Промоутер: на острие маркетинговой атаки
Эффективная промо-акция складывается из множества составляющих. Из яркой идеи, интересной механики, продуманной отчетности и точной оценки эффективности. Но чтобы вы ни придумали, в контакт с потребителем будет вступать промоутер. Все мы видели его, точнее ее - веселую и в меру безответственную девушку лет восемнадцати и знаем, что иногда она выглядит усталой, иногда бывает невнимательной, время от времени (о, ужас!) болтает с подружкой.
И вот от этого "самого слабого звена" зависит эффективность акции и реакция заказчика! Ужас? Жизнь! В эпоху сложных акций и дефицита "природных промо-талантов" вопрос эффективности промоутеров становится до чрезвычайности актуальным.
Где вы, эффективные промоутеры?
Эффективного промоутера сложно найти, но можно "вырастить". Главное, воспитать лояльность промоутера к работе, продвигаемой марке и потребителю.
Для ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ К РАБОТЕ НА ПРОМО-АКЦИЯХ промоутеру необходимо наглядно показать:
Среднесрочную выгоду - "работаешь хорошо, будешь вызываться на кастинги и зарабатывать регулярно".
Долгосрочную цель - "получаешь массу практических навыков общения с людьми… Пара лет работы на акциях - и достаточно опыта, чтобы работать в продажах.
ЛОЯЛЬНОСТЬ К ПРОДВИГАЕМОЙ МАРКЕ. Задача тренинг-менеджера - предъявить продукт объемно и реалистично. Время тусклых схем и технических подробностей прошло. Промоутеры должны держать в руках заветную упаковку, пробовать продукт и обсуждать свои ощущения. Продукт должен стать для промоутеров и понятным и интересным, чем бы он ни был в начале тренинга: очередным моторным маслом или приторными пастилками от кашля.
ЛОЯЛЬНОСТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ. Это, пожалуй, самое сложное в системе тренингов. Развить симпатию в отношении тех, кто часто хамит, задает глупые вопросы или просто "в упор не видит". Чтобы задача была посильной, ее разбивают на целый ряд подзадач. Потребителей классифицируют по мотивации и возможным реакциям. На потребителей учатся воздействовать словом, движением, взглядом. Подробно рассматриваются конфликты и сценарии поведения в проблемных ситуациях. Участники тренинга учатся понимать, что раздражает потребителей в промоутерах.
Не только деньги, но и деньги тоже.
Традиционно промоутер стимулируется только деньгами. Выплата основной суммы, иногда - премии, и почти всегда - удержанием тех или иных штрафов. Такая система мотивации проста и понятна для агентств и персонала…
Первыми от "простоты денежной" страдают агентства. На пике сезонной рекламной активности менеджеры сталкиваются с дефицитом хорошего персонала. Промоутеры и супервайзеры "срываются" на более оплачиваемые проекты в самом разгаре акции.
Поэтому мотивацию персонала приходится усложнять. Есть, как минимум, 3 направления:
Поощрения соревновательности. Организатор акций может устраивать "личные и командные зачеты промоутеров". Победители в таких соревнованиях определяются по итогам нескольких акций. Награды разнообразны: от фирменных плюшевых мишек до сотовых телефонов. Да и сами церемонии награждения мотивируют зачастую не хуже денежной премии.
Формирование общности, командности. Организатору акций есть смысл устраивать специальные мероприятия для внерабочего общения промоутеров, например, подводить итоги крупной акции.
Рост в компании и вне ее. О долгосрочных целях для промоутеров уже говорилось выше, не будем повторяться. Добавлю только, что "большой смысл" в работе ищут далеко не все промоутеры, но именно "активное меньшинство" и определяет в конечном итоге общее мнение.
Кнут-контроль в базовой комплектации
Жесткий контроль - лучшее средство для закрепления результатов. Это известно всем, и активно используется. Потому, говоря о контроле работы промо-персонала, остановлюсь только на 2-х моментах.
Задача организатора разработать подробный бланк оценки эффективности. Иначе контрольные поездки неизбежно превращаются в непродуктивное "избиение младенцев", с общими оценками, типа "не активен", "плохо работал". Хуже звучит, но понятно и проверяемо: "не вступает в визуальный контакт с не целевым потребителем, проявившим интерес" или "проявляет невербальную агрессию при сложных вопросах".
При проведении крупных акций функцию контроля необходимо делегировать специальному сотруднику. Он должен быть не знаком промоутерам. Пусть в его функции входят только регулярные поездки по точкам. Назовите такого сотрудника инспектором или контролером, дайте ему полномочия штрафовать не только промоутеров, но и безответственных супервайзеров.
Практика показывает, что такая "акула в лагуне" мобилизует промо-персонал. Инспектирующий сотрудник страхует вас от разных неприятных мелочей, типа круговой поруки между участниками промо-команды, приписок в отчетах или раннего ухода промоутеров с точки.
О бодрость, ты сила
Бодрый, дружелюбный и ответственный промоутер - результат планомерной работы специалистов , BTL-отдела фирмы или специализированного BTL- агентства. Помните об этом, работайте над этим, и вы будете уверены в маркетинговой победе.
Приложение 1 "Структура системы тренингов"
| п. | Цель | Основные
документы | Формат | Время проведения | | 1 | Знакомство с
продуктом | Презентация по продукту | Презентация с элементами демонстрации | За 10 дней
до акции | | Знакомство с акцией | Презентация по акции | Презентация | Бриф
акции | Самостоятельное изучение материалов | | Инструкция промоутера | | 2 | Тренинг
общения | Отработка типовых блоков общения | Тренинг с элементами ролевой игры | За 3-5 дней
до акции | | Отработка поз и мимики | | 3 | Ролевая
игра "Сложные ситуации" | Отработка проблемных ситуаций с потребителем и выходов из них | Тренинг
в формате ролевой игры | За 1-2 дня до акции | Отработка проблемных ситуаций в механике
и правильного поведения | | 4 | Промежуточный weekly-meetingмитинг | Обсуждение итогов | Интерактивный
тренинг с элементами ролевой игры | В начале каждой рабочей недели акции |
Приложение 2 "Структура тренинга по продукту: основные вопросы"
Главная информация. Позиционирование продукта
Наш продукт - физические характеристики
Базовые преимущества продукта
Ассортимент продукта
Использование продукта
Потребители продукта
Почему потребители покупают продукт.
Что нужно нашему потребителю
Производство продукта
Контроль качества производства продукта
Цена продукта
Реклама продукта
Конкуренты продукта
Характер продукта
Александр Царев, директор BTL-агентства РА АДВ
23.08.2002
Salespromotion.RU
|