Через несколько лет поколение, рожденное в 1950 и 1960 годах, совсем постареет. Однако, молодое поколение уже спешит на смену своим бизнес-отцам дедушкам и бабушкам. Многие компании в мире не придают особого значения тому факту, что головы их клиентов уже давно начала серебрить седина. И только некоторые из компаний с переменным успехом начали разрабатывать маркетинговые и рекламные кампании, направленные на удовлетворение нужд седовласых потребителей, все еще жаждущих жизни и желающих и могущих прожить "пенсионные остатки" своей молодости в комфорте и достатке. И уж совсем не много существует в мире компаний, ориентирующихся исключительно на клиентов и покупателей пенсионного возраста.
В промышленно развитых странах население в возрасте свыше 60 лет составляет 20%, в то время, как в 1950-х годах прошлого столетия седые головы составляли 12%. Согласно прогнозам специалистов к 2050 году данная пропорция рискует значительно вырасти. В будущем население планеты "за 60" составит третью часть. Тем не менее, компании все еще тратят 95% своего маркетингового и рекламного бюджета на население до 50. Маркетологи и рекламисты все еще не уразумели назревающую тенденцию, что платежеспособная часть населения Земли стареет. Значит, пока вы не станете заниматься чем-нибудь наподобие продажи лекарств или продажей мест в домах престарелых, вы и не "почешетесь" о старшем поколении?
Не самой плохой причиной, по которой следует заняться поколением шестидесятников (не того, которое было гонимо в бывшем СССР, а нынешнего), является то, что "седые отцы" в наше время стали здоровее, и что самое главное богаче, к тому же они собираются жить (именно жить, а не прозябать) до конца. Согласно данным американского Census Bureau, уровень бедности среди американцев за 65, упал с 35% в 1960 до 10,2%, по сравнению с падением уровня бедности населения в целом с 22% до 11,3%. По данным Senioragency International (консультационное агентство, специализирующиеся на маркетинге для старшего поколения), люди в возрасте от 50 лет владеют ¾ капитала в развитых странах. Более 2/3 из которых, владеют собственными домами, ¾ из которых не обременены залоговыми накладными. В США "седые волосы" контролируют 4/5 всех сбережений в банках, и владеют 2/3 акций на бирже. Куда там молодым… Жаль, что в Украине мы не можем похвастаться такими "выдающимися" результатами.
Как уже упоминалось старшее поколение более богато, по сравнению с молодежью, которая только начинает пробиваться к вершинам бизнеса, также и со здоровьем у седовласых магнатов все в порядке. К тому же они имеют больше времени, для того чтобы потратить свои деньги. Еще несколько десятилетий назад, людям доводилось пожить всего лишь пару лет, после выхода на пенсию. Сейчас, большинство пенсионеров может припеваючи жить лет 15-20, благодаря достижениям современной медицины и здоровому образу жизни (не путать с положением наших пенсионеров).
Свободное время и здоровье, в купе с относительным финансовым комфортом, а также большая готовность к потаканию своим желаниям, создают сильную тенденцию к потреблению и жажду новых открытий и приключений. За последние два десятилетия потребление товаров лицами старше 50 лет в Европе возросло более, чем в три раза, почти также, как потребление среди общего количества населения. В промышленно развитых странах, люди в возрасте свыше 50 лет покупают более половины новых автомобилей, причем они явно питают слабость к дорогим авто. Даже Harley Davidson, известный производитель мотоциклов, не избежал волны "пятидесятников".
Маркетинговая цель №1
Для молодого поколения маркетологов очень сложно переключится на нужды старшего поколения, особенно после того, как многие годы они совершенно не воспринимались как целевая аудитория в маркетинге. И сейчас, все еще продолжается тенденция, когда всех людей в возрасте от 50 лет валят в одну кучу. Также и рекламисты в настоящее время создают образы таких себе целеустремленных деловых парней и бизнес-леди в возрасте 25 лет, которые стремятся к славе и процветанию и совершенно забывают о "нераспаханном" старшем поколении. И найти правильный путь для взаимодействия со старшей публикой – является целью номер один как для маркетологов, так и для рекламистов.
Многие рекламные агентства до сих пор используют старшее поколение в качестве объектов для насмешек со стороны молодого поколения. Так, например, в одной телевизионной рекламе безалкогольных напитков подросток использует трясущуюся руку своего деда, для того чтобы размешать себе коктейль. А ведь люди в возрасте 50 лет и больше составляют большую часть телевизионной аудитории, проводя 30-40% своего свободного времени (а оно у них все свободно) перед "ящиками". Неужели можно допускать такую непростительную ошибку, со стороны создателей рекламного ролика.
Однако, по словам Жана-Поля Трегера, учредителя Senioragency International из Франции и автора обширного труда "50+маркетинг", не так давно исполнительные директора многих европейских компаний попросту смеялись в глаза, когда их убеждали в необходимости уделять больше внимания своим потребителям в возрасте от 50 лет. Сейчас все о них говорят, но никто не знает, что же с ними делать.
США, в вопросе разработки маркетинговых и рекламных технологий для "пятидесятников", на несколько лет впереди Европы. В итоге американские маркетологи уже намного лучше разбираются во всех тонкостях работы на 50 летнюю целевую аудиторию. Например, Центр маркетинговых исследований Университета Джорджии (США), подразделяет старшее поколение на 4 группы:
- здоровые отшельники;
- ворчливые любители попутешествовать;
- здоровые мечтатели;
- хилые затворники.
Другую градацию "седых волос" предлагает Кен Дитчволд (Ken Dychtwald), автор исследования "Сила возраста: Как 21 век будет управляться новыми старыми". В соответствии с его понятиям люди делятся согласно ступеням, которые они проходят в своей жизни. Он рассматривает следующие стадии:
- дети оперяются и вылетают из гнезда;
- родители становятся бабушками и дедушками;
- стадия, когда человек теряет свою половинку.
Отметим, что туристические компании уже последовали совету Дитчволда и создали поездки специально ориентированные на его градацию старшего поколения.
Однако, улучшенная сегментация "пятидесятников" и слепое следование ей вовсе не означает улучшение результатов продаж. Например, когда один из производителей детского питания понял, что старшее поколение, у которого значительные проблемы с зубами или с желудком, начало покупать его продукцию, он стартовал новую линию продукции, под названием "Для старшего поколения". Но такую продукцию "пятидесятники" отвергли, после чего новую линию пришлось прикрыть.
Наиболее успешные рекламные кампании должны быть ориентированы на зрелых потребителей, и должны быть сфокусированы на пропаганде здорового образа жизни, а также должны представлять позитивные модели поведения. Молодцеватые стариканы, играющие со своими внуками и практикующие йогу являются намного более эффективными образами, чем стереотип старика, страдающего артритом и гнущегося в кресле с грелкой и книжкой.
Даже всемирно известная косметическая компания Lancome, прибегла к услугам Изабеллы Росселини в ее 42 года, как лица фирмы, потому что она в большей степени отвечает образу женщины в возрасте. А все потому, что женщины за сорок составляют более половины всех потребителей кремов для лица в Западной Европе. Еще один пример. В прошлом году фирма L'Oreal пригласила стать своим лицом известную 57 летнюю актрису Катрин Денев. А фирма Estée Lauder обратилась к Карен Грахам, известной модели 70-х годов, с просьбой стать их лицом в продвижении нового крема для лица.
Конечно, продвигать маркетинг среди старшего поколения необходимо не только в области заботы о внешнем виде, но и в индустрии еды, например. Некоторые производители маргарина, решили выпустить новую продукцию, специально разработанную для старшего поколения, с пониженным содержанием холестерина.
Кроме того, необходимо уделять внимание упаковке продукции и внешнему ее дизайну. Например, гигант Danone, выпустил новую линию минеральной воды для старшего поколения, обогащенную кальцием, с хорошо читаемой оберткой и легко открывающейся пробкой специально разработанной для артритных рук.
Следует отметить, однако, что подобные инициативы являются на сегодняшний день больше исключением из правил, нежели правилами. И пройдет еще много времени, прежде чем мир повернется лицом к старшему поколению и наступит эра геронтократии.
Александр Бухановский (по материалам Economist)
Mail to: tolmach@razborn-tv.kiev.ua
14.08.2002
Деловая неделя