Российские медиа-месторождения готовятся к эксплуатации
Медиа России, наконец, увидели перспективу, обещающую со временем утолить их финансовый голод. При росте национальной экономики 4-5% в год рынок рекламы растет темпами в среднем 40-50%. Иными словами, реклама начинает догонять экономику, компенсируя свое прежнее отставание. Что, в свою очередь, должно улучшить ситуацию с ликвидностью на российском медиа-рынке.
К тому же сейчас на нем происходит резкий (минимум на 30-50%) рост цен на телерекламу. Некоторые считают это знаковым. И не только потому, что ТВ - лидер рекламного рынка в России. Или потому, что часть рекламы теперь перейдет с телевидения в бюджеты других медиа. Не менее важно, что это воспринимается как последняя черта, подведенная под кризисом 1998 года.
Слишком много
дешевой рекламы
Три года этот рынок пытался вернуть позиции, утраченные из-за финансового кризиса. Совершив в 2001 году 55-процентный рывок (а на телевидении даже 78-процентный), он практически восстановился в объемах. Однако цены на рекламу оставались намного ниже докризисных. И то, что эфир переполнен ею (по закону, она не может занимать более 20% времени) и рекламодатели теперь готовы к серьезному росту цен, говорит, что кроме хорошей динамики у рынка возникли и хорошие перспективы. "У рекламного рынка появилась здоровая основа, - полагает Владимир Гродский, генеральный директор TNS Gallup Media, одной из ведущих российских компаний по медиа-исследованиям. - Между ним и общим состоянием экономики установилась очевидная связь, и по нему уже можно предугадывать настроения бизнеса".
Еще в середине 90-х годов эта "основа" выглядела не слишком здоровой. Российские медиа заработали сотни миллионов долларов на массовой рекламе финансовых компаний, которые, в свою очередь, заработали миллиарды, привлекая деньги клиентов под нереальные проценты. Компании, разумеется, обанкротились, а в медиа пришли более приличные рекламодатели. К 1998 году почти 95% из них были иностранными. После кризиса, когда рекламные тарифы упали, доля российских клиентов стала расти, достигнув теперь 40%. А к лидерам телерекламы - "Проктер энд Гэмбл" и "Нестле" - вплотную приблизился недавно вышедший на NYSE крупнейший российский пищевой холдинг "Вимм-Билль-Данн".
Динамика впечатляет, особенно когда ветераны российской рекламы вспоминают, с чего все начиналось: перед стартом реформ Ельцина, в 1991 году, этот рынок составлял 3 млн долларов. Однако абсолютные цифры, характеризующие и рекламу, и медиа в целом (тиражи, тарифы бюджеты, прибыли, инвестиции), выглядят еще не очень убедительно. Конечно, Россия далеко оторвалась от всех других стран бывшего Советского Союза. Рекламный рынок даже крупнейших из них кажется нищим - по данным за прошлый год, меньше 150 млн долларов на Украине и меньше 50 млн долларов в Казахстане - по сравнению с 1,7 млрд долларов в России. Однако она отстает пока даже от бывших младших братьев по "социалистическому содружеству" в Европе. Например, в Польше, которая уступает ей по размерам экономики и населения, в 2001 году объем одной лишь телерекламы составлял 800 млн долларов по сравнению с российскими 480 млн.
Естественно, существуют аргументы, которые сводятся к тому, что Россия, во-первых, только сейчас приступает к реальному медиа-бизнесу и, во-вторых, что в потенциале она является одним из крупнейших новых рынков мира.
Эти аргументы помогают многим в самой России привыкать к мысли, что их великая Родина занимает лишь то место на мировой карте, которое она занимает, и ни процентом больше. Если советская статистика десятилетиями убеждала вас, что в экономическом смысле СССР - это минимум "половина" от США, то можно заработать невроз, поняв, что в действительности ваша национальная экономика составляет только 3% от американской.
Впрочем, все зависит от того, какой сектор этой национальной экономики вы представляете.
Например, российские нефтяные магнаты успешно избавились от комплекса неполноценности. Они адекватно оценивают запасы, которые контролируют, платят хорошие дивиденды акционерам и горды тем, что обогнали по масштабам производства не только США, но и Саудовскую Аравию.
Слишком много
государства
Куда сложнее чувства тех, кто владеет медийными активами. Такой актив во многих случаях означал приговор к убыткам, но иногда они компенсировались выдающимися политическими и лоббистскими возможностями. И это подогревало других инвесторов. Однако приход Владимира Путина и судьба некоторых медиа-магнатов понизили интерес к новым политическими инвестициям.
Возник вопрос, который, как ночной кошмар, в течение 90-х годов отгоняли от себя российские редакторы и менеджеры: могут ли естественные источники финансирования заменить деньги так называемых олигархов? Смогут ли медиа России привлечь инвестиции, расставшись с ролью мессии (с которой журналисты свыклись в эпоху "перестройки") или инструмента информационных войн?
В сухом остатке от кошмара - две действительно фундаментальные на сегодня экономические проблемы. Одна - это владельцы, для которых сам медиа-бизнес является побочным делом. Речь идет не только о нефтяных, металлургических и банковских инвесторах многочисленных изданий, но также и об очень высокой доле государственного участия (особенно в ТВ, да и в полиграфии). Недавно министр печати Михаил Лесин пообещал, что к этой осени он сможет объявить, будут ли, наконец, приватизированы в России государственные медиа. "Правительство, - заявил он, - должно оставить в покое рынок медиа и прекратить бороться за право обладания частными медиа-компаниями. Но при этом рынок должен быть под контролем, а список медиа-собственности, выставляемой на продажу, должен быть открытым".
Недолгий российский опыт подтвердил, что успеха добиваются частные компании, для которых медиа-бизнес стал главным или единственным занятием. Причем это относится как к российским, так и иностранным инвесторам, включая, например, издательский дом Independent Media, который вывел на местный рынок букет известных глянцевых брендов вроде "Космополитен", а затем - вместе с "Уолл-стрит джорнел" и "Файненшл таймс" -деловую газету "Ведомости", малотиражную по западным стандартам, зато эффективную в сборе рекламы - по российским.
Вторая проблема - сроки, в которые этот "рынок", проснувшись к исходу первого десятилетия реформ, должен теперь приблизиться к реальному рынку. В условиях, когда недвижимость, автомобили, мобильная связь, продукты питания и многое другое уже несколько лет существуют в России как бизнес, медиа чувствуют себя первоклассником, попавшим в пятый класс. И живо представляющим, с каким треском он будет проваливать экзамены.
Слишком малые
тиражи
Выражение отчаяния, с которым многие участники российского медиа-рынка (и прежде всего газетно-журнального) смотрят на него, имеет нешуточную причину. Она состоит, во-первых, в глубине его падения, во-вторых, в возникшей конкуренции, в третьих, в утрате спросовых ориентиров (что приравнивается к отсутствию спроса).
За период реформ этот рынок упал с куда большей высоты и куда глубже, чем все остальные отрасли. И без того высокие тиражи времен СССР были подняты до небес эпохой гласности Горбачева. Когда гласность достигла цели, самое популярное в стране издание - еженедельник "Аргументы и факты" упало с 33 млн экземпляров до 3 млн. Толстые литературные журналы, исчерпавшие тему разоблачений Ленина и Сталина, сократились с полумиллиона до 5 тысяч экземпляров. Ведущие газеты уменьшили тиражи в 10-40 раз. Конкуренция со стороны телевидения, интернета и разнообразных специализированных и развлекательных изданий во многом "добила" аборигенов рынка. И, наконец, возникли сомнения, что российские читатели по-прежнему нуждаются в нормальной, качественной прессе.
Экономически рынок разбился на два сегмента. В одном - массовые, "желтые", глянцевые, а также некоторые специализированные издания. Они пока не приносят больших прибылей (максимум по несколько миллионов долларов в год), но окупают затраты, имеют неплохие тиражи и выглядят как бизнес. В другом - все остальные. Здесь окупаемость является скорее исключением, бизнес состоит в поиске спонсоров, а тиражи наталкивают на мысль, что Германия родила Гутенберга, а Россия его похоронила. Один из немногих журналов, сочетающих коммерческий успех и качественную журналистику - деловой еженедельник "Эксперт", - ценой больших усилий достиг 70 тысяч экземпляров. А самой крупной не бульварной газете "Известия" с усилиями удается удерживать тираж на уровне более 200 тыс.
К тому же пресса в наибольшей степени страдает от финансового дефицита. По данным экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, общий рекламный бюджет печатных медиа составлял в 1999 году 260 млн долларов, что покрывало лишь 34% их расходов. В 2001 году их рекламный бюджет вырос до 470 млн долларов, но нехватка ликвидности сохранилась.
Однако аналитики не разделяют пессимизма в отношении этого сегмента рынка. Требуется какое-то время, считает Владимир Гродский, чтобы пресса нашла замену олигархическим и государственным деньгам. Интерес к проектам в сфере печатных медиа не угас. Более того, в 2002 году Gallup Media ожидает 40-процентного роста заказов на изучение именно этой части рынка. Что касается тиражей, продолжает он, то пока они сконцентрированы в Москве, где формируется и распределяется более 80% всех рекламных бюджетов. Московский мегаполис действительно насыщен, но по мере роста бизнеса в других регионах у прессы появятся новые возможности.
Руслав Тагиев, директор по исследованиям той же компании, полагает, что печатные издания еще только пытаются понять, в чем состоят новые запросы российской аудитории. Что касается тиражей, то они ниже западных не только у "качественной" прессы, но и у популярных глянцевых журналов, и перспектива, считает он, зависит от доходов потенциальных читателей. Действительно огромных тиражей достигли бесплатные газеты рекламных объявлений, которые отбирали у остальной прессы крупные рекламные доходы, но теперь сдают свои позиции. И эти деньги, по его оценке, смогут получить другие издания.
Слишком низкая
самооценка
Однако не все согласны ждать дальнейшего роста экономики и доходов населения. Приводятся "статистические" доказательства того, что медиа-рынок серьезно "недобирает" даже от существующего уровня развития России (и поэтому уже сегодня располагает крупным резервом). Причина - в слабом менеджменте, неэффективной ценовой политике, отсталой системе распространения. Главный редактор "Эксперта" Валерий Фадеев, сопоставляя долю печатных медиа в ВВП ряда стран (от преуспевающих скандинавских до беднейших африканских), настаивает, что в России этот "недобор" со стороны прессы превышает 1 млрд долларов в год.
В свою очередь, Юрий Заполь, глава самого крупного в стране рекламного холдинга "Видео Интернэшнл", сравнивает размеры рекламы с населением России. Итог: 11 долларов рекламы на человека в год. В Израиле при населении 6 млн человек рекламный рынок составляет около 800 млн долларов, то есть более 130 долларов на человека в год (а в Западной Европе и Америке - 250-300 долларов). При всем уважении к Израилю трудно поверить, замечает он, что покупательная способность населения там чуть ли не в 15 раз выше. Согласимся, что трудно, однако придется поверить, поскольку между средними индивидуальными доходами в двух странах действительно существует такой разрыв.
Однако сложнее спорить с другим его сопоставлением, из которого следует, что цены на рекламу в России чрезвычайно занижены. Стоимость показа 30-секундного телеролика из расчета на тысячу человек аудитории в Западной Европе составляет 20-25 долларов, Израиле - 10-12 долларов, Восточной Европе - от 2 до 6 долларов, в то время как в России (по итогам 2001 года) не превышает 40-50 центов. "Это явно ненормально, это не соответствует реальной покупательной способности нашего населения и состоянию экономики России", - заявляет он.
Добавим, что ряд российских журналов в последнее время решились на то, чтобы удвоить и даже утроить свою отпускную цену за розничный экземпляр, и при этом не потеряли в тиражах. "Это доказывает, насколько мы недооцениваем собственный рынок", - утверждает один из главных редакторов. Он считает, что его издание потеряло на этом за год примерно 300 тыс. долларов (или около 6% своих годовых доходов).
Естественно, что недооцененность медиа-рынка в России сказывается на уровне инвестиционных предложений и на капитализации самих медиа. Можно вспомнить, как в середине 90-х годов российские олигархи скупали нефтяные компании за 200-300 млн долларов. Впоследствии они оправдывали эти цены тем, что в тот период никто, включая иностранцев, не был готов заплатить больше. И в этих доводах есть своя доля истины. За минувшие пять-семь лет российские нефтяные компании достигли уровня капитализации от 5 до 25 млрд долларов, отставая теперь от западных аналогов уже не в 100-300, а в 5-10 раз. При всей рискованности сравнений, можно сказать, что разрыв между нынешней ценой медиа в России и в западных странах не ниже, а даже выше того, который наблюдался в недавней "нефтяной истории".
Попытка определить цену активов - довольно типичная проблема для рынков, находящихся на такой стадии развития. И российские медиа не исключение. Они до недавнего времени не проводили никаких IPO. Что касается сделок по покупке-продаже, то их еще слишком мало, чтобы служить надежным ориентиром, к тому же они осуществлялись, как правило, между двумя партнерами и оставались непрозрачными. Поэтому рыночная оценка часто заменяется самооценкой, которая предлагается потенциальному покупателю. Например, по опубликованным данным, один из лидеров среди интернет-изданий России - Gazeta.ru - оценивает себя в 2-4 млн долларов. За похожую цену в Москве сейчас можно купить FM-радиостанции, еще не имеющие раскрученного бренда.
С другой стороны, крупнейший в стране медиа-холдинг "Газпрома", доставшийся ему отчасти в наследство от Владимира Гусинского, некоторые эксперты оценивают приблизительно в 300 млн долларов (недавно была завершена предпродажная оценка этого актива с участием инвестиционного банка Dresdner Kleiwort Wasserstein, однако цифры не разглашаются).
И, наконец, этой весной с амбициозной инициативой выступил медиа- и интернет-холдинг "РосБизнесКонсалтинг": впервые было объявлено о намерении публично разместить - причем сразу на двух крупнейших российских биржах - 16% акций, за которые владельцы хотели бы получить 13 млн долларов. И хотя проект вызвал немало скептических предсказаний, размещение прошло успешно. А топ-менеджер одной из известных газет признался в частной беседе, что через 2-3 года тоже хотел бы вывести свое издание на биржу.
Слишком хорошая
память
Можно предположить, что успех Independent Media и французской Hashhete Fillipacchi Presse (группа цветных журналов), вложивших уже десятки миллионов долларов в печатные медиа, послужит неплохим ориентиром для инвесторов в этот сегмент рынка. А такие ориентиры тем более потребуются, если власти России действительно решатся приватизировать государственные медиа. Причем на каждом из рынков будут действовать свои критерии - от финансовых и налоговых до социальных и политических.
Если говорить о телерынке, то здесь ситуация выглядит достаточно сложной. Слишком свежи еще воспоминания, связанные с борьбой вокруг НТВ, а затем - и с закрытием ТВ-6 (принадлежавшего Борису Березовскому). К тому же российский парламент ограничил участие иностранного капитала лимитом 50% в телекомпаниях, если они охватывают вещанием более половины российского населения.
Поэтому сегодня ничего не слышно об инвесторах калибра Теда Тернера и (недавно обанкротившегося) Лео Кирха, проявлявших интерес к крупным вложениям в российское ТВ. Тем не менее ряд менее значительных телекомпаний уже стали собственностью западных владельцев (например, шведских и американских). Кроме того, фонд прямых инвестиций TPG Aurora (входящий в состав группы инвестиционных фондов Texas Pacific Group) объявлял о готовности вложить 60-80 млн долларов в телекомпанию, способную прийти на замену ТВ-6. Соответствующий конкурс он проиграл, однако планировал вложить совместно с Европейским банком реконструкции и развития 20 млн долларов в развертывание кабельной цифровой телесети в одном из районов Москвы.
Неясен пока состав претендентов, готовых инвестировать крупные по местным критериям суммы в покупку НТВ - как только "Газпром" выставит, наконец, эту известную телекомпанию на продажу. Но ясно, что такие претенденты есть, в том числе и среди российских инвесторов.
Зато на рынке наружной рекламы, который в 2001 году продемонстрировал 67-процентный рост, превысив четверть миллиарда долларов, в России властвуют теперь иностранцы. До недавних пор здесь лидировала компания News Outdoor, купленная в начале этого года Рупертом Мердоком. Теперь же конкуренцию ей может составить американская ClearChannel, которая скупила работающих на русском рынке французов и немцев.
Точно такого же процентного роста добилась в прошлом году в России интернет-реклама. Однако в этом сегменте ситуация пока выглядит совсем по-иному. После нескольких объявленных в предыдущие годы небольших сделок реальные цифры не вдохновляют. Россия явно оказалась под впечатлением от того, что произошло с этим рынком на Западе, да и число интернет-пользователей в стране еще ограничено.
Соответственно, и рынок интернет-рекламы ограничен здесь виртуальной цифрой 4 млн долларов в 2001 году. Так что о прогнозе "Артур Андерсен", полагавшей, что в 2003 году этот рынок в России достигнет 150 млн долларов, можно на время забыть. Тем не менее прогнозы относительно бурного роста количества интернет-пользователей (например, в 5-6 раз - до 12 млн человек в течение четырех-пяти лет) по-прежнему делаются, а рост популярности и даже влиятельности интернет-медиа в стране является фактом. Вопрос - станут ли фактом новые инвестиции?
Сходный вопрос имеет, скорее, положительный ответ, когда речь идет о типографском производстве. В 2000 году рынок производства российских газет составлял 252 млн долларов, а журналов - 330 млн долларов (в эту сумму не входит оборот бумаги, расходных материалов, оборудования и т.д.). По выпускаемым тиражам здесь лидируют государственные типографии (более 50%), однако в денежном выражении им принадлежит не более 20% рынка. Этот сектор выглядит, пожалуй, наиболее отсталым - устаревшее оборудование не удовлетворяет запросам российской прессы. В результате более 70% российских журналов печатаются сегодня за границей (прежде всего в финских и словацких типографиях), оставляя там около четверти миллиарда долларов в год.
Первые же серьезные инвестиции в этот сектор - современная цветная печать в московской типографии "Алмаз-пресс" - дали хорошие результаты. Еще один типографский проект планировал осуществить под Москвой норвежский концерн "А-Прессен" совместно с российской медиа-группой "Проф-Медиа". Однако действительно крупные вложения не заставят себя ждать, если будут внесены изменения в российское налоговое законодательство, которое автоматически делает более выгодным перенос производства за границу. Продолжающаяся эмиграция российского типографского рынка - во многом налоговый феномен.
Путин хочет больше
Хотя российские медиа всегда выступали за либеральный налоговый режим и издевались над многочисленными привилегиями, оставшимися в экономике со времен социализма, им не слишком понравилось, когда изменения затронули их собственный рынок. Новый Налоговый кодекс лишает льгот многие отрасли. В том числе медиа утрачивают привилегии по налогам на прибыль и добавленную стоимость.
Зато для экономики в целом предлагается более либеральный налоговый режим, включая единый для всех граждан 13-процентный подоходный налог и 24-процентный налог на прибыль компаний. Обсуждается также снижение налога на добавленную стоимость. А конкретно медиа (и их рекламодатели) вместо прежних льгот получили по новому Кодексу более разумные правила бухгалтерского учета.
До сих пор лишь мизерная часть затрат на рекламу могла быть включена в производственные расходы, все остальное рекламодатели оплачивали только из своей прибыли. Теперь же вся реклама рассматривается как равноправная часть производства и, соответственно, будет включаться в себестоимость.
Возможно, это сыграло свою роль в оценке перспектив российского рынка. Мало кто сомневается, что он будет по-прежнему расти высокими темпами. По мнению Бориса Йордана, российско-американского бизнесмена, расставшегося с финансовым и нефтяным бизнесом и целиком переключившегося на медиа, рынок рекламы в этом году увеличится на 25-40%. Юрий Заполь прогнозирует 40-50-процентный рост (то есть примерно до 2,3-2,5 млрд долларов в 2002 году) и пытается заглянуть еще дальше: "Я считаю, что рекламный рынок в России в ближайшие три-четыре года вполне может вырасти в 2,5 раза, после чего возможна некоторая стабилизация".
Эта стабилизация неизбежна, поскольку ни реклама, ни медиа не могут долго расти темпами, принципиально опережающими темпы роста экономики. Вопрос в том, насколько эффективно медиа воспользуются возникшим притоком рекламных денег и станет ли это стимулом для инвесторов. А также в том, что будет происходить с самой экономикой. От этого зависит, начнется ли активная эксплуатация российских медиа-месторождений.
Недавно президент Путин критиковал свое правительство за недостаточно "амбициозные" планы, на ближайшие три года оно прогнозирует средние темпы роста ВВП на уровне 3,5-4,5% в год. Одновременно IMF опубликовал долгосрочный прогноз развития экономики России, из него следует, что в 2006-2015 годах она будет расти на 5,6 % в год. Это не так быстро, как хотел бы м-р Путин, но во всяком случае быстрее, чем это представлялось еще два года назад.
И если Москва получит право на проведение ЭКСПО-2010, на которое она претендует, Россия имеет шанс презентовать в своем павильоне не только нефтяную промышленность, но и более развитую, чем сегодня, медиа-индустрию.
Опубликовано в газете "THE TIMES" (London)
Владимир ГУРЕВИЧ
01.08.2002
Известия МЕДИА
|