Новое в брэндинге, или "Рамстор" на этикетках
Пионером в области создания крупнейшими розничными сетями своих собственных торговых марок в 1976 г. стала известная французская розничная сеть CAREFOUR. Сначала частные торговые марки продавались в упаковках без имени. Лишь на следующем этапе развития, в середине 80-х годов, на безымянных упаковках стали писать название супермаркета или гипермаркета, в котором они продавались. Со временем, помимо дешевизны, частные брэнды стали конкурировать по таким показателям, как качество, упаковка, технология производства. Во Франции продукты, продаваемые под именами крупных розничных сетей, имеют рекордно высокую долю рынка - 18%, в Турции доля рынка этих брэндов составляет 10%, в общем по Европе - 12%.
Решение о создании марки private label (PL - продукты под собственным брэндом торговой сети) в сети магазинов "Рамстор" в России было принято весной 2001 г., и уже летом этого же года в продажу под этой маркой были запущены 8 видов товаров, в основном массового спроса.
В своих начинаниях "Рамстор" опирается на 50-летний успешный опыт турецкой компании Migros1, продающей на сегодняшний день в Турции порядка 25 продуктов под своей торговой маркой. Продажи от private labels Migros cоставляют свыше 10% от общих продаж крупнейшей в Турции розничной сети. "Рамстор" также планирует со временем довести продажи частных брэндов до 10% от общих продаж. Учитывая, что ранее руководство сети планировало довести к концу года объем продаж до 250 млн долл., получается, что на PL должно прийти 25 млн долл.
Цели, которые ставил перед собой "Рамстор", запуская гамму товаров под своей торговой маркой, - быть еще ближе к своему покупателю, предлагать товары высокого качества по более дешевым ценам. Теперь "Рамстор" сможет контролировать ценообразование товаров, выпускаемых под своим брэндом. По самым осторожным оценкам, использование собственной торговой марки позволяет снизить цену соответствующих товаров на 15-20%.
Стоит упомянуть, что некоторые товары продаются под названием "Рамстор" (вода, молоко), тогда как другие продукты (чай - брэнд "Рамола", макароны - брэнд , чистящие средства и порошки - брэнд ) - под именными знаками, присвоенными производителями. Вне зависимости от названия товара на упаковках фирменных товаров всегда имеется фирменный знак "Рамстор". Названия фирменной продукции разрабатываются совместно производителем и отделом маркетинга компании "Рамстор" и во многом зависят от природы самого продукты.
Часть товаров под маркой "Рамстор" импортируется, некоторые производятся в России. Производители заинтересованы в таком сотрудничестве, ведь на упаковку и продвижение товара практически ничего не тратится. К тому же, имея широкую торговую сеть, реализуются большие партии товара.
Так, "Рамэнка" сотрудничает, например, с производителем питьевой воды "Святой источник" и Белгородским молочным комбинатом, принадлежащим компании Parmalat. Производители уверяют, что рады сотрудничеству. "Контракт с сетью "Рамстор" дает нам возможность загрузить производственные мощности предприятия", - говорит руководитель отдела маркетинга компании Parmalat Ирина Соловьева. По ее словам, Белгородский молочный комбинат, который был одним из самых крупных в Советском Союзе, способен перерабатывать в день 1000 тонн молока, а, производя молоко "Рамстор" для компании "Рамэнка", компания снижает связанные с производством расходы. Хотя компания Parmalat позиционирует свои товары в premium-сегменте (на всю продукцию распространяются очень жесткие стандарты качества, и, например, по внутренним стандартам все молоко должно производиться без добавления сухого молока), однако на молоко "Рамстор" столь жесткие условия не распространяются.
"Основная выгода от внедрения собственных PL, - говорит коммерческий директор Торгового дома "Перекресток" Евгений Лукьяненко, - это рост имиджа и повышение лояльности покупателей".
Цены на товары PL обычно несколько ниже, чем на аналогичные "брэндовые" товары. Торговая сеть, заказывая сразу крупные партии, экономит на издержках и затратах на создание брэнда и продвижение товара.
В настоящее время некоторые товары, продаваемые под маркой "Рамстор", импортируются. Тем не менее руководство компании "Рамэнка" планирует постепенно производить все свои фирменные товары в России, обеспечивая при этом соответствие качества отечественного производства высоким стандартам "Рамстор". "Россия была и остается нашим основным выбором", - подчеркивает генеральный директор Мустафа Саглам.
В настоящее время в Москве работают 9 супермаркетов "Рамстор". Ассортимент продукции составляет более 35 тыс. наименований, причем товары российских производителей составляют 60% от общего ассортимента сети. Оборот компании "Рамэнка" в 2001 г. в России составил 250 млн долл.
В течение нескольких десятилетий PL служат для крупнейших западных сетей важным источником прибыли. Изначально PL присваивался продуктам массового спроса с незначительной маржой и служил простым средством увеличения продаж той или иной категории. Товары PL, продвигаемые брэндом самого магазина, не требовали дополнительных маркетинговых вложений и потому отличались привлекательными ценами. Несколько ведущих западноевропейских розничных компаний (например, Tesco и Sainsbury) начали разрабатывать для своих частных марок эксклюзивную продукцию.
В результате этого прорыва, по подсчетам ACNielsen, на совокупную долю PL приходится во многих категориях более 40% продаж.
В Центральной и Восточной Европе рост этого сегмента долгое время сдерживался, но ситуация быстро меняется за счет экспансии мировых лидеров розничной торговли. По данным ACNielsen, общая доля частных торговых марок (по тем категориям, где PL существует) в Чехии составляет 5,1%, в Венгрии - 6,7%, в Словакии - 3,5% и чуть более 1% - в Польше. Самый высокий процент приходится на бумажную продукцию (туалетную бумагу, бумажные полотенца и пр.), а также на безалкогольные напитки и замороженные полуфабрикаты. Более низкую долю PL в этих странах имеют кондитерские изделия и предметы личной гигиены.
В ближайшем полугодии "Рамстор" собирается значительно расширить ассортимент товаров, продаваемых под своей торговой маркой. К уже существующему ассортименту (минеральная вода, молочные продукты, кетчуп, майонез, горчица, лечо, аджика, хрен, грибы, а также средства для мытья посуды и стиральные порошки) прибавятся кухонные полотенца и другая текстильная продукция. Компания рассчитывает, что через год на PL будет приходиться 10% продаж сети.
Конкуренты считают основной проблемой создания PL - контроль качества товаров, однако сами делают шаги в том же направлении.
"Наш лозунг "Отличное качество по приемлемым ценам"" позволил нам оставаться одним из бесспорных лидеров рынка на протяжении 5 лет", - заявил Мустафа Саглам, генеральный директор компании "Рамэнка". "Мы уверены, что товары под брэндом "Рамстор" будут пользоваться заслуженным спросом у наших покупателей. В этом смысле мы считаем инвестиции в создание частных марок абсолютно оправданными".
Автор выражает благодарность сотрудникам компании "Рамэнка" за предоставленные материалы.
Сергеева Светлана
15.08.2002
Журнал "Управление компанией", # 5 за 2002 год |