Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Как организовать собственную лотерею

Делайте вашу игру, джентельмены!

"Что наша жизнь? Игра!" - констатировал Германн. И вот вы подумали: а почему бы не организовать собственную лотерею для продвижения товара на рынке? Теперь уже только от вас зависит, по каким правилам в эту игру будут играть большие дети. Ведь население нашей страны по-детски наивно верит, что если поздно ночью на пустыре зарыть пять золотых, то наутро там вырастет денежное дерево.
Что выгоднее для бренда: организовать промоушн-гейм по принципу стандартной игры в "дурака", рискуя нарушить Гражданский кодекс и навсегда подмочить репутацию, или вести игру по правилам, честно раздавая доверчивым покупателям обещанные призы и подарки?

Вам крышка!

плохие парни

Неудачно использовала приемы промоушн-гейм компания, специализирующаяся на торговле по каталогу "Евро-шоп". Вместе с иллюстрированным каталогом фирма присылала своим потенциальным клиентам ключ от якобы выигранной квартиры. "Поздравляем, - было написано в сопровождающем письме, - вы стали одним из девятнадцати финалистов, которые уже выиграли квартиры!
Для того чтобы получить свой приз - оплатите заказ". Большинство "победителей" на радостях так и не удосужилось дочитать письмо до конца, где в самом неприметном углу вверх ногами маленькими буковками было написано о том, что получатель стал участником четвертого этапа семиэтапнои игры.
Многочисленные обращения возмущенных держателей ключей от несуществующих квартир привели к тому, что было принято решение о ликвидации компании за многочисленные факты нарушения законодательства.


Несколько лет назад страну охватила "крышечная лихорадка". Большие и солидные дяденьки и тетеньки самозабвенно заглядывали под желтенькие крышечки, собирая целые коллекции из правых половинок очков и левых половинок футболок. Ответные части призов почему-то практически никому не попадались, но вера в их существование жила.
Пределом же мечтаний "крышечных" маньяков был заветный автомобиль японского, кажется, производства.

Речь не идет о стандартной лотерее вроде "Русского лото" или "Золотого ключика", поскольку цель у их устроителей другая, она не связана с продвижением товаров и услуг на рынке. Подобные лотереи - их коммерческая деятельность.

Сегодня мы поговорим о промоушн-гейм, то есть об играх, стимулирующих один очень важный для всех нас процесс - потребление...
Не секрет, что проведение розыгрышей, призов, лотерей для компаний, реализующих свою продукцию на потребительском рынке, является эффективным средством стимулирования сбыта. Движение это родилось в первой половине девяностых годов, когда были проведены первые розыгрыши призов. "Папами" и "мамами" их стали крупнейшие транснациональные компании-производители безалкогольных напитков.

Принцип этих игр до смешного прост. Чтобы стать счастливым обладателем дерева, усеянного золотыми монетами, потребителю нужно купить определенное количество продукта и снять этикетки, а потом прислать для участия в розыгрыше. Или же заглянуть под крышку, где тут же, по идее, высвечивается приз: автомобиль, самолет, космический корабль. Либо нужно собрать комбинацию из нескольких компонентов.

Играй - не хочу

Плюсы.Они состоят в том, что в настоящий момент не существует какого-либо регулирования в этой сфере, за исключением Гражданского кодекса. В нем есть главы 58 и 56, которые регламентируют публичные обещания награды, а также проведение игр и пари. В принципе, это все. Ни тебе лицензирования, ни других ограничений. Одно время продолжались напряженные споры, относить ли эти стимулирующие розыгрыши к деятельности, подлежащей лицензированию, или нет.

В результате с 15 февраля этого года лотерейная деятельность не подлежит лицензированию, и все споры канули в Лету. Поэтому единственная поддержка и опора рекламодателю, затеявшему увеличить сбыт с помощью промоушн-гейм, - это Гражданский кодекс.

Присоединяйтесь, барон!

Есть еще один хороший источник - это Рекламный кодекс России, к выполнению которого присоединилось уже определенное количество предпринимателей. Есть в нем 21-я статья, которая регламентирует рекламу игр с призами, стимулирующих продажи.
Те специалисты, что знают толк в подобных делах, советуют: "Соблюдение этих положений, которые являются не обязательными, а рекомендательными, позволило бы повысить доверие населения к вашим играм, а также проводить их на более высоком уровне!" "О'кей! - уже согласились вы. - Я готов играть по-честному, что я должен делать?"

Во-первых, с самого начала следует указывать основные сроки проведения мероприятия, обязательно называть дату окончания приема заявок. Дата должна стоять везде: в рекламе на бутылке, в видеоролике по телевизору, в проспекте.

Второй совет - не забудьте четко указывать название фирмы-организатора и рекламодателя для того, чтобы потребитель понимал, кто проводит розыгрыш. Хорошо, если это сама известная компания-производитель решила осчастливить своих потребителей крупными призами, а если это какой-то непонятный дилер?

Неплохо было бы дать ссылку на общедоступный источник, где потребитель может получить полную информацию о правилах розыгрыша. Ведь вряд ли весь список ЦУ может уместиться на малюсенькой этикетке! К примеру, указание на СМИ, где опубликованы эти правила, или же "смотрите плакаты, размещенные в торговой сети", "читайте рекламу из вашего почтового ящика" и т.д. Согласитесь, неплохо, когда человек может ознакомиться с полным текстом правил, чтобы не удивляться потом тому, что обещанные заветные деревья с золотыми достались только тем, кто успел закопать свои монеты в числе первой сотни.
Профессионалы советуют также не распространять планы по организации азартной промоушн-гейм на целевую аудиторию младше четырнадцати лет. Так как она, эта аудитория, не может еще достоверно оценить истинную вероятность выигрыша и, в принципе, не имеет собственных средств.

Единственная возможность в этом направлении - сделать игру развивающей, например "собери паззл", "разгадай кроссворд", "прочитай историю из жизни великих полководцев" и т.д. Но даже если проводится такая развивающая игра для детей, не следует преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть, а также поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.
Даже если отбросить этическую сторону вопроса, нечестные игры с детьми могут серьезно навредить репутации фирмы, что в конечном итоге скажется на положительном сальдо компании. Еще последний момент, который родился из практики. Недавно один из крупных операторов каталожных продаж заявлял о том, что люди выиграли такие-то призы, разместив эту информацию на сайте. Первая же небольшая проверка, проведенная дотошными журналистами, показала, что фамилии, указанные в списке победителей, не значатся в паспортном столе этого города...
Поэтому-то использование в рекламе свидетельств о получении выигрыша допускается только при наличии подтверждающего документа. Это случай, когда призы "выплачены" несуществующим людям. Не приветствуется, понятное дело, и прямо противоположная ситуация, когда победители есть, а выигрыш почему-то - увы и ах!
Не будьте наивными, вероятность того, что журналисты или просто сознательные граждане будут проверять организаторов лотереи со всех сторон, очень высока. Для первых - это хлеб, вторые же получают моральное удовлетворение. Если же они окажутся в числе пострадавших, то вы рискуете еще и нарваться на выплату морального ущерба, оцененного в денежных знаках.

Хоть горшком назови...

хорошие парни

Хорошие парни поступают, как компания "Кока-Кола" в 1999 г. На памяти представителей КонфОПа это был ЕДИНСТВЕННЫЙ пример абсолютно честного и открытого промоушн-гейм. Розыгрыш проводился под контролем представителей Конфедерации обществ потребителей, которые изначально посмотрели правила и утвердили их вместе с организаторами. Нужно было собрать пять этикеток и прислать их организаторам. Разыгрывалось пять тысяч аудиоплейеров, и ситуация сложилась несколько нестандартная.
"Мы обеспечили, чтобы вся корреспонденция опечатывалась - у компании не было доступа к письмам, - вспоминают представители КонфОПа. - Они не могли подменить настоящие тиражи на свои.
Вся корреспонденция хранилась на почте. В комиссию вошли мы, журналисты и нотариус". Были наняты двадцать студентов, которые вскрывали все конверты, нумеровали и проверяли количество присланных этикеток. После чего компьютер по специальной программе определил выигрышные номера. Неожиданность же ситуации была в том, что розыгрыш проводился в начале апреля, а тот выдался очень холодным. Из-за этого общее потребление напитка снизилось, и в лотерею, где были две с половиной тысячи призов, которые разыгрывались на первом этапе, пришло около шести тысяч заявок.
Вероятность выигрыша составила - невиданное дело! - один к двум. Все эти плейеры были разыграны и нашли своих хозяев. Один из конкурсантов прислал пятнадцать писем с немыслимым количеством заявок. Он выиграл восемь плейеров. Это еще одно подтверждение того, что если игра идет по честным правилам, то вероятность выигрыша очень велика.


"Мы полагаем, что не следует при проведении игр использовать такие термины, как "лотерея", "тираж", "тиражная комиссия", - считают представители Конфедерации обществ потребителей (КонфОП). - Потому что если мы говорим о реальной лотерее, то, по-хорошему, проведение настоящей лотереи, а не промоушн-гейм, очень четко регламентировано. Образуется лотерейный фонд, который формируется из средств, вырученных от продажи этих билетов, часть фонда идет на благотворительность либо на прибыль организаторов и часть - пятьдесят процентов - на выплаты призов. Все традиционные лотереи устроены таким образом. Изначально половина людей проигрывает".
Все это прописано в законодательстве по лотерее. В нашем же с вами случае такого требования нет, и никто не просит от компании сформировать призовой фонд - его очень трудно определить. Потому что изначально вы не знаете, сколько человек надумает принять участие в конкурсе. Вы не можете это прогнозировать и сразу заявить, что призовой фонд составляет один миллион рублей.
А вдруг случится, что участие в игре примут лишь потребители продукции, проданной на пятьсот тысяч рублей? Отсюда специалисты настоятельно рекомендуют не называть подобные мероприятия лотереями. А как уж назвать свой проект - дело исключительно вашей фантазии.

Обидно, Вань!

Во всем цивилизованном мире постепенно сложились традиции законодательного контроля промоушн-гейм и подобных акций. Очень часто весь процесс снимается на пленку в присутствии журналистов, нотариусов и судей.

В отдельных странах приглашаются полицейские или представители организаций по защите прав потребителей - человек, не зависимый от организатора, который подтвердит объективность и честность проведения розыгрыша. Это позволяет избежать случаев, которые нередко имеют место у нас. Например, известная история, когда компания - крупнейший производитель кофе - несколько лет назад предлагала за присланные мембраны от банки фирменную чашку в подарок. Кофеманы страны бросились покупать и пить кофе любимой фирмы в удвоенном темпе, но каково же было их удивление, когда чашек хватило не всем!

Еще одно искушение, которое поджидает устроителя промоушн-гейм, - сделать так, чтобы приз "совершенно случайно" получил представитель целевой аудитории. Предположим, домохозяйка Марья Петровна тридцати пяти лет, мать двоих детей, которая стирает все свои вещи только вашим порошком. А если истинным победителем окажется профессор политологии МГУ? Ну любит он ваш порошок, что ж теперь с ним делать!

И самый неприятный сюрприз вы можете преподнести своему покупателю, если вместо обещанного кухонного комбайна или "Мерседеса" пришлете кепку или игрушечный автомобиль. Подобные поступки чреваты обращениями в суд, которые в большинстве случаев обманутыми победителями выигрываются.

Но самый большой сюрприз может оказаться приготовленным... для вас вашими же конкурентами. Известны случаи, когда конкуренты инициировали собрания всех жителей города - держателей крышечек с половинками призов, чтобы собрать недостающие комбинации. В итоге, конечно же, призовых половинок отыскать так и не удалось, и публикации об этом были растиражированы конкурентами.

Я от волка ушел, от медведя ушел...

Большинство рекламодателей как огня боятся подведения итогов деятельности по развитию различных промоушн-гейм под лотерейное законодательство. И правильно боятся, потому что в таком случае им придется расставаться со значительной частью прибыли для выплаты призов.

Приходится исхитряться и разрабатывать новые ходы для того, чтобы перепозиционировать все эти конкурсы в сознании целевой аудитории.
Так родилась схема, которую сегодня применяют наиболее "продвинутые" участники рынка. ОК, лотерея построена на азарте - тогда мы устроим творческий конкурс среди наших покупателей. Пусть они расскажут нам о том, как они впервые познакомились с нашим продуктом, или пришлют на худой конец какой-нибудь слоган. И не забудут приложить пять (десять, пятьдесят) этикеток.

В результате у потребителя складывается полное впечатление того, что отбор происходит по художественным критериям качества присланного произведения. Честь и хвала тем рекламодателям, которые добросовестно прочитывают сотни тысяч писем, чтобы выбрать лучшего. Вы, конечно же, можете поступить аналогичным образом.

Но. Посмотрим правде в глаза. Для того, чтобы осилить всю корреспонденцию, поступившую производителю удачно отрекламированного товара, нужно нанимать штат "читателей", чуть ли не равный штату всей вашей фирмы. Можно, конечно, и не читать все эту "макулатуру" и отправить ее прямиком на свалку... А как же тогда честная игра, доброе имя и вера в чудеса?
Сегодня получается так, что честность розыгрыша, конкурса, промоушн-гейм зависит только от рекламодателя. Делайте ваши ставки, господа!

Подписаться на издание

18.07.2002 
Ольга Едина
Индустрия Рекламы

18.07.2002



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию