Заметки маркетолога: С "кем работать мне тогда"?
Выбор исследователя (консультанта)
Метод исследования заданной проблемы не похож на процедуру решения математической задачи. Его, скорее, можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не существует лучшего рецепта.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., “МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ”
Проблема выбора Исследовательской Организации не имеет простого и надежного решения. Следовательно, предлагать какие-либо алгоритмы действий, нереализуемые на практике, с нашей точки зрения, неразумно.
Представленные ниже соображения должны помочь Вам минимизировать риск заключения Договора, который, вероятно, принесет Вам только разочарования.
Стандартный совет “ознакомиться со списком клиентов” исследовательской фирмы и поинтересоваться у Клиентов о качестве оказанных услуг, вероятно, удобный, но не всегда возможный способ выбора. Есть предположение, что не всегда у представителя Заказчика есть время и желание “работать интервьюером”, т.е. звонить куда-то и “выуживать” информацию о ком-то. Кроме того, нет гарантии, что бывший Клиент действительно скажет Вам то, что он думает по поводу работы с исследователем.
Минимальный комплекс мероприятий по выбору исследовательской фирмы, с нашей точки зрения, мог бы выглядеть следующим образом.
Сформулируйте письменный запрос на проведение исследования, в котором опишите предмет исследования и общие цели (“какая информация и для чего Вам нужна”), а также срок ответа.
Важно, что Поиск Исполнителя Вы начинаете с осознания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования. Запрос должен содержать краткую справку о предметной области и фирме Заказчике. Анонимные запросы не рассматриваются. Учтите, что на подготовку ответа на Ваш запрос необходимо минимум два дня.
Строго говоря, необходима личная встреча, чтобы почувствовать, что Заказчику надо, и действительно ли ему нужны исследования. Фактически, только в личной беседе можно понять Проблему Заказчика и представить путь трансформирования “Проблемы, Требующей Решения” в “Проблему, Требующую Исследования”.
Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество исследовательских фирм.
Дождавшись ответов (отправленных в срок), проанализируйте их. Критерии выбора — на Ваш “вкус”! Если “бумага” не позволяет провести выбор, то необходима личная встреча со специалистами 2-3 (не более) фирм, чьи предложения на проведение исследований показались Вам наиболее “внятными”.
Если “исследователь” не может или не хочет представить Предложения (проект Технического задания) до заключения Договора, то разговаривать с ним не о чем (в большинстве случаев).
Позволим себе сделать несколько существенных, с нашей точки зрения, комментариев:
1. Достойное внимания Предложение должно быть четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ.
2. Если Вам предлагают встретиться и “договориться” о цене, то можете смело выбрасывать такое Предложение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги!
ПАМЯТКА “ЗАКАЗЧИКУ”
На основании собственного двенадцатилетнего опыта реализации маркетинговых и социальных исследований, а также оказания услуг по бизнес-консалтингу, специалисты фирмы “ГОРТИС” - маркетинговые исследования, консалтинг” сформулировали следующие Пожелания Руководителям и Менеджерам фирм, решившим воспользоваться услугами консалтинговой фирмы:
1. Всегда четко, подробно и правдиво (в письменной форме) формулируйте цель исследования. От того, насколько четко поставлена задача, зависит качество результата.
2. Не меняйте целеуказания по ходу выполнения Проекта. Изменение целей потребует изменения объема и структуры мероприятий, т.е. пересмотра Договора. Внесение корректив допустимо, но нежелательно.
3. Не вводите Исследователя (Консультанта) в заблуждение относительно состояния дел Фирмы; страх перед “утечкой конфиденциальной информации” необходимо перебороть до обращения (здесь как у врача - только правда)
4. Не делегируйте полномочия по общению с Исследователем “техническим специалистам”. С исследователем (как на этапе подготовки, так и в процессе) должен общаться тот специалист, в чьей компетенции будет принятие решений по использованию результатов. Определите кто и как будет использовать результаты.
5. Не навязывайте Исследователю (Консультанту) методов сбора необходимой информации, т.к. исследователь лучше знает, как можно получить необходимую Вам информацию. Не занимайтесь разработкой инструментария (анкет, инструкций, топиков для фокус-групп или глубинных интервью), но четко указывайте все частные задачи (проблемы).
Анкета — не набор вопросов, а инструмент получения необходимой информации, решения определенной проблемы.
6. Получив Отчет, задавайте как можно больше вопросов, т.к. это поможет Вам полностью понять результаты исследования (“прочувствовать цифру”).
7. Не заказывайте исследования, если результат известен или если действия Фирмы не будут зависеть от результатов исследования, а также если результаты необходимы исключительно для “выяснения отношений” внутри Фирмы.
8. Не заказывайте исследование с целью освоения бюджета, т.е. только потому, что у вас в бюджете заложена определенная сумма.
9. Поручайте проведение исследований профессионалам (в большинстве случаев это специализированные фирмы). Как частный случай: не поручайте проведение исследований Рекламному Агентству. Рекламное Агентство не располагает “исследовательской инфраструктурой” и, кроме того, в силу своего статуса, в некоторых случаях, не может быть полностью объективным.
Дмитрий А. Канаев., “ГОРТИС” - маркетинговые исследования, консалтинг”.
05.08.2002
"ГОРТИС" - маркетинговые исследования, консалтинг"