Российский рынок кофе: обзор журнала "Индустрия рекламы" - Sostav.ru: Статьи о рекламе, маркетинге, PR

Редко кто может отказать себе в чашечке ароматного утреннего кофе. Россияне, как показывает характер потребления, склонны выбирать дорогой кофе, который становится предметом ежедневного потребления все большего и большего количества людей. В чем причина особого отношения наших сограждан применительно к данному продукту, если даже такой веский аргумент, как цена, отступает?

Догнать и перегнать Финляндию

По оценке генерального директора ассоциации "Росчайкофе" Рамаза Чантурия, объем российского рынка кофе в натуральном выражении в 2001 г. увеличился по сравнению с 2000 г. на 15% - почти до 100 тыс. т (в денежном выражении рынок кофе оценивается в 1 млрд. USD). В 2002 г. рост кофейного рынка России составит примерно 10% (в натуральном выражении). Большую часть в объеме российского рынка кофе занимает растворимый кофе - порядка 50-65 тыс. т (в 2001 г.), натурального зернового кофе - 12-15 тыс. т, кофе - миксов (кофейных смесей) -20-25 тыс. т.

Потребление кофе в России составляет около 650 г на душу населения в год. По мнению специалистов, потребление кофе в России в ближайшие годы будет продолжать увеличиваться, поскольку сейчас оно крайне низко. К примеру, в Финляндии потребление кофе составляет 9 кг на душу населения в год.

По данным ГТК, за первый квартал 2002 г. в Россию было ввезено 6, 2 тыс. т кофе на сумму 8, 4 млн. USD по сравнению с 3, 3 тыс. т на 4, 4 млн. USD в первом квартале 2001 г.

Нет пророка в своем отечестве

По данным маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", на российском рынке растворимого кофе в 2001 г. по продажам лидировали следующие компании: швейцарская Nestle (представляет на российском рынке марки Nescafe Classic, Nescafe Gold, Nescafe Alta Rica, Nescafe Mocamba, Nescafe Cap Colombie, Nescafe Black Gold), германская Tchibo (Tchibo Exclusive, Tchibo Mild, Tchibo Mocca и Tchibo Family), бразильская Cacique (Cacique, Cafe Pele) и американская Kraft Foods (Jacobs, Maxwell House и Carte Noire). Помимо этого, заметными игроками являются англогерманская компания Milagro Food, голландская Douwe Egberts (торговая марка - Moccona), Asian Coffee, израильская Elite, швейцарская компания Sucafina SA (Ambassador), сингапурская Future Enterprises РТЕ Ltd. (MacCoffe), чилийская Monterrey.

Если на российский рынок растворимого кофе большую часть продукции поставляют иностранные компании, то большую часть рынка натурального кофе, по оценкам специалистов, обслуживают российские компании (тогда как еще несколько лет назад доля импорта, наоборот, преобладала). Так, за последние годы в России появилось множество компаний, которые импортируют кофейные зерна, сами их обжаривают и фасуют. В частности, это такие компании, как "Куппо" (Москва, торговые марки "Петръ Великий", "Барин", "Консул", "Атташе", "Дипломат", "Купец", "Элегант", "Экспромт"), "Монтана кофе" (Москва, торговая марка "Монтана кофе"), "Орими Трейд" (Санкт-Петербург), "Московская кофейня на паях", "Русский продукт. (Москва)

Не выращивать, так хоть фасовать

Как рассказал Рамаз Чантурия, в последние годы наметилась тенденция переноса фасовки растворимого кофе в Россию. Так, уже открыли фабрики по фасовке кофе в России такие компании, как Кгаft Foods, Nestle, Торговый Дом "Гранд", российская компания со 100%-ным иностранным капиталом Kaffa Industries. В этом году еще несколько крупных игроков российского рынка кофе объявят о строительстве в России фабрики по фасовке растворимого кофе. По мнению специалистов, если тенденция строительства фабрик по фасовке кофе в России сохранится, то уже в ближайшие годы подавляющая часть растворимого кофе, продающегося в России, будет отечественного производства.

Первой в России открыла фасовочную фабрику компания Kraft Foods - в конце 2000 г. В строительство фабрики в поселке Горелово Ленинградской области мощностью 5 тыс. т кофе в год было вложено 10 млн. USD. Фабрика специализируется на упаковке в стеклянные и жестяные банки растворимого кофе марок Jacobs и Maxwell House. Кофе доставляется из Германии (Jacobs) и Великобритании (Maxwell House).

Фасовка растворимого кофе Nescafe началась в июне 2001 г. на фабрике "Хладопродукт" (г. Тимашевск. Краснодарский край), принадлежащей Nestle. Инвестиции Nestle в запуск линии по фасовке кофе составили около 4, 8 млн. USD, мощность линии - 5 тыс. т кофе в год. На фабрике фасуется растворимый кофе Nescafe Classic в стеклянные банки емкостью 50, 95 и 190 г, в двойную 500-граммовую упаковку (картон и пакет) и в пакетики по 2 г. Также в июне 2001 г. компания Nestle начала производство кофе-микса "Nescafe 3 в 1" на кондитерской фабрике "Россия" в Самаре.

Одной из последних, в октябре 2001 г., запустила фабрику по фасовке растворимого кофе компания Kaffa Industries - в Люберецком районе Московской области. Строительство фабрики мощностью 5 тыс. т кофе в год обошлось примерно в 10 млн. USD. Kaffa Industries вывела на рынок России новую марку растворимого кофе Kaffa и ее суббренды Kaffa Elgresso, elArto и Almagro, произведенные по технологии freeze dried (кристаллизованный, самый дорогой вид растворимого кофе), а также Kaffa For You - агломерированный растворимый кофе. В ближайших планах компании - выпустить Kaffa "Кофе в зернах". На втором этапе в феврале 2002 г. компания начала строительство завода полного цикла (объем инвестиций в проект составит 40-50 млн. USD).

Израильская компания Elite International в 2002 г. планирует инвестировать 3 млн. USD в расфасовку кофе в России. По словам генерального директора компании в СНГ Якова Бобровски, переговоры о размещении производства по расфасовке кофе Elite ведутся с несколькими российскими предприятиями. Один из рассматриваемых Elite вариантов - разместить производство на фабрике "Гранд-НН" (инвестиции в организацию производства на фабрике в размере 1 млн. USD были сделаны британской компанией Loud-water Trade & Finanse Ltd). Мощность фабрики "Гранд-НН", которая была открыта в сентябре 2000 г., - 2 тыс. т растворимого кофе в год. До конца 2002 г. компания Elite планирует расфасовывать на фабрике в России до 50% от предполагаемого объема продаж кофе на российском рынке. На фабрике в России планируется расфасовывать прежде всего гранулированный кофе. С запуском расфасовки кофе в России компания намерена увеличить долю на российском рынке кофе в два раза.

Таможня дает добро

Ассоциация российских производителей чая и кофе "Росчайкофе" предлагает повысить ставку таможенной пошлины на ввоз в Россию фасованного растворимого кофе, сообщил Рамаз Чантурия. В России в настоящее время действует единая ставка на импорт фасованного и нефасованного растворимого кофе - в размере 10%, но не менее 0, 5 евро за кг.

По словам Рамаза Чантурия, ассоциация "Росчайкофе" уже направила Правительству РФ предложения о разделении ставок на фасованный и нефасованный растворимый кофе "в части повышения пошлины на готовый продукт". В частности, ассоциация предлагает увеличить специфическую составляющую на фасованный растворимый кофе с 0, 5 до 0, 8-1 евро за кг (при сохранении тех же 10%) и оставить без изменения ныне действующую ставку на нефасованный растворимый кофе.

Рамаз Чантурия говорит, что вопрос о разделении ставки таможенной пошлины на ввоз в Россию фасованного и нефасованного растворимого кофе может быть рассмотрен комиссией по защитным мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике РФ в сентябре 2002 г.

По его мнению, в случае, если будет повышена ставка таможенной пошлины на ввоз фасованного растворимого кофе, в России будет развиваться не только фасовка кофе, но и его производство (полного цикла). Рамаз Чантурия считает, что разделение пошлины выгодно как компаниям, занимающимся только фасовкой кофе в России, так и компаниям, имеющим в РФ перерабатывающее производство полного цикла.

Однако, по словам Чантурия, не все игроки рынка согласны с предложением повысить пошлины на ввоз фасованного растворимого кофе - например, против этого выступают компании, производящие и фасующие кофе за рубежом.

Продвигая, не расплескать

Крупнейшими рекламодателями на российском рынке являются компании Nestle, Tchibo, Kraft Foods. По данным Galiup AdFact, общий рекламный бюджет компании Nestle в 2001 г. составил 103, 1 млн.USD (рассчитано по официальным прайс - листам, без учета скидок, надбавок и налогов), включая рекламу на телевидении, радио, в прессе и наружную рекламу. Рекламные бюджеты Tchibo и Kraft Foods в 2001 г. значительно ниже - соответственно 27, 9 и 26, 6 млн. USD.

Большая часть рекламных бюджетов компаний идет на телевидение. Например, у Nestle, по данным Gallup AdFact, это почти 99% (101, 9 млн. USD). Компания Tchibo в 2001 г., судя по данным Gallup AdFact, не размещала рекламу кофе в прессе и наружную рекламу.

Представитель компании Nestle Кристина Минина рассказала, что для всех торговых марок Nescafe креативные разработки делаются международным рекламным агентством McCann-Erickson.

Маркетинговая политика компании Nestle подразумевает комплексный подход, при котором поддержка торговой марки ведется по всем направлениям - телевидение, стимулирование торговой сети, стимулирование потребителей (в частности, дегустации, подарки покупателям и т.д.). Кроме этого, Nescafe активно участвует в культурной жизни России, выступая спонсором самых разнообразных мероприятий в области культуры, в том числе Московского международного кинофестиваля, театрального фестиваля "Золотая Маска", Международного фестиваля им. Чехова, Международной театральной Олимпиады и других. В течение нескольких лет Nescafe является организатором зимнего фестиваля для молодежи "Чистая энергия Нескафе" в Крылатском.

По словам Кристины Мининой, наиболее популярной маркой на российском рынке является Nescafe Classic, она предназначена для тех, кто любит крепкий, насыщенный натуральный вкус кофе. Остальные суббренды Nescafe более дорогие, поскольку производятся по технологии freeze dried (сублимированный кофе), в отличие от Nescafe Classic, который производится по технологии spray dried (порошковый кофе) и поэтому более дешев. Слоган рекламной кампании Nescafe Classic: "Все начинается с кофе".

В настоящее время Nestle активно рекламирует в России кофе Nescafe Gold. В телевизионной рекламе этой марки, в которой участвуют известные российские актеры, акцент делается на вкус кофе - "изысканный, ароматный, крепкий". Рекламный слоган ТВ - ролика: "Вкус, который невозможно описать. Его можно только назвать. У вкуса есть имя. Нескафе Голд".

По оценке Кристины Мининой, в последнее время в крупных городах России наметилась тенденция увеличения потребления дорогих марок кофе. Потребители в крупных городах России, которые раньше предпочитали дешевые марки кофе, постепенно переключаются на продукты сегментов "средний" и "выше среднего". Специалисты рынка прогнозируют в ближайшие несколько лет в России (если не будет экономического спада) дальнейший рост потребления более дорогих сортов кофе.

Израильская компания Elite, до кризиса 1998 г. поставлявшая на российский рынок растворимый и молотый кофе марок Elite Classic и Elite Club, в прошлом году снова открыла свой офис в Москве и теперь продвигает в России марку кофе Elite Platinum (производится по технологии freeze dried). Новый портфель Elite в России включает также марку для среднего сегмента Elite Classic.

С запуском производства в Подмосковье, Kaffa Industries объявила о начале первой волны рекламной кампании на телевидении. Рекламная кампания продуктов Kaffa Industries стартовала с запуска рекламного ролика растворимого кофе Kaffa Elgresso. Эта ТВ - кампания была рассчитана на 4 месяца и своего пика достигла в декабре 2001 г. Рекламные ролики транслировались во всех центральных блоках не менее 15 раз в день. Кроме центральных каналов, были задействованы еще и 10 региональных. Общий слоган всех версий - "Kaffa Elgresso вкус нашей любви". По данным Galiup AdFact, в 2001 на телевизионную рекламу Kaffa потратила 3, 28 млн. USD (другая реклама компанией не размещалась). Рекламный ТВ - ролик растворимого кофе Kaffa Elgresso сопровождала мелодия El Talisman. Для использования прав на эту мелодию Kaffa Industries подписала соглашение с Universal Music Pablishing.

Все больше производителей кофе обращаются к сегменту кофе-миксов, который является довольно динамично развивающимся в России. Популярностью у потребителей пользуются кофейные миксы "3 в 1" (вместе сахар, сливки, кофе) из-за невысокой цены за пакет. Так, словно в подтверждение этого, в ТВ - ролике кофе - микса марки Maxwell House от Kraft Foods звучит такая фраза: "Чтобы получить большее, необязательно платить много". А в рекламе кофейного микса Nescafe упор делается на любимом вкусе этого напитка: "Если вы любите нежный сливочный вкус "Нескафе 3 в 1", вы останетесь верны только ему. Нескафе три в одном. Не изменяй любимому"

*ТОП-20 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ В КАТЕГОРИИ "КОФЕ". 2001**
№	РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
1	NESTLE
2	TCHIBO
3	KRAFT JACOBS SUCHARD
4	HARTOG HOLDINGS SA
5	МОСКОВСКАЯ КОФЕЙНЯ НА ПАЯХЬ
6	ГРАНД ЧАЙНЫЙ ДОМ
7	SUCAFINA S.A.
8	BRASTHADE
9	DOUWE EGBERTS
10	KAFFA INDUSTRIES
11	FUTURE ENTERPRISES РТЕ LTD
12	KING BEVERAGE INDUSTRIES LTD.
13	СИ-ПРО
14	HINDUSTAN LEVER LTD.
15	DEUTSCHE EXTRAKT KAFFEE
16	CORPORA TRESMONTES
17	ПРОКСИМА 77
18	СВИТ ХАУС ИНТ.
19	JULIUS MEINL
20	ПАУЛИГ ЭКСПОРТ ЛТД
Источник: TNS Gallup AdFact

*Рейтинг построен на основе суммарных рекламных бюджетов по всем медиа, подсчитанных по официальным расценкам владельцев медианосителей без учета скидок, надбавок и налогов.

Кофе принадлежит к роду Coffea семейства Rubiaceae. Существуют десятки видов этих растений, но только два из них имеют коммерческое значение - арабика и робуста. Coffea arabica, или арабика, отличается более сложным ароматом. Coffea Canephora, или робуста, характеризуется более высоким содержанием кофеина и используется в кофейных смесях для придания крепости напитку. Этот вид кофейного растения более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур, чем арабика. Дополнительные затраты времени, труда и финансовых ресурсов, связанные с выращиванием арабики, а также ее более нежный и тонкий аромат, находят отражение в более высокой рыночной стоимости этого сорта кофе. Сегодня на долю арабики приходится приблизительно 70% мирового производства кофе, остальное - на робусту.

Кофе выращивают в так называемом "кофейном поясе" - примерно в 80 тропических и субтропических странах, от 23-й параллели на севере до 25-й параллели на юге. Кофе, привезенный из различных стран, определяет одно слово - происхождение. Это позволяет сразу охарактеризовать кофе в общих чертах (вкус, форма и цвет зерен и т.д.).

На сегодняшний день существует три разных способа производства растворимого кофе - порошковый, агломерированный и сублимированный кофе, которые отличаются друг от друга по цвету, запаху и вкусу напитка. Качество сублимированного кофе значительно выше, чем порошкового.

по материалам журнала "Индустрия рекламы"