Дело Довганя живет и побеждает
Рекламисты обошли запреты на рекламу алкоголя
Весной этого года антимонопольное ведомстово отпраздновало победу - рекламное агентство "Атор" отказалось от размещения рекламы алкоголя на своих щитах. Однако радоваться пришлось недолго. Производители крепкого алкоголя один за другим начинают масштабные рекламные кампании на ТВ, формально не связанные с водкой, но на деле способствующие ее продвижению.
Первооткрывателем этой схемы можно считать Владимира Довганя. Когда в 1996 году законом "О рекламе" была запрещена реклама алкоголя на телевидении и радио, компания Довганя начала демонстрировать ролики, визуально очень напоминающие этикетку водки "Довгань хлебная". Министерство по антимонопольной политике (МАП) возмутилось и обратилось в суд. Однако компании Довганя удалось доказать, что это не реклама алкогольной продукции, а корпоративный ролик, поскольку кроме водки фирма продавала под своей маркой еще множество различных продуктов питания.
Со временем алкогольные компании смирились с тем, что телевидение и радио для них потеряны как рекламоносители, и сосредоточились на наружной рекламе и прессе. Но в начале 1999 года была принята новая версия закона "О производстве и обороте алкогольной продукции". В этот нормативный акт была вставлена строка, определяющая, что реклама крепкой алкогольной продукции допускается только в местах ее производства и оборота. То есть на заводах и в магазинах.
И началась долгая борьба против рекламы алкоголя в прессе и в "наружке". Руководителей издательств вызывали "на ковер" в МАП, агентствам наружной рекламы выдавали предписания о снятии рекламных щитов. Однако совладать с "зеленым змием" оказалось совсем непросто. Производители алкоголя хотели рекламироваться, производители рекламы - заработать на этом.
Одно из крупнейших рекламных агентств APR-Сити (ныне News Outdoor) вело против МАПа отчаянную судебную борьбу. Однако, проиграв несколько исков, приняло решение отказаться от рекламы алкоголя. В целом к 2001 году МАП одержало победу. В Москве единственным "мятежным" агентством оставалось агентство "Атор". Оно, несмотря ни на что, продолжало размещать рекламу крепкого алкоголя, просто закладывая сумму штрафов МАПа в стоимость своих услуг. В 2001 году "Атор" стал фактически монополистом на рынке наружной рекламы алкоголя, размещая до 500 поверхностей в месяц. За эту деятельность агентство даже исключили в конце 2001 года из Российской ассоциации рекламных агентств.
В апреле этого года "Атор" отказался от размещения рекламы алкоголя. Последняя лазейка для производителей была перекрыта.
И они вспомнили о старом добром "методе Довганя". Одна за другой алкогольные компании стали объявлять о выпуске на рынок питьевой или минеральной воды. Причем оформление этой воды практически полностью совпадает с оформлением бутылок водки. Первыми начали петербургские компании. "Ливиз" выпустил минеральные воды "Пятизвездная" и "Александр Сабадаш". Не отстал от него и завод "Веда", который решил таким образом продвигать свою водку "Вальс Бостон".
Наиболее шумной и заметной стала рекламная компания питьевой воды "Салют, Златоглавая", оформленной точно так же, как и одноименная водка. Интересно, что "Салют, Златоглавая" принадлежит московской оптовой компании "Дейрос" - той же самой, которая купила марку "Довгань". В "Дейросе" постарались выжать из этой идеи весь потенциал, разместив не только рекламные щиты, но и телевизионные ролики, в которых люди пьют минеральную воду с картошечкой и огурчиками, приговаривая: "Хорошо пошла!" Санкций МАПа против "Дейроса" пока не последовало. Видимо, идея Довганя прижилась.
Власти оказались бессильны перед изобретательными производителями алкоголя. По словам Ларисы Булгаковой, представителя МАПа, доказать, что в рекламе минеральной воды используются образы с алкогольных этикеток, очень сложно. "По каждому подобному случаю нужно разбираться отдельно, но таких прецедентов у нас пока не было", - объясняет она. По мнению Андрея Федотова, генерального директора компании RPRG, подобный маркетинговый ход, безусловно, является косвенным продвижением водочных брендов. "Обычно таким образом продвигаются дешевые алкогольные бренды. Минеральную воду под таким же названием они действительно выпускают, но в гораздо меньших объемах, чем водку", - говорит он.
Совсем недавно началась массированная рекламная компания "Русского стандарта". С одной стороны, это банк, с другой стороны - так называется водка. И то, и другое предприятие входят в холдинг "Русский стандарт".
Прогноз
Сейчас МАП никак не может противостоять подобным маркетинговым ходам. Поэтому алкогольные бренды будут и дальше внедряться в сознание потребителей с помощью рекламы очень похожих внешне, но вполне невинных вещей
Саулюс ДИРГЕЛАС
02.08.2002
Финансовые известия
|