Заметки маркетолога: или кому нужны маркетинговые исследования
Успех фирмы на рынке зависит не столько от ее производственных и финансовых возможностей, сколько от степени ориентации на потребителя, т.е. от того, насколько грамотно и точно фирма удовлетворяет определенный платежеспособный спрос. Для реализации маркетинговых мероприятий, которые должны привести к значительному росту объемов продаж и процветанию фирмы, необходимо знать очень многое. Основным источником информации в большинстве случаев являются специальные исследования.
K.Л. Бове, У.Ф. Аренс - “Современная реклама”
Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) – комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения.
Рыночные исследования особенно необходимы перед инвестициями, т.к. их задача – снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Под инвестициями можно понимать любые дополнительные расходы, непосредственно не связанные с текущей деятельностью.
Если же фирма успешно работает на рынке, ничего менять не хочет, а конкуренты предпринимать дополнительных усилий не заставляют, то необходимость исследований не очевидна.
Рыночные или маркетинговые исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящий к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.
Как правило, задача Исследователя “предельно проста” - дать ответ на вопрос: “Сколько товара, по какой цене можно продать на рынке и что для этого нужно делать?”
Маркетинговые исследования – процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-то Проблеме. Следовательно, прежде всего должна существовать Проблема, которая в обязательном порядке осознана и проанализирована руководством Фирмы на предмет путей ее решения. Исследования нужны для получения информации, необходимой для решения Проблемы. Нет Проблемы – нет необходимости в исследованиях.
Любые исследования нецелесообразны до тех пор, пока Проблема не будет точно определена. Здесь уместно вспомнить старую пословицу: “Все равно, по какой дороге идти, если не знаешь, где хочешь оказаться”. Подобное имеет место и в ситуации принятия решения. Если тот, кто принимает решение, не знает, чего он хочет достигнуть, то ему подойдут любые варианты, и исследования будут бесполезны.
Только после осознания задач возможна работа Исследовательской организации по определению способов получения необходимой информации, а также реализация мероприятий по сбору и обработке информации.
Практическая значимость – основа прикладных исследований, т.е. результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли (доходов) фирмы.
Планируя Исследование, подумайте, каковы будут Ваши действия: а) по результатам исследования, б) без них.
Если ответы совпадут, надобность в исследовании отпадает.
Постановка задачи – чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой Проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата.
Распоряжение, которое может быть неправильно понято, понимается неправильно.
Техническое задание на проведение исследования, в идеале, пишется совместными усилиями Заказчика и Исследователя и представляет собой подробное описание того, что Заказчик хочет получить в результате, (т.е. на что он тратит свои деньги…)
Говорить о единой структурной схеме трудно. Вероятно, в техническом задании должны быть следующие разделы:
- Цель исследования.
- Объект (субъект) исследования.
- Территория исследования (география рынка).
- Методы сбора информации для анализа. Если часть информации собирается методом опроса (интервью), анкетирования, то прописывается принцип построения и объем каждой выборки.
- Структура информации, предоставляемой по результатам исследования.
Обязательное требование к постановке Проблемы – конкретность и измеряемость ожидаемых результатов.
Структурирование Проблемы, формализация информационного запроса – процедура достаточно сложная. На практике, большинство Заказчиков не находят времени для участия в процессе написания Технического задания и эта задача автоматически ложится на плечи исследователей.
Очевидно, что постановка задачи предполагает владение общей ситуацией и знание проблем конкретного рынка. Специальные знания предметной области есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка. Следовательно, Исследователь должен обладать практическим опытом и способностью к оперативному знакомству с конкретной предметной областью (рынком). Как правило, требуется две-три беседы с представителем Заказчика и неделя изучения специальной (отраслевой) литературы для общего знакомства с рынком. Только после этого специалист способен помочь Заказчику структурировать информационный запрос, т.е. сформулировать задачу исследования и предложить для рассмотрения проект Технического задания.
Дмитрий А. Канаев., “ГОРТИС” - маркетинговые исследования, консалтинг”.
05.08.2002
"ГОРТИС" - маркетинговые исследования, консалтинг"