Прайм-тайм
Сотовые операторы выходят в число крупнейших рекламодателей
Рынок "мобильной" рекламы растет небывалыми для других рынков темпами. В прошлом году объем телерекламы ведущих российских операторов мобильной связи "Би Лайн" и МТС по сравнению с предыдущим годом увеличился в одиннадцать раз. По мнению экспертов, даже после того, как российские операторы подключат всех потенциальных клиентов, их рекламные бюджеты будут продолжать расти.
Массовая телереклама сотовых компаний появилась в России совсем недавно, не далее как в 1999 году. По данным TNS Gallup Adfact, в 1999 году объем рекламного времени, приобретенного МТС и "Би Лайном" на телевидении, увеличился в 20 раз по сравнению с 1998 годом (см. график). Это было только начало массовой "мобилизации". В последующие годы оставались впечатляющими: в 2000 году по сравнению с предыдущим годом рекламы операторов сотовой связи на телевидении стало в шесть раз больше, а в 2001 году ее количество выросло в одиннадцать раз.
"Жесточайшая конкуренция на рынке вынуждает сотовых операторов постоянно вырабатывать все более дифференцированные тарифные планы и рекламировать их,– говорит Иван Чимбуров, творческий директор рекламного агентства 'Рави', обслуживающего брэнд 'Би+'.– И 'Би Лайн', и МТС стали проводить более четкую маркетинговую политику: появление практически каждого тарифного плана теперь поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими. Еще недавно такой практики не существовало".
Операторы сотовой связи скрывают размеры своих рекламных бюджетов, поэтому оценивать объем этого рынка можно лишь по косвенным данным. Так, в своем годовом финансовом отчете компания МТС сообщает, что в 2001 году потратила на рекламу и продвижение своих услуг $30,7 млн. В самой МТС, правда, уверяют, что непосредственно на рекламу оператор израсходовал примерно вдвое меньше: в одном из своих интервью первый вице-президент МТС Михаил Сусов недавно заявил, что его компания ежемесячно тратит на рекламу $1,6 млн. Рекламные расходы "Би Лайна", по мнению экспертов, на треть меньше бюджета МТС. По оценкам экспертов, объем рынка рекламы сотовой связи в России составляет $40-50 млн.
"В других категориях товаров – рекламе соков, пива – креативный потенциал уже во многом исчерпан: производители все чаще говорят не о качественных преимуществах товара, а стараются выдвинуть на первый план преимущества эмоциональные – происходит борьба имиджей,– считает Александр Агатов, директор по работе с клиентами агентства D`arcy/B&P, обслуживающего брэнд 'Би Лайн GSM'.– В этом отношении реклама услуг сотовой связи, где речь идет о реально существующих плюсах продукта,– бескрайнее поле для реализации свежих творческих идей".
Пока операторы сотовой связи борются в основном за россиян, еще не приобщившихся к мобильной связи. В ближайшие годы сотовым компаниям придется увеличивать свои расходы на рекламу, прежде всего чтобы освоить новые рынки. По данным агентства Jason & Partners, на конец первого полугодия 2002 года услугами сотовой связи пользовались всего 8% населения России. "Реклама российских операторов пока направлена преимущественно на привлечение новых пользователей, и в ближайшие годы рекламные расходы компаний будут связаны именно с экспансией в регионы",– полагает Вадим Котиков, аналитик по телекоммуникациям компании АТОН.
Между тем европейский опыт свидетельствует, что рекламные расходы операторов мобильной связи возрастают на порядок только после того, как участники этого рынка подключают всех потенциальных потребителей своих услуг. "В странах, где услугами мобильной связи пользуется гораздо больший процент населения, чем в России, операторы работают именно над повышением привлекательности своих услуг в глазах потребителя,– рассказывает Игорь Янковский, президент коммуникационной группы 'Максима', обслуживающей компанию МТС.– Их опыт показывает, что привлечь нового абонента намного легче, чем удержать старого". В борьбе за клиента европейские сотовики вынуждены делать свою рекламу все более изощренной и дорогостоящей.
Французский оператор мобильной связи Orange, к примеру, в 2000 году потратил на свою рекламу на $20 млн больше, чем французский автомобильный брэнд Peugeot (наряду с Citroen входит в компанию PSA),– $140 млн против 120.
ТИМУР БОРДЮГ
18.07.2002
Коммерсантъ #124
|