Большие и маленькие

Литву с ее вековыми традициями так же трудно представить без пива, как без моря и озер. Сегодня ее пенная отрасль представлена десятком крупных заводов и почти сотней мелких и мельчайших пивоварен. При таком обилии производителей, казалось бы, давно должно было наступить перенасыщение рынка, но он пока продолжает вмещать всех.

Рынок сконцентрировался

Как и в большинстве отраслей стран Балтии, концентрация производства пива ускорилась с приходом иностранного капитала. Этот процесс начался в середине 90-х с приходом в 1994 году скандинавского Baltic Beverages Holding (BBH), который, успев уже обосноваться в России, Латвии и Эстонии, приобрел в Литве Kalnapilis, а затем - Utenos alus. Оба этих предприятия в техническом отношении были в числе лучших и владели примерно третьей частью местного рынка. C приобретением этой пары BBH создал единую систему реализации пива - Объединенный пивной центр, в руках которого к середине 1999 года оказалось 46% местного рынка.

Единственным реальным конкурентом BBH оставался тогда клайпедский Svyturys, производивший неповторимое янтарного цвета пиво. Как показывают рейтинги, оно является самым популярным сейчас в Литве. Руководимый талантливым директором Альгимантасом Станайтисом, этот пивзавод долго сопротивлялся давлению иностранного капитала и собственных чиновников. Когда в конце концов в 1999 году его купил датский Carlsberg, акции Svyturys, находившиеся тогда в руках его работников, были проданы за такую хорошую цену (в десять раз дороже номинала), что примерно 50 человек из них сразу стали миллионерами.

С приобретением трех крупнейших литовских пивзаводов их хозяева - Carlsberg и норвежская компания ORKLA Beverages (один из акционеров BBH, перекупивший заводы у концерна) - решили объединиться. Однако совет по конкуренции Литвы объявил, что такое слияние приведет к превышению допустимого предела концентрации капитала, норма которого для этого сектора в Литве - не более 50%. Совет предложил инвесторам самим решать, от какого предприятия они готовы отказаться. Немного поколебавшись, партнеры забраковали Kalnapilis - он тут же был подхвачен другим крупным инвестором, орудующим на пивном рынке, - датской группой Bryggerigruppen, владевшей Vilniaus Tauras.

Таким образом, появились две пары крупных предприятий, являющиеся сейчас лидерами пивного рынка. Кроме того, в 2000 году через свою дочернюю эстонскую компанию каунасский Ragutis купила финская пивная фирма Olvi. А около половины акций шяуляйской Gubernija было приобретено российским гражданином Тархиром Хабаевым.

В настоящее время 6 крупнейших пивзаводов занимают более 90% рынка, причем два владельца контролируют свыше 70%.

Трудно быть маленьким

При такой концентрации мелким предприятиям трудно выживать. А со вступлением Литвы в ЕС, когда откроются таможенные шлюзы и в страну хлынет европейское пиво, трудностей, по мнению президента Литовской ассоциации пивоваров (ЛВП) Аудрюса Ваджиса, станет еще больше. Он считает, что шансы выжить останутся только у тех, кто сумеет усовершенствовать технологии и модернизировать производство. Но на это нужны большие средства, так что Ваджис весьма пессимистически оценивает перспективы для мелких предприятий.

Однако другие эксперты более оптимистичны. Их аргументы таковы. Во-первых, литовский пивной рынок - растущий, и у него еще далеко не исчерпаны возможности расширения. Например, в первом квартале нынешнего года прирост общего производства составил 22% (в марте - даже 27%). Примерно такая же динамика и в потреблении. В этом году ожидается его рост до 68 литров.

Но если сравнивать с потреблением пива в других странах, то это далеко не предел: например, чехи выпивают в год по 158 литров. Литовские пивовары хорошо это понимают и активно внушают соотечественникам, что они прирожденные пивоманы. Этой цели служит целая индустрия пропаганды - от заманчивых лотерей (в ход идут даже пробки от бутылок) до грандиозных пирушек, устраиваемых пивзаводами как в одиночку, так и в складчину (например, в Вильнюсе каждый год проходит пивной праздник "Три дня и три ночи").

Второй аргумент оптимистов основывается на том, что у Литвы еще конь не валялся по части экспорта - его доля пока не превышает 3%. Однако пивзаводы начинают разворачиваться и в этом направлении: за первые пять месяцев текущего года они экспортировали в 9,3 (!) раза больше, чем за тот же период 2001 года. Пиво пытаются продать за рубеж Kalnapilis и Vilniaus Tauras, Ragutis и Gubernija, до прошлого года в этом лидировавшая. Из крупных игроков рынка экспортом пока практически не занимается только Svyturys, поскольку его пиво очень популярно в Литве и расходится "на ура".

Конкуренция на мировом рынке крайне жесткая, так что литовским пивоварам приходится изобретать оригинальные маркетинговые ходы. Например, Gubernija наладила поставки в Израиль, эксплуатируя там ностальгические чувства советских переселенцев: для русских израильтян производится "Жигулевское", оформленное в дизайне советских времен и, разумеется, с надписями на русском языке. Kalnapilis пытается втиснуться в США и Англию. Основным объектом экспансии для всех литовских производителей является Латвия - в эту страну за пять месяцев нынешнего года отправлено около 260 тыс. дкл пива (из 300 тыс. дкл общего объема экспорта).

В-третьих, по мнению оптимистов, безысходность судьбы малых предприятий не столь уж фатальна. Об этом свидетельствует пример неожиданного успеха биржайской пивоварни Rimkuskiai, сумевшей из "маленьких" попасть в середину списка "больших" компаний. Основанный тремя литовскими предпринимателями в 1990 году, этот заводик сумел добиться поразительных успехов. Он первым начал разливать пиво в пластмассовую посуду, заразив этим других, и развил свои мощности до 5 млн дкл в год. За два последних года в модернизацию его производства было вложено около 7 млн литов (причем не чужих - литовских), создана фирменная сеть с 11 магазинами и сотней баров, что обеспечило ему по итогам первого квартала этого года 7-е место среди сильнейших. В этом году биржайцы надеются продать не менее 800 тыс. дкл и занять около 4% местного рынка.

Правда, при этом пришлось переориентироваться со специфического, деревенского, пива на европейское - фильтрованное и слабое. "Что делать - деревенское несомненно имеет своего любителя, но "аудитория" у европейского намного больше", - грустно признается один из владельцев компании Римантас Чaгас.

Между тем некоторые специалисты не уверены в том, что мелким пивоварням обязательно нужно переходить на современные автоматизированные режимы и стандартные технологии. Они утверждают, что сохранение кустарного колорита является той изюминкой, которую нужно использовать как преимущество. Опыт других стран дает примеры того, как именно мелкие предприятия-ресторанчики с ограниченным, но оригинальным ассортиментом успешно процветают, привлекая клиентов даже из-за рубежа. Например, Бельгия, куда французы специально ездят по выходным, чтобы отведать крепких фруктовых сортов пива, сделанных по народным традициям.

"Балтика" полилась в Балтию

Переполненный собственным пивом рынок Литвы принимает иномарки лишь в качестве экзотики. Их можно увидеть разве что в супермаркетах: владельцы обычных уличных киосков его почти не закупают - нет спроса. Поэтому среди батарей литовских бутылок лишь изредка можно увидеть российское пиво. Как правило, это петербургская "Балтика".

Крупнейшая российская компания давно уже присматривается к балтийскому рынку. Она регулярно участвует на выставках Riga Food и литовских Agrobalt. А в середине апреля по наущению BBH между "Балтикой" и рижским Aldaris (45% пивного рынка Латвии) было подписано соглашение об организации в Риге розлива двух российских сортов - "Пшеничного" (№8) и "Легкого" (№1). Всего в нынешнем году рижская пивоварня планирует продать в Латвии около 100 тыс. дкл произведенной в Риге "Балтики", а в следующем - удвоить объем. Одновременно латыши получили эксклюзивные права на дистрибьюцию всех прочих сортов продукции, выпускаемой под брэндом "Балтика", на территории Латвии, емкость рынка которой для такого пива оценивается примерно в 10 млн дкл.

Естественно, это пиво пойдет и в Литву с Эстонией. Предполагается, что выход в Балтию увеличит экспорт "Балтики" с 3% до 5% от общего объема продаж. При этом президент "Балтики" Таймураз Боллоев считает, что выход на прибалтийский рынок будет репетицией перед экспансией в большую Европу.

Вильнюс

12.07.2002 
Владимир Скрипов
Эксперт,Северо-Запад #26 (87)