Ближе к регионам
Пока значительную часть телевизионных рекламных бюджетов петербургских компаний оттягивает Москва. Однако ситуация может измениться.
Считается, что телевизионная реклама по своей эффективности значительно опережает все другие рекламные носители. По объему рынка в Петербурге она уступает лишь наружной. Как рассказала директор отдела продаж рекламного агентства " Трэнд СПб" Ольга Сухова, в 2001 году рынок наружной рекламы в городе оценивался в 25 млн долларов, а телевизионной - от 8 до 12 млн долларов. В нынешнем году рост рынка, по оценке Суховой, составит примерно 40%-50%. Примерно те же цифры приводит и представитель другого крупного рекламного агентства - заместитель директора представительства "НТВ Медиа" в Петербурге Анна Ходоровская. По ее оценкам, в прошлом году объем рынка составил около 10 млн долларов, в этом - прогнозируется 13,5 млн. Руководитель проекта Gallup Media в Санкт-Петербурге Игорь Гулин приводить абсолютные цифры отказался, но заметил, что по прогнозам экспертов, в 2002 году его рост составит 65%-70% по сравнению с 2001-м.
Впрочем, есть и более скромные оценки. Руководитель коммерческого отдела ТРК "Петербург" Юлия Бакаева приводит цифру 5 млн долларов в год. "Реальный бюджет оценивать сложно", - говорит Бакаева. По ее словам, большая часть рынка приходится на обмен рекламными площадями и промо-акции.
Три кита
По оценке экспертов, более 50% местного рынка телевизионной рекламы имеют три федеральных канала, лидирующих по доле аудитории: это ОРТ, РТР и НТВ. От них отстают каналы со средней долей аудитории: СТС-6-й канал, ТНТ-11-й канал, ТРК "Петербург", ТВ-3 и РенТВ/РегТВ. Замыкают список "маленькие" каналы: 36-й канал/АСТ, 22-й канал/ТВЦ и другие.
При этом надо учитывать, что на трех федеральных каналах-лидерах (как, впрочем, и на СТС) в Петербурге продаются в основном местные рекламные блоки. Медиа-селлерами являются три крупнейших петербургских рекламных агентства. Эксклюзивными правами на продажу местного рекламного времени на ОРТ обладает агентство "Трэнд СПб" (по договору с компанией "Видео Интернэшнл", обладающей эксклюзивными правами на продажу федерального времени на ОРТ и РТР). Местное время на РТР продает петербургское представительство "Видео Интернэшнл" - компания "Медиа Интернэшнл". Рекламой на НТВ и ТНТ торгует петербургское представительство агентства "НТВ Медиа". Но "киты" рекламного бизнеса стремятся не ограничиваться одним каналом: "Медиа Интернэшнл", кроме РТР, предлагает рекламное время на СТС, в группу компаний "Трэнд" входит агентство "Трэнд Регион", занимающееся размещением рекламы на центральных каналах в федеральных рекламных блоках и в других регионах. Известно, в частности, что "Трэнд" предлагает клиентам рекламу на 5-м канале.
Эксперты расходятся во мнении, насколько влияет на эффективность продаж рекламы наличие или отсутствие в эфирной сетке передач, производимых в Петербурге. На ОРТ, например, местного вещания вообще нет. На РТР, напротив, программы, которые производит местная дирекция ВГТРК, занимают значительное место. По словам Анны Ходоровской, наличие в сетке местных передач открывает большие возможности для таких форм рекламы, как спонсорство.
Впрочем, по слухам, циркулирующим в городе, в наступающем новом телевизионном сезоне объемы местного вещания на некоторых каналах изменятся. И если на РТР оно скорее всего будет только расширяться, то на СТС в связи с приходом нового генерального директора Александра Роднянского может произойти сокращение эфирного времени, выделяемого под местные программы.
Сравнительно небольшой (по сравнению с московским) объем рынка телевизионной рекламы в Петербурге объясняется тем, что многие петербургские компании, работающие на общероссийском рынке, считают достаточным рекламироваться на центральных каналах в федеральных рекламных блоках. Таким образом, значительная часть рекламных бюджетов уходит в Москву. В таком подходе, вероятно, есть своя логика, но петербургские рекламисты, естественно, заинтересованы в том, чтобы ситуация изменилась.
"Даже для очень крупных брэндов интересно давать региональную рекламу", - говорит Юлия Бакаева из ТРК "Петербург". По ее мнению, на городских каналах легче обеспечить точечное размещение рекламы. Кроме того, несмотря на то что перекрытие федеральной рекламы местными блоками строжайше запрещено, иногда, как утверждают эксперты, это все же случается.
Впрочем, некоторые крупные общероссийские компании дают и местную телевизионную рекламу. Особенно это относится к представителям телекоммуникационной отрасли: в списке крупнейших телевизионных рекламодателей Петербурга, проранжированных по показателю GRP (подробнее об этом ниже), первые два места занимают МТС и "Мегафон", местные представительства которых, естественно, прежде всего заинтересованы в воздействии на петербургскую аудиторию.
Рынок растет, скидки падают
Телевизионная реклама по популярности среди рекламодателей, очевидно, занимает одно из первых мест. В условиях ограниченного предложения (по закону рекламные блоки могут занимать не более 20% эфирного времени - 12 минут в час) спрос очень велик. В Москве время под рекламу раскуплено едва ли не до конца года. Похожая ситуация и в Петербурге. По словам Анны Ходоровской, если раньше рекламодатели могли разместить свою продукцию за неделю-две, то теперь попасть в эфирную сетку можно минимум за полтора месяца. "До декабря почти все рекламное время уже расписано, на сентябрь-октябрь уже не встать", - говорит Ольга Сухова.
Когда спрос велик, а предложение ограничено, естественно, растут цены. С 1 сентября они выросли почти на всех каналах, не исключено и дальнейшее повышение.
При этом, несмотря на дефицит рекламного времени, скидки на рекламу, принятые в телевизионном бизнесе, остаются значительными (70% от заявленной в прайс-листе цены считаются общепринятыми). Такая ситуация, по единодушному утверждению участников рынка, сложилась после кризиса 1998 года, когда каналы не пошли на существенное понижение цен, однако взамен стали предоставлять обедневшим клиентам гигантские скидки. И несмотря на то что последствия дефолта преодолены и рынок выходит на докризисный уровень, инерция мышления сохраняется.
"Это такой принцип домино, когда рекламодатели (изначально всегда смотревшие именно на скидку) потребовали баснословных условий, а продавцы, однажды предложившие "специальную" скидку, не смогли повернуть рынок обратно. Действительно, кто это сделает первый? Поэтому выгоднее поднимать цену, оставляя прежнюю скидку, чем снижать стоимость минуты и урезать скидку, рискуя оскорбить рекламодателя.
На национальном рынке сейчас уже спокойнее, так как там постепенно перешли на "размещение по рейтингам", стоимость которых изначально учитывала конъюнктуру рынка", - говорит Игорь Гулин из Gallup Media. Впрочем, по утверждению Анны Ходоровской, скидки понемногу все же снижаются: если летом, когда деловая активность падает, они достигали 80%, то на осень реклама продается со скидкой 60%-70%.
Что такое GRP?
Если на петербургском рынке телевизионной рекламы стоимость рекламной кампании рассчитывается исходя из затраченного рекламного времени, то на общероссийском уровне рекламодатель оплачивает не время, а пункты рейтинга.
Рейтинг измеряется в пунктах и представляет собой 1% от целевой аудитории. У каждой передачи и соответственно у каждого рекламного блока есть свой рейтинг. Он подсчитывается по данным компании Gallup Media, полученным электронным способом, с помощью так называемых пипл-метров, подключенных к телевизорам определенного количества домохозяйств (панели), в совокупности представляющих модель населения того или иного региона. Gallup Media фактически является монополистом на рынке измерения телевизионной аудитории.
GRP (Gross Rating Point), который является общепринятым измерителем эффективности рекламной кампании, представляет собой сумму пунктов рейтинга. "По итогам рекламной кампании суммируются рейтинги всех выходов ролика и умножаются на стоимость одного пункта. Таким образом, рекламодатель платит не за виртуальные минуты и разы выходов, а за реальный контакт со зрителем - посмотрели твой ролик 10% населения, плати за 10%, чем лучше программа, тем больше платит рекламодатель", - объясняет Игорь Гулин.
Почему эта общепринятая схема ценообразования не задействована в Петербурге? Большинство экспертов считают, что рынок не готов к расчетам по GRP. "В Петербурге, в отличие от Москвы, многие считают рейтинг чем-то виртуальным, что нельзя пощупать. Другое дело - 50 выходов по 30 секунд в определенных программах с заранее запланированным графиком, - считает Игорь Гулин. - Кроме того, эта схема требует соответствующей инфраструктуры - договоренности о принятии единых стандартов измерения, оперативности поставки рейтингов, программного обеспечения, человеческих ресурсов - людей, способных спланировать кампанию по рейтингам и спрогнозировать итоговое GRP, а для этого требуются большой опыт и знания".
Анна Ходоровская из "НТВ Медиа" говорит, что в регионах ценообразование на основе пунктов рейтинга не имеет большого смысла, поскольку выборка по целевым аудиториям, которую дает Gallup на местах, незначительная и погрешность может быть слишком большой: "Мы используем данные Gallup, но только чтобы наметить определенную рыночную тенденцию".
Едва ли стоит ожидать, что петербургский рынок телерекламы в ближайшее время перейдет на ценообразование на основе GRP, хотя в более отдаленной перспективе это, судя по всему, неизбежно. "Кардинально и решительно менять давно сложившуюся структуру, вероятно, нет необходимости - блоки и так переполнены, а "закачивать" в покупателя идеи, с которыми он же и должен приходить, резона нет", - утверждает Гулин.
С уверенностью можно прогнозировать дальнейший рост объема петербургского рынка телерекламы. Федеральные рекламные блоки заполнены, и попасть в эфирную сетку на общенациональном уровне довольно сложно. Кроме того, будут расти цены. Например, расценки на ОРТ в 2004 году, которые уже сейчас предлагает "Видео Интернэшнл", как минимум в полтора раза выше нынешних. А значит, все большее количество компаний будут рекламировать себя на региональном уровне.
Top 20 ТВ рекламодателей Санкт-Петербурга
| 1 | МТС |
|---|
| 2 | "Мегафон GSM" |
| 3 | Клуб "Метро" |
| 4 | Клуб Nirvana |
| 5 | Euro product |
| 6 | "Балтика" |
| 7 | LG Electronics |
| 8 | Delta Telecom |
| 9 | "Талосто" |
| 10 | "Альфа Компьютерс" |
| 11 | "Пятерочка" |
| 12 | "Балтия" |
| 13 | "Валентиновские" |
| 14 | Фабрика замороженных полуфабрикатов |
| 15 | "Меди" |
| 16 | "Снежная страна" |
| 17 | "Русский китч" |
| 18 | АО "Биофит" |
| 19 | Мясокомбинат "Стрелец" |
| 20 | "Дарья" |
| Рекламодатели проранжированы по показателю GRP |
| Период: с 1.01.02 по 18.08.02. |
| Источник: TNS/Gallup Media. Санкт-Петербург |
Зульфия Агабекова
03.09.2002
Журнал Эксперт,Северо-Запад #32 (93)
|