в ванную и проверял, каким шампунем пользуются в этом доме. "Какой кошмар, - говорил он, повертев в руках флакон, - вы не должны больше покупать это безобразие: волосы "подсаживаются" на такие средства". Потом, правда, выяснилось, что парикмахер этот по совместительству был распространителем "безопасного" шампуня, который он неизменно и рекомендовал взамен прежнего.

(Фото: БОРИС БАБАНОВ)

Производители косметики в один голос уверяют нас, что распространенное мнение о привыкании кожи к их продукции - полная ерунда. Но многие потребители по-прежнему верят в этот миф и стараются менять марки кремов и шампуней каждое полугодие. В борьбу за четыре миллиарда долларов в год (ежегодный оборот российского рынка косметики) включаются все новые и новые брэнды. Особенно высока конкуренция в секторе массовой продукции - после кризиса здесь появилось множество российских производителей. Компания "Серебряная роса", стремясь выделиться среди других, сделала акцент на антибактериальных свойствах ионов серебра, которыми насыщены ее кремы и шампуни (они явно не придутся по вкусу вампирам). Без телевизионной рекламы при раскрутке косметического брэнда не обойтись - но для экономии были заказаны два типа роликов: сначала демонстрировался длинный сорокасекундный сюжет, а затем его сменил эпизод продолжительностью пять секунд (расчет в том, что на зрителей, уже видевших длинный клип, короткий сюжет подействует не менее эффективно). По словам Павла Карикова, брэнд-менеджера "Серебряной росы", доля его компании на рынке массовой косметической продукции достигла трех процентов, что можно расценивать как несомненный успех.

Константин ГУРДИН
09.09.2002  Деловая хроника