Размер бюджета определяется по различным основаниям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т.д. По критерию определения бюджета промо-акции можно разделить на три основные группы:
В промо-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например, в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т.п.). Именно такие промо-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.
Расходы при проведении промо-акций возможно распределить на следующие категории: расходы на подготовку; расходы на предложения (призы) в ходе промо-акции; расходы на коммуникацию в ходе промо-акции; расходы на ведение/управление проектом; расходы на промо-компании; иные расходы.
Расходы на подготовку
Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов, производство макетов для изготовления фотографий и т.д. Учитываются все расходы на дизайн, пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность, могут значительно увеличивать стоимость печати.
Очевидно, что своевременное обсуждение творческих решений/требований с типографиями и производственными компаниями может значительно понизить расходы на подготовку и производство.
Стоимость промо-материалов зависит от привлекаемого агентства. Сетевые контракты с международными рекламными агентствами значительно увеличивают сроки и стоимость подготовки промо-акции.
Стоимость промо-материалов зависит от привлекаемого агентства. Сетевые контракты с международными рекламными агентствами подчас значительно увеличивают сроки и стоимость подготовки промо-акции. Целесообразнее использовать штат дизайнеров промо-компаний, которые компетентно и в сжатые сроки адаптируют корпоративные творческие концепции к конкретным условиям проводимой акции.
Стоимость также зависит от сложности снимков и от авторитета фотографа. Предварительные консультации с фотографом помогут избежать дополнительных затрат на обработку фотоматериалов. В любом случае простые творческие решения предпочтительнее с учетом обычной ограниченности времени и специфики выполняемых работ.
Необходимо также учитывать любое увеличение расходов, напрямую связанное с промо-акцией: привлечение дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображение под крышками, новое промо-оборудование).
Расходы на предложения (призы)
Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае их зависимости от уровня погашения их количество сложно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающий эффект на уровень погашения.
При использовании конкурсов и подарков невозможно точно просчитать уровень погашения или общее количество участников, что автоматически оставляет открытым вопрос о стоимости услуг по обработке поступивших обращений. Важно включать в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределения по торговым точкам) - вопрос, на который всегда обращается недостаточно внимания, хотя это делается, в частности, в интересах агентов по сбыту.
Мелкие кражи - неизбежный спутник всех более или менее масштабных мероприятий, связанных с материальными ценностями. Ни одно общество пока не сумело избавиться от данного социального явления. Например, в практике денежных возвратов Великобритании примерно 2-5% обычно похищается.
В этой связи бюджетирование промо-акций должно исходить из - увы! - неоспоримого факта о неизбежности потерь. Соответствующие примерные расходы должны отражаться в разделе "Непредвиденные расходы". Отношения с промо-компанией по данному вопросу важно строить на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами. Предотвращение самих таких фактов - прерогатива прежде всего иных социальных и общественных институтов (семьи, школы, прокуратуры и т.д.).
Бюджетирование промо-акций должно исходить из - увы!- неоспоримого факта о неизбежности потерь.
Организация деятельности жюри, как правило, не дорогостоящая услуга, если, конечно, не задействованы известные личности. Размер таких затрат зависит от количества материалов для оценки, времени работы жюри, критериев оценки.
Автор - исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia, действительный член РАСС
Материалы рубрики подготовлены при содействии Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта эксклюзивно для журнала "Витрина".
Александр БЕЛКИН, специально для "ВИТРИНЫ"
26.08.2002
журнал «Витрина»