НЛО - "неопознанные летающие открытки"
Реклама на бесплатных открытках - выгодное вложение средств и сфера приложения творческих способностей.
Начать новое дело всегда непросто. Кажется, что рынок уже поделен, вокруг масса конкурентов, трудно найти достаточный капитал, чтобы сразу выйти на приличный уровень. Тем не менее новые направления малого и среднего бизнеса продолжают возникать. Причем часто это бизнес, который совсем недавно еще не существовал вообще.
Преимущества частных предпринимателей и небольших фирм позволяют им начинать свое дело "с нуля", успешно завоевывать столичный и региональные рынки: они не обременены перегруженными штатами, более мобильны в видах предоставляемых услуг и могут идти навстречу пожеланиям клиентов. Однако их услуга или продукт должны отличаться особенностями, делающими их привлекательными для покупателя.
О возможностях и перспективах одного из таких направлений в развитии рекламного бизнеса - системе freecards, или "бесплатно распространяемых открыток", пойдет речь в данной статье.
Ветер перемен
К концу 90-х годов в России рынок рекламных услуг окончательно сложился. Мы стали свидетелями его становления, созерцая широкий ассортимент рекламы: яркие витрины, теле- и радиоролики с интересными сюжетами, зажигалки, футболки, воздушные шары, билборды, растяжки, кепки, чашки и т.д. На разработке и производстве рекламных материалов "добывали свой хлеб" многочисленные агентства.
Как известно, создание нового продукта в ситуации наполненности рынка является необходимым условием выживания фирмы в конкурентной борьбе. Западные рекламные агентства (Ozon) стали инноваторами в этой отрасли и создали систему freecards - бесплатных открыток-рекламоносителей. В основе этой системы лежит традиция переписки на открытках, которая, к сожалению, в России несколько утратила свою значимость.
Открытка-рекламоноситель
Fly Сards, или freecards, как их называют на Западе, - открытки, распространяемые бесплатно. Они содержат яркие картинки, фотографии, коллажи и слоганы, рекламирующие те или иные товары, услуги и фирмы. Безупречно сделанные открытки можно встретить в школах, колледжах, университетах, магазинах и кинотеатрах.
В мире достаточно широкая сеть распространения бесплатных рекламных открыток. В Нидерландах, к примеру, два крупных "распространителя" freecards издали и распространили за последние 4-5 лет 7 тыс. видов открыток. В Венгрии Gondolap-Hungary возникла в 1994 г., Bumerang Freecards - в 1995 г., Promocartes во Франции - тогда же.
Очень популярна эта идея в Австралии, Франции, Великобритании, США и Австрии, а в Сингапуре возникла даже транснациональная корпорация Ad Post Com Co., Ltd, занимающаяся распространением Fly Сards.
В России пробовать свои силы в производстве открыток начали дизайнерские студии. Сначала на рынке появились поздравительные открытки с необычным сюжетом, стихами и пожеланиями, потом и freecards. Меня эти открытки так радовали, что я набивала ими карманы, не зная определенно, зачем они мне и что с ними делать, а когда переехала на свою жилплощадь, заклеила ими всю кухню - получилось ярко и необычно.
Оказывается, мою страсть к коллекционированию разделяли сотни людей в мире. В Западной Европе существует сообщество коллекционеров freecards, среди них крупнейшими являются скандинавский собиратель Jan Lagendijk и Edgar Medien из Германии. На их сайтах находится список всех мировых производителей бесплатных открыток, содержится история развития freecards.
Рекламные открытки в Москве
Этот необычный, но прибыльный сектор бизнеса в Москве делят между собой Fly Cards, появившиеся на рынке первыми Post One (Первая почта) и Sunbox.
Cегодня в сети доступны сайты двух московских агентств cистемы freecards: www.flycards.net и www.sunbox.ru.
Идею Fly Сards, бесплатных открыток-рекламоносителей, Д. Гурский, генеральный директор проекта Fly Cards (Art Benu) привез из Германии два с половиной года назад. На тот момент рынок был заполнен рекламными агентствами-"монстрами" и совсем маленькими фирмочками. Чтобы выделиться, требовалось что-то абсолютно новое. Так и возник проект Fly Сards - нестандартные, концептуальные, но всегда яркие и безупречно исполненные открытки.
Денис Гурский, директор Art Benu: "Сначала мою идею никто не воспринимал всерьез. Утверждали, что никому не выгодно ставить бесплатно стойки у себя в заведении, тем более с рекламой совершенно других фирм. Удивительно, но руководство клубов активно поддержало нашу идею (а порой приходилось сверлить стены, чтобы повесить "конверт").
А ведь единственное, что мы могли им предложить, - скидки на их собственный заказ Fly Cards".
Наталья Рездвенко, компания Post One: "Открытки, как мы и прогнозировали, стали пользоваться невероятной популярностью с первого появления на стендах. Наши расчеты оправдались - широкая публика открыта к информации, поданной в таком не-обычном формате".
Аrt Benu с проектом Fly Cards сегодня охватывает 350 мест и собирается расширяться; Sunbox - это сеть из 150 мест распространения рекламной информации в Москве.
Москва, по мнению руководителей проектов, - "непаханое поле", где места трем игрокам хватает вполне. Что же говорить об остальной России?
Первый тираж Art Benu пришлось печатать на "свои кровные" (сегодня фирме это обходится в 500 долл., клиентам - в 700 долл.). Пока тираж лежал в типографии, менеджеры активно договаривались с заказчиками. И уже первый тираж стал приносить доход, но всю выручку сначала приходилось пускать в дело.
В основе проекта Post One, возникшего позднее, заложено несколько концептуальных идей:
- возродить интерес у широкой публики к открытке;
- создать новое информационное и одновременно визуальное пространство;
- используя западный опыт, создать оригинальный российский открыточный проект.
Компания Post One изначально позиционировала себя как оригинальная столичная афиша, а не как рекламный щит (в этом ее отличие от проекта Sunbox и Fly Cards). Одним из первых заказчиков стало западное издательство "Ашет Филипаки Пресс", хорошо знакомое с данным форматом в Европе. На стенде Post One люди могли найти любую полезную для себя информацию, как коммерческого свойства, так и культурного характера. Дизайн в данном случае играет стратегическую роль: открытка Post One, кроме рекламно-информационной, имеет эстетическую ценность.
Постепенно столицу "опутывают сетями рекламы" на бесплатных почтовых открытках (в правом верхнем уголке каждой так и написано: (почему-то по-английски), которые распространяются в местах отдыха и развлечений нового поколения россиян.
Достоинства и недостатки открыток
Особенность и главное достоинство рекламы на открытках - ее ненавязчивость. В последнее время, когда отношение к рекламе становится все пессимистичнее, а бюджеты компаний разрастаются до неимоверных размеров, привлекают эта "скромность" и "простота" открытки на фоне не прекращающего спама, которым производители рекламы забрасывают наши ящики, почтовые и электронные, бомбардируют наши органы чувств. Размещенная на открытках реклама становится естественной частью нашей жизни, не "принуждая" что-то покупать.
Люди сами берут понравившуюся открытку, попадая в ряды потенциальных потребителей. Срабатывают любопытство, любовь к искусству и жажда получить что-нибудь бесплатно!
Кроме того, аргументом за использование системы Fly Cards является новизна этого проекта в России, которая и обеспечивает изначальный интерес любого из посетителей баров, клубов, ресторанов к оригинально оформленным открыткам.
Денис Гурский, директор Art Benu: "Когда мы поставили первый стенд, люди подходили, смотрели открытки, но не решались их взять. Поэтому долгое время приходилось вешать рядом со стендом или стойкой объявление "бесплатно". Теперь открытки стали так популярны, что хозяева клубов и других развлекательных центров сами выходят на нас и просят поставить стойку. Люди коллекционируют открытки, нередко звонят и просят повторить тираж или ищут редкий экземпляр".
Sam Chew, родом из Сингапура, в 1996 г. привез идею бесплатных открыток в Таиланд, но поначалу тоже столкнулся с проблемой непонимания со стороны владельцев супермаркетов. Только спустя 4 года, проведя мониторинг всех известных ему магазинов, он решился действовать и организовал Ad Post Com Co.
Концепция системы бесплатных открыток подразумевает качественно иные отношения между рекламодателем и покупателем. Она держится на уважительном отношении к покупателю, к его уровню развития, апеллирует к развитому эстетическому вкусу (это немаловажно на фоне роликов про тетю Асю). Публика - больше не "дура", а человек - не просто потребитель, который "лопает все, что дают", а ценитель и коллекционер. Это едва ли не единственный вид рекламы, который делает ее получателя счастливым. Еще одна причина успеха этого вида рекламоносителей - люди обожают открытки!
Обычные рекламные агентства, как правило, размещают информацию о клиенте в СМИ и на других носителях. Возникает проблема цен и оперативности выполнения заказа. Freecards - это реклама на "своей площади", вы зависите только от типографии и команды. Freecards - недорогая реклама, и в этом еще одно ее достоинство. Дизайн открыток - уникальная сфера приложения талантов и способностей, тем более что современная техника значительно упрощает задачу, позволяя делать немыслимые коллажи, яркие "рубашки" и концептуальные сюжеты.
Реклама попадает тем, кому она нужна, в руки молодых, активных и обеспеченных людей от 20 лет, которые и составляют основную часть аудитории, и в места, где распространяются рекламные материалы сети бесплатных почтовых открыток. Человек, взявший почтовую карточку, лоялен к представленному на ней продукту, поскольку ему понравилась изображенная там реклама. И главное, что он не выбросит открытку, поскольку она воспринимается как вещь, имеющая утилитарное значение: открытки можно бесплатно отправлять почтой, коллекционировать, использовать как закладку и т.п. (Дизайнер Бартенев делает коллажи из бесплатных открыток и выставляет свои работы в галереях.)
Открытка, как живое существо, живет своей жизнью. Трудно представить необъятные возможности ее использования! Некоторые открытки проходят длинный жизненный путь, переходя из одних рук в другие, от друзей к друзьям, а это в свою очередь обеспечивает максимальную отдачу рекламной кампании.
Клиенты, или кто заказывает музыку
В собственной коллекции мне удалось найти рекламу солярия, салона красоты, частного охранного предприятия, Университета Натальи Нестеровой, клуба боевых искусств, мебельного магазина и сувенирной лавки, репертуар Большого театра, рекламу фильма.
Клиенты, размещающих рекламу на открытках, - из сферы услуг (30%). Преимущественно это небольшие фирмы, которые пытаются познакомить "человека досуга" со своим брэндом. Крупным компаниям выгоднее покупать огромные щиты, а не открытки, они привыкают к гигантизму. Для IКЕА, появившейся на рынке полтора года назад, открытки - что капля в море, впрочем, не все "гиганты" игнорируют freecards. Nivea, Рено, Bee line нередко заказывают их.
Отдельный пласт открыток - "социальная реклама". Эти проекты запускают сами агентства, за свои деньги. Например, для Всемирного фонда дикой природы Art Benu проводило акцию "Лучший подарок нового века!". Гражданам на Интернет-аукционе предлагалось купить гектар алтайского леса (разумеется, не срубленного), восстановить его, присвоив участку свое имя.
С помощью открыток можно найти больному ребенку донора или деньги, необходимые на лечение.
Флаем по карте
От традиционной рекламы сеть бесплатных freecards отличается и аудиторией. Это, как правило, обеспеченные молодые, уверенные в себе люди, которые знают, чего хотят от жизни, и могут себе это позволить. Поэтому, размещая рекламу на открытках, можно быть уверенным в целевой группе - рекламодатель попадет "в яблочко". Кстати, этот слой хорошо обеспеченных и open-minded людей трудно "достать" иными способами, поскольку они ведут весьма активный образ жизни и практически не смотрят телевизор.
Но любознательные от природы, они тянутся к необычным по дизайну носителям, их привлекает все новое, они эмоциональны, схватывают все на лету.
Чтобы содержание рекламы прошло сквозь фильтры сознания, надо выбрать удобное место и время для рекламы. Карточки распространяются в местах досуга и активного отдыха, где человек пребывает в отличном настроении, следовательно, он более восприимчив к рекламе.
"Почем опиум для народа?"
Основной сервис фирм, занимающихся freecards, - комплексная услуга, включающая производство и распространение рекламных материалов. Расценки для стандартных открыток размером 145х100 мм таковы:
- В среднем 1 тираж стоит 700 долл.
- В комплект входят 10 тыс. открыток на 150 мест в неделю.
- За 4500 долл. сеть распространяет 80 тыс. открыток по 350 местам в течение месяца.
В стоимость основного сервиса входит: печать необходимого тиража открыток; распространение их в течение указанного срока; бесплатная отправка открыток почтой в пределах России; размещение электронной открытки в Интернете при наличии сайта (как мы уже говорили, их всего два в Рунете).
Дополнительно такая фирма по производству и распространению открыток может предоставлять только печать открыток; распространение открыток, предоставленных заказчиком; разработку дизайна открытки; имиджевые проекты; курьерские и фотоуслуги.
Оборудование для Free Cards
Какое оборудование требуется для "открыточной рекламы"?
Стойки (designer postcard racks) из металла, стеклянные конверты с отделениями, которые в среднем стоят около 20 долл. Конструкция стенда Post One разрабатывалась специально под данный проект и изготовлена из высокотехнологичного пластика. С учетом периодического ремонта стоимость одной стойки - больше 20 долл. Бывают прочные картонные конверты или изготовленные из специальных материалов для "агрессивных мест" (так, в "Яме" стойку несколько раз пришлось заменять).
Ставить больше одной стойки в кафе не имеет смысла, хотя в столичных клубах порой обитают по соседству открытки Sunbox, Fly Сards и Post One. Еще одно достоинство бизнеса: стойки устанавливаются в ресторанах, клубах, фитнес-центрах и кинотеатрах абсолютно бесплатно. За аренду не надо платить! Хозяева места установки стойки получают значительные скидки на создание и распространение их рекламы (до 50%). Кроме того, по желанию фирмы, любезно принимающей Fly Cards, Sunbox или Post One, курьеры не размещают открытки конкурирующих организаций, т.е. ассортимент в некотором смысле зависит от места, где располагается стойка.
Возникает закономерный вопрос: чем еще можно объяснить интерес развлекательных учреждений к ярким открыткам и их производителям?
Во-первых, концептуальные дизайнерские решения порой привлекают внимание коллекционеров и просто любителей экзотики, которые могут зайти в заведение, чтобы взять открытку и остаться на чашечку кофе, пополняя число постоянных клиентов. (Открытки с изображением часов Calvin Klein или балерины Волочковой - неплохое подспорье в деле промоушена.)
Во-вторых, freecards нравятся самим администраторам кафетериев, ресторанов и кинотеатров.
Эффективность измеряется линейкой
Приносит ли этот бизнес какой-то доход? Без сомнения.
Есть и издержки: дизайнерская студия стоит довольно дорого, профессиональные художники и дизайнеры оцениваются соответственно, новые программные продукты должны быть лицензионными.
Чем профессиональнее машина (это в первую очередь мощный процессор и специальный монитор), тем качественнее реклама, а качество - один из главных козырей freecards. Если открывать свою фотостудию, то необходимо еще больше капиталовложений.
В этом бизнесе ритм работы спокойный, в неделю поступает прогнозируемое количество заказов, клиентская база расширяется не очень быстро - и это не удивительно: сфера молодая и "ранняя", требуется некоторое время, чтобы преодолеть консервативность мышления. Топ-менеджеры промышленных гигантов привыкли размещать рекламу в газетах, и преимущества freecards приходится доказывать.
Действительно, задумаемся, насколько эффективна реклама на открытках? Рекламные вложения - это вложения в перспективу, отдача увеличивается с ростом количества повторных контактов. Иными словами, эффективность рекламной кампании корректно оценивается не количеством немедленно привлеченных клиентов, а количеством рекламных контактов с целевой группой и степенью аккумулирования аудитории. По оценкам агентства Post One, двухнедельняя рекламная кампания в 70 заведениях сети Post One обеспечивает не менее 240 тыс. рекламных контактов, из них не менее 10 тыс. этих контактов являются повторными. По свидетельству компании "Единая Европа - престиж", продажи туалетной воды Laguna Homme выросли на порядок, причиной стала популярность двойной открытки с бесплатным пробником.
Три столпа
В этом малом бизнесе нет жесткой субординации. Здесь не встретишь "генерального заместителя заместителя генерального". Как правило, это одна команда молодых, талантливых, творческих людей самых разнообразных специальностей. Так, Д. Гурский, директор Art Benu, начинал в рекламном журнале, В. Кожереву он пригласил из клуба "Пирамида", где она была арт-директором, а Ф. Леденев заинтересовал его своей творческой энергией, умением считать "до 10 по-японски" и любовью к прыжкам с парашютом.
Преимущества маленькой фирмы и индивидуального предпринимательства - в мобильности (можно менять виды деятельности), минимальном контроле (по сравнению с юридическими лицами) со стороны государства, в приемлемых налоговых условиях. Тем не менее, как всякая нормальная организация, агентство, размещающее рекламу на открытках, должно чтить Уголовный кодекс, иметь в штате хорошего бухгалтера, свидетельство о регистрации и вовремя платить налоги. Кстати, зарегистрировать фирму, занимающуюся производством рекламы на бесплатных открытках, несложно. Под категорию СМИ она не попадает, поэтому особых административных барьеров и препон на пути официальной регистрации не встречается.
Особое внимание следует обратить на закон о рекламе, не забывать про формальности: "Минздрав предупреждал, предупреждает и будет предупреждать". Сегодня регистрация фирмы "под ключ" обойдется в среднем в 300-500 долл. и займет максимум месяц. Можно зарегистрироваться как частный предприниматель (ПБОЮЛ), а не как юридическое лицо.
Открыточный бизнес держится на трех столпах: команде дизайнеров, менеджеров по поиску заказчиков и курьерской службе. Так, в компании Post One стратегическими позициями являются директор по стратегическому развитию, медиа-директор, директор по работе с клиентами, арт-директор.
Нередко клиент приносит материалы и предлагает "сделать что-нибудь из этого". Начинается этап коллективного "мозгового штурма", в результате рождается некий макет. Далее идут переговоры с заказчиком - обычно это самый сложный этап, так как клиенту необходимо вежливо объяснить, какой дизайн подойдет. Так в споре и рождается весьма привлекательная истина.
Срок, в который выполняется заказ, - 7 дней, - является немаловажным конкурентным преимуществом; клиенты отдают предпочтение оптимальной цене, гарантии, что открытки будут привлекательными и будут распространены в срок.
Успех начинающей фирмы зависит от сложности заказа, от профессионализма дизайнеров, уступчивости клиента, скорости работы типографии и от курьерской сети распространения. "Напечатать можно все, что угодно, - считает Д. Гурский. - Попробуйте это распространить!". У такой организации в идеале должна быть курьерская служба, постепенно выходящая на "самоокупаемость". Если ее нет, можно пользоваться услугами существующих служб, но это дороже. И главное - курьеры в подобных компаниях не просто "пехота" или "ноги", но часть команды, они - часть творческого коллектива: радеют душой за общее дело, поэтому и к обязанностям своим подходят ответственно. Курьеры занимаются доставкой и отслеживают свои места. Каждый день составляется план, где за каждым человеком закреплено определенное место - кинотеатр, кафе, кофейня или ресторан. Чтобы отчитаться перед клиентами, существует система контроля: на месте доставки проставляют печать, когда курьер прибыл и сколько экземпляров принес.
На старт!
Как видим, реклама на бесплатных открытках - выгодное вложение средств и сфера приложения творческих способностей. Сегодня сеть freecards только начинает завоевывать Россию. В ближайшее время, правда, столичная компания Post One планирует запустить региональную сеть Post One в одном из крупнейших российских городов. Сложность развития широкой региональной сети заключается в том, что открыточные проекты напрямую связаны с высокоразвитой развлекательной инфраструктурой, которая в настоящее время есть лишь в крупных региональных центрах.
У открыточного бизнеса - радужные перспективы и море возможностей, тем более что старт дан и три года успешного развития подтверждают его эффективность. Но тем, кому придет в голову создать еще один подобный проект в Москве, существующие компании советуют лучше всего подумать над разработкой новых рекламно-информационных технологий.
Кроме того, у фирмы-последователя, которая выходит на рынок, когда продукт уже закрепился на рынке, есть одно большое преимущество - нет необходимости вкладывать в НИОКР, в разработку продукта, формировать штат исследователей, поддерживающих дух новаторства и творческий подход к работе.
Последователи не рискуют, выходя на рынок, но могут очень сильно опоздать. Торопитесь занять свое место! Клиенты ждут новых открыток! И будем надеяться на лучшее!
Чинарова Катерина, Группа независимых экспертов
29.08.2002
Журнал "Управление компанией"
|