Признаки хорошего маркетингового исследования
или надо ли делать Заказчику красиво?"
Маркетинговые
исследования являются больше искусством, чем наукой.
Они выигрывают от участия профессиональных исследователей,
обладающих особым
чутьем, которое приобретается только
в течение многих лет работы.
Черчилль Г.А., "Маркетинговые исследования"
Статья
продолжает мини-сериал проблемных материалов, связанных с вопросами взаимодействия
Исследователя (Консультанта) и Фирмы-заказчика.
Серьёзная проблема рынка услуг маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга
- отсутствие четких (объективных) критериев оценки КАЧЕСТВА результата. Не понятно
как Заказчику отличить плохое исследование от удовлетворительного, а удовлетворительное
от хорошего.
"Основные требования" к Исследователю:
На первом этапе
(до заключения Договора) - Исследователь (фирма и ее представитель) должен
иметь умный вид и выглядеть презентабельно, т.е. хорошо если Исследователь
при общении использует как можно больше специальных терминов и ссылок на мировую
практику и стандартные (общепринятые) методики.
На втором этапе
(формирование Анкет и т.п.) Исследователь должен сделать красивую Анкету;
некоторые почему-то считают, что Анкета в виде отдельной брошюры на 20-30
страниц это то, о чем респондент мечтает.
На третьем этапе
(представление Отчета по результатам исследования) от Исследователя требуется
предоставить толстый (не менее 100 страниц) Отчет, презентация которого должна
быть яркой и запоминающейся (лучше если будет сформирован отдельный презентационный
файл в PowerPoint).
Если посмотреть на эти "требования", то становится очевидно, что
в большинстве случаев основным критерием КАЧЕСТВА работы исследователя или
консультанта является субъективная оценка на уровне "НРАВИТСЯ - НЕ НРАВИТСЯ".
При этом положительная оценка ("нравится") будет обоснована не в
последнюю очередь мнением (ощущением) "сделано красиво". Это во
многом ПРАВИЛЬНО (см. эпиграф).
Однако, представленные "требования" являются необходимым (во многом),
но недостаточным условием оказания качественных услуг. Перекос в сторону "внешних
признаков" допускает перемещение на второй план реальных целей и задач,
для решения которых проводятся маркетинговые исследования или оплачиваются
услуги бизнес консалтинга.
Следовательно, с нашей точки зрения, необходимо в
первую очередь обращать внимание на СОДЕРЖАНИЕ тех документов, которые Вам
предоставляет Исследователь (Консультант). Насколько содержание соответствует
поставленным перед Исследователем целям и задачам.
Отсюда следует "практический" постулат:
если СОДЕРЖАНИЕ Отчета способствует решению "проблем" фирмы, то
исследование можно считать хорошим. Постулат не всегда можно применить, т.к.
с момента проведения исследований до момента проявления результата может пройти
значительное время. Есть и "теоретический" постулат - хорошее исследование
не должно противоречить здравому смыслу и не содержать арифметических ошибок.
Но существуют проблемы с применением этого постулата: кто будет определять, что есть "здравый
смысл"? А кто говорил, что будет легко? Статья-то проблемная…
Пока и мы вынуждены признать, что с определением объективных критериев оценки
КАЧЕСТВА результата работы Исследователя (Консультанта) есть большие проблемы.
Другой серьёзной проблемой рынка является стремление некоторых исследователей
(здесь с маленькой буквы) решать задачу Заказчика наиболее удобным для себя
способом. С точки зрения "экономики конкретной фирмы" желание некоторых
исследователей (консультантов) по максимуму использовать инструменты, имеющиеся
в их распоряжении, понятно. Если ты купил топор, то чего же думать - рубить
надо (а не пилить, гнуть или строгать). За примерами далеко ходить не надо
есть у фирмы
доступ к официальной статистике (балансам и таможенной статистике) - Заказчика
будут убеждать, что вторичной информации достаточно и эта информация становится
универсальным инструментом для решения большинства проблем (конкурентный анализ,
предпочтения потребителей, перспективы бизнеса и т.п.)
есть опыт работы
с определенными технологиями, программами - перед Заказчиком универсальный
инструмент на все "случаи жизни"
есть помещение
для фокус-групп или для холл-тестов - эти методы будут к месту и не к месту
предлагать Заказчику
есть колл-центр
- вероятно все проблемы будут решены при помощи телефонных интервью и директ-маркетинга
есть структура,
занимающаяся доставкой корреспонденции, - Заказчику будут доказывать, что только
личное поквартирное интервью способно решить все его проблемы
есть специалисты
по интернет-технологиям - все проблемы решит интернет-опрос.
Ну и что дальше? Как же быть Заказчику, как понять с кем работать? Наиболее
простой (неправильный!) вывод - для того чтобы пользоваться услугами фирм, проводящих
маркетинговые исследования, необходимо самому быть специалистом по исследовательским
технологиям. Бред? Правильно - бред! С нашей точки зрения, Заказчик должен просто
здраво подходить как к оценке предложений по проведению исследований, так и
к оценке результатов. Обращайте внимание на СОДЕРЖАНИЕ. Необходимо помнить,
что маркетинговые исследования - комплекс мероприятий по сбору, обработке и
анализу информации, необходимой для принятия управленческих решений. Все. Никакой
мистики, "специальных" приемов, неподдающихся внятному и простому
описанию. Если исследователь не может Вам "на пальцах в три минуты"
объяснить ВСЁ, т.е. почему именно такая выборка, как она будет сформирована
(физически), почему респонденты будут отвечать на вопросы анкеты (это к вопросу
о "тридцатистраничных" анкетах, называемых в простонародье "мурзилками")
и т.д., то, скорее всего, Вам надо поискать другого исследователя.
Да, пока рынок маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга является персонально
обусловленным, т.е. КАЧЕСТВО отчета в значительной (решающей) степени зависит
от личности руководителя работ по договору. Вероятно, такое положение сохраниться
в среднесрочной перспективе.
Дмитрий А. Канаев
15.08.2002
"ГОРТИС" - маркетинговые исследования, консалтинг"