Сегодня настоящая конкуренция на рынке фаст-фуда, как уличного, так и стационарного, в Москве отсутствует

(Фото: Макс Новиков)

Кроме мороженого, вся снедь, продававшаяся на улице во времена победившего социализма, была чудовищной. Но народ ел - деваться-то некуда. Омерзительны были и столовые. Зато они имелись практически во всех учреждениях и на всех предприятиях, да и в городе попадались. К началу 90-х советский общепит приказал долго жить, в связи с чем большинству граждан в обеденный перерыв стало решительно некуда податься. Десятками открывались новые рестораны, но не то что раз в день - раз в жизни пообедать в них могли единицы.

Первым на помощь слоям населения пришел «Макдоналдс». Но народ решительно отказывался видеть в них обычные забегаловки (дезориентировали идеально чистые сортиры и не вполне среднерусские цены), так что проблему уличного перекуса они ни в коем случае не решили. Чуть позже появились киоски «Стефф», принадлежавшие российской компании, но предлагавшие хот-доги западного образца. Однако все это было каплей в море. Вкладывать деньги в фаст-фуд бизнесмены упорно не желали, и московскому правительству пришлось взять это дело в свои руки. Оно организовало сеть «Русское бистро», которая теперь не пользуется особой популярностью.

Кризис 1998 года положил конец заработкам на сверхприбыльных финансовых операциях, и российские деловые люди стали обращаться к таким видам деятельности, которые не требуют больших вложений и быстро окупаются. Как грибы начали расти палатки, ларьки, автобуфеты с сосисками, пирожками, блинами, картошкой. Активно расширять свои сети стали и уже работающие на рынке предприятия.

По оценкам компании «Марком Сити» (владелец сети «Стоп топ»), за последние полтора года объем рынка быстрого питания вырос в два раза и оценивается в 250-270 млн. долларов в год, а через пару лет эта цифра обещает дорасти до 1,5 млрд.

Коротко и сытно

Фаст-фуд - это для тех, кто хоть и знает о существовании формулы «время - деньги», вынужден то и другое экономить по отдельности. В заведениях быстрого питания еду готовят из полуфабрикатов на глазах у посетителей или просто разогревают в микроволновой печи. Весь процесс занимает пару минут. Цены по московским меркам тоже умеренные - 50-100 рублей за 1-2 блюда и напиток. Меню, как правило, построено в точном соответствии с марксистской теорией: все определяет один базисный продукт, а та или иная начинка - это своего рода надстройка, которая ничего не определяет, но придает блюду дополнительное очарование.

Скорость в сочетании с качеством может обеспечить только хорошо отлаженная, а главное, простая технология. Поэтому ассортимент блюд в закусочных всего мира более или менее одинаков - пирожки и пончики, пицца, хот-доги, горячие и холодные бутерброды. Кстати, все эти продукты весьма калорийны и голод утоляют самым радикальным образом.

Доход предприятия фаст-фуда получают главным образом за счет оборота, поэтому даже стационарные заведения типа «Макдоналдса» устроены так, что в них не засидишься, - близко поставленные столики, незамысловатый дизайн интерьера, отсутствие спиртного в меню, минимум сервиса. Ларьки и автобуфеты тем более не располагают к раздумчивости. Да и всякие нарушения легко здесь сходят с рук - ну подумаешь, какой-то клиент остался недоволен, завтра-то все равно придут другие.

Залог успеха любого фаст-фуда - удачное местоположение (рядом со станциями метро, вокзалами, офисными комплексами) и доступные цены. Как только стоимость обеда в заведении быстрого питания приближается к стоимости бизнес-ланча в близлежащих кафе, оно становится неконкурентоспособным. Маркетинговое агентство Magram проводило исследование, в рамках которого респондентов просили ответить на вопрос: «Почему вы отдаете предпочтение фаст-фуду?» На первом месте оказалось удачное расположение, на втором - цена, а качество пищи только на третьем. Иными словами, продать с лотков можно практически все, главное, чтобы место было бойкое.

Самый ходовой товар сегодня - горячая выпечка. На нее, по оценкам журнала «Оптовик», приходится 50% всего рынка быстрого питания в Москве. Пирожки выпекают из уже готовых замороженных полуфабрикатов. Их размораживают в специальном шкафу, загружают в печь на 15-20 минут, и готово. Вложения минимальные, складские и транспортные расходы тоже, практически не надо учитывать риски, связанные с порчей продуктов (замороженное сырье хранится очень долго), даже рекламирует товар себя сам - аромат горячей выпечки мало кого оставит равнодушным. Качество товара сомнений не вызывает: продавец достает его из печи прямо на глазах у покупателя. Наконец, цена пирожка 7-8 рублей, так что купить его может даже пенсионер. Неудивительно, что одна пирожковая обслуживает в зависимости от бойкости места от 300 до 800 человек в день.

Содержание в форме

Московский уличный фаст-фуд - это в основном отдельные палатки, на которых написано просто «Пирожки», «Шаурма», «Хот-доги» или «Куры-гриль». Но практика показывает, что настоящего успеха добиваются сети - заведения, объединенные одной торговой маркой, предлагающие товар одного качества. Именно торговая марка привлекает (или отталкивает) клиента, по ней запоминают товар.

«Сейчас сетями охвачено 25% московских автобуфетов, ларьки же и киоски почти все разрозненные», - говорит Кирилл Ларин, начальник управления по связям с общественностью компании «Марком Сити». Из приблизительно 300 «сетевых» московских автобуфетов на ее долю приходится примерно 120. «В 1993 году руководитель нашей фирмы, занимавшейся тогда торговлей мясными продуктами, поехал по делам в Данию и там увидел автобуфеты с хот-догами, - рассказывает г-н Ларин. - Через несколько месяцев в Москву привезли три автобуфета, на которых было написано Steff Houlberg. Вскоре эти палатки уже закупались в больших количествах».

Готовятся стеффовские хот-доги по датской технологии - уже отваренные и замороженные сосиски и сардельки прямо в палатках размораживаются и обжариваются на гриле. Компания использует только импортные продукты. «Даже хлеб закупаем замороженный. В нашей стране нельзя найти продукты надлежащего качества, а если их заказывать специально, то цена будет запредельная, - говорит один из менеджеров компании. - А у западных поставщиков мы добиваемся скидок за счет больших закупок».

В прошлом году «Марком Сити» изменила название своей сети, теперь она называется не «Стефф», а «Стоп топ». По словам Кирилла Ларина, каждые три секунды сеть продает по одному хот-догу. Став первопроходцем, компания сумела занять самые лучшие места в городе - 20-25% фургонов стоят в пределах Садового кольца. Да и оcтальные находятся в весьма людных местах (например, круглосуточно работают несколько точек на Воробьевых горах, где кучкуются весьма охочие до сосисок байкеры).

По мнению Ларина, наш фаст-фуд неизбежно пойдет по сетевому пути. «Только сеть может обеспечить и надлежащее качество, и выполнение государственных санитарных норм», - убежден он. Михаил Гончаров, владелец сети «Теремок - Русские блины» придерживается того же мнения: «Во Франции, например, каждое кафе выдерживает надлежащие стандарты. У них частники сознательные, а у нас еще не дозрели».

За последние несколько лет уличный фаст-фуд пополнился сетями «Пирожки из печи», «Обжора», «Товарищество Пироговъ и Караваевъ» и др. Большинство из них предлагают все те же банальные пирожки. Только две сети пошли по иному пути - «Крошка-картошка» и «Теремок», появившиеся сразу после кризиса. По размаху им пока далеко до «Стефф» (сети имеют соответственно 75 и 20 автобуфетов), однако за достаточно короткий срок они заняли заметное место на рынке. Согласно опросам Magram, «Крошку-картошку» знают 14%, а «Русские блины» 10% москвичей. Хотя бы раз пользовались услугами этих заведений соответственно 36% и 31%. Интересно, что у ветерана фаст-фудовского движения «Стоп топ» схожие показатели, а о вышеупомянутых пирожковых сетях никто из респондентов слыхом не слыхивал.

И «Крошка-картошка», и «Стоп топ», и «Теремок» работают по технологиям, заимствованным на Западе, примерно одинаковый у них и уровень цен. Но эти фирмы нельзя считать прямыми конкурентами, так как они предлагают разный товар. По сравнению с компанией «Стоп топ» «Крошка-картошка» и «Теремок» ориентируются на более солидных граждан. Михаил Гончаров так характеризует клиента «Теремка»: «Человек любого возраста, с хорошим доходом».

Отличительная особенность этой сети в том, что она последовательно занимается популяризацией национальной кухни. «К сожалению, в России фаст-фуд развивается по западному пути. Бизнесмены предпочитают купить готовую импортную технологию приготовления какой-нибудь пиццы или хот-дога, чем разрабатывать и совершенствовать собственную. Про традиционные блюда русской кухни как будто забыли. Блинные, пельменные, чайные открывать никто не хочет», - говорит Михаил Гончаров.

Хотя технологию «Теремок» использует французскую, рецептура блинов взята из книги Елены Молоховец «Подарок молодым хозяйкам». Начинка тоже патриотически-водочная: селедка, икра, ветчина (правда, есть варианты и для космополитической публики, например блин с шоколадной массой и бананом). В перспективе сеть намерена освоить производство высококачественных пельменей.

Сидячий вариант

В отличие от уличных большинство стационарных кафе быстрого питания созданы на средства западных инвесторов. «Макдоналдс», по оценкам некоторых экспертов, контролирует 30% всего московского рынка (включая, кстати, и уличный фаст-фуд). Он лидер во всех отношениях. По данным Magram, его знают 89% опрошенных. У ближайшего конкурента «Ростикса» (сеть входит в одноименную компанию, основанную венесуэльцем с русскими корнями Ростиславом Ордовским-Бланко) этот показатель почти в два раза ниже. В Москве работают также американские рестораны «Сбарро», KFC («Кентакки фрайд чикен») и Subway. От лидеров они пока отстают весьма значительно, но планы строят наполеоновские. Из чисто российских стационарных сетей можно упомянуть разве что «Русское бистро», однако его перспективы весьма туманны.

Те, кто успел заработать на уличной торговле, стали организовывать кафе и ларьковые сети. «Это нормальное продолжение бизнеса, - говорит Кирилл Ларин. - У наших клиентов должна быть альтернатива. Одно дело, съесть хот-дог на ходу, а другое - в спокойной обстановке за бутылкой пива». В помещении есть возможность расширять меню, ведь по правилам Санэпиднадзора многие продукты вообще нельзя продавать на улице. Да и качество гораздо проще контролировать в стационарных заведениях.

«Стоп топ» открыла уже одно кафе, а к концу года их будет шесть. Два кафе имеется у «Теремка». «Технология питания», держатель торговой марки «Крошка-картошка», намерена вскорости обзавестись семью такими заведениями. Одна из форм стационарного фаст-фуда - так называемые ресторанные дворики. Это специально отведенные места в торговых центрах, где предлагают свои блюда разные фирмы. Как отмечают все представители сетевых компаний, соседство нескольких предприятий с разным ассортиментом только притягивает потребителей. Это направление имеет хорошие перспективы, поскольку число торговых центров растет стремительно.

Сегодня настоящая конкуренция на рынке фаст-фуда, как уличного, так и стационарного, в Москве отсутствует. Дело в том, что этот рынок заполнен, по разным оценкам, всего на 10-25%, и на то есть множество причин. «В западных странах фаст-фуд отдан на откуп семейному бизнесу. Москва могла бы иметь несколько десятков тысяч рабочих мест за счет таких семейных предприятий. Но попробуй его организуй. Первое - мелкому индивидуальному предпринимателю не дадут места, даже плохого. Второе - нереально получить все разрешения, - отмечает Михаил Гончаров. - Кроме того, только два банка в России кредитуют малый бизнес, да и то ни один из них не специализируется на этом виде финансовых услуг. Мне не раз предлагали взять в кредит 1-2 миллиона долларов и отказывались выдать 50 тысяч. Им неинтересно».

В ногах правды нет. Окрепнув, "Стоп топ", да и другие уличные сети стали создавать стационарные кафе, которые народ явно предпочитает киоскам - лишь бы цены были одинаковые (Фото: Макс Новиков)

Поднять бизнес с нуля вообще трудно, но фаст-фуд мог бы развиваться, используя систему франчайзинга, как это принято во всем мире. Суть ее в следующем. Франчайзер - компания, имеющая собственную разработку и производство, продает другой компании (франчайзи) так называемую франшизу (в нее входят технология, доступ к сырьевой базе, право пользоваться торговой маркой, рекламная поддержка, бизнес-консалтинг). Таким образом, франчайзи покупает уже готовый бизнес (правда, помещение он, как правило, должен искать самостоятельно) и потом платит франчайзеру определенный процент за пользование маркой.

По системе франчайзинга работают и «Марком Сити», и «Теремок», и «Крошка-картошка». Стоимость автобуфета с полным комплектом оборудования у разных компаний составляет от 11 до 20 тыс. долларов, окупается он за 6-8 месяцев. Однако в целом это направление у нас развивается слабо. Главное в работе по франчайзингу - соблюдение всех стандартов и технологий головной компании, что в наших условиях трудновыполнимо. Не случайно компания «Макдоналдс», которая во всем мире работает по системе франчайзинга, в России управляет ресторанами централизованно . «Ростикс» же сохраняет верность франчайзингу, и те, кто его посещает, могли заметить, что разные его заведения и по качеству пищи, и по чистоте отличаются весьма значительно. То же относится и к «Крошке-картошке». Головные компании периодически устраивают проверки, однако всех проконтролировать невозможно. Видимо, поэтому только треть всех автобуфетов «Стоп топ» работает по франчайзингу, а у «Теремка» три из двадцати. Раньше их было 12, но 9 лишили права использовать марку «Теремок» из-за того, что они не соблюдали качество.

Фаст-фуд покоится на трех китах: скорость, качество и доступная цена. Первый из этих левиафанов в России почти достиг зрелого возраста, два других - еще детеныши. Но мужают они на удивление быстро.

Ирина Розенберг
23.07.2002  Еженедельный Журнал