Мир стоит того, чтобы его менять

Артемий, вы называете себя создателем идей. Что это за профессия?

Когда я оглядываюсь вокруг, мне категорически не нравится все, что сделано другими людьми, я недоволен абсолютно всем. Я злой, циничный, желчный и раздражительный, потому что все, что меня окружает, сделано через ж... Поэтому я делаю все, чтобы те методы, которые существуют в мире, концепции, мысли и задачи были более человечными, простыми и понятными, чтобы они достигали своей цели и решали поставленную задачу. При этом я не пытаюсь в очередной раз прыгнуть выше головы, а делаю то, что мне нравится. Мое любимое занятие - придумывать идеи. Так уж устроено мое сознание. Дело не в том, что я умею раздражаться, просто я знаю, как сделать правильно. Это наглость, но мне есть что показать.

Такой вот активный борец за улучшение окружающего мира...

Активный, но в своей области. Моя сфера - дизайн. Она довольно широка и покрывает большую часть того, чем занимается человечество в производстве каких-то вещей и вообще в создании чего-либо. Для меня дизайном может быть как дизайн здания университета, класса, так и дизайн отношений. В этом я хорошо разбираюсь. Есть вещи, которые я абсолютно никогда сознательно не трогаю, куда ни за что не полезу и мне безразлично, что там происходит. Хотя они точно так же неправильны, как и все остальное. Политика, например, меня абсолютно не интересует. Я могу оценить или проанализировать политический материал рекламного характера, могу написать о символе политической партии, но это не значит, что я когда-либо возьмусь делать правильную символику для политиков. Много чести для них. Я делаю только то, что, по моему разумению, является правильным, и никогда свои идеи не буду использовать для того, что считаю нехорошим.

Это правда, что факт появления имени дизайнера на созданных им сайтах - это ваша заслуга?

Когда в студии больше одного человека, то такая студия свои работы уже именами создателей не подписывает. Логотип студии на сделанном сайте и перечень тех, кто принимал участие в разработке, - это, можно сказать, моя заслуга. И не только в российском Интернете, кстати. Но саму идею я позаимствовал из кино, там тоже принято всех перечислять. Не бывает же фильмов, где нет логотипа снявшей его компании и списка из всех-всех-всех, включая курьера с пиццей.

Как вы выбираете объекты для творчества? Бывает ли такое, что вы видите, к примеру, столб и понимаете, что знаете, как его изменить?

Совершенно верно, сейчас мы как раз делаем фонарные столбы. На самом деле появление любых идей связано, с одной стороны, с личными наблюдениями, а с другой - с циничным подходом и пониманием того, что все вокруг ты можешь менять. Когда не знаешь, что можешь изменить мир, ты боишься. Это знак "стоп", идей нет. Как только появляется ощущение своего полного одиночества на Земле и необходимости возрождать цивилизацию, то голова моментально переполняется идеями. В городе есть множество объектов: столбы, столбики, фонари, почтовые ящики, телефонные будки, светофоры, дорожные знаки... Все это нужно переделывать.

Где же проходит граница между коммерческой деятельностью, работой на заказ и свободным творчеством?

Если говорить о стандартной схеме отношений между создателем и заказчиком, когда приходит клиент и заказывает исполнение собственной идеи, то это не к нам. Каждый заказ, сделанный у нас, - это заказ на покупку наших собственных идей. Конечный продукт - только наше собственное творчество. К нам нельзя прийти и "заказать музыку". Здесь можно купить часть нашего времени, труда и время работы наших мозгов, но это будут наши идеи, а не идеи клиента.

Разве идея может родиться на заказ?

Конечно, это самое интересное, что бывает. Нормальный заказ - это корректно поставленная задача или проблема. Как дизайнеры, мы ее решаем. Алгоритм нашей работы клиента не касается. Он должен только поставить проблему. На выходе он получает решение.

Может случиться так, что идея не приходит в нужный момент?

Конечно, очень часто.

И как быть?

Ждать. Или собирать много народу и начинать думать. Если есть жесткий срок, в него нужно уложиться.

Вы всегда можете отличить хороший вариант от плохого?

Хорошая идея - как горная вершина. Ее легко точно вычислить, просто сравнив с другими вершинами. Если удалось добраться до самого верха, то все остальные горы будут внизу. Доступ к идее бывает разным. Иногда приходится ползти с ледорубом, обвязываться веревкой, подниматься и падать. В результате получается вымученная идея. Бывает же и так, что подходишь к горе, а там лифт стоит. Нажимаешь на кнопочку и сразу оказываешься на самом верху. Это идея, которая пришла сама. Низкие вершины не интересны: сразу понимаешь, что есть нечто более хорошее, останавливаться рано.
Мы в принципе никогда не выпускаем то, что не считаем лучшим. Когда понимаем, что придумали действительно хорошую вещь, не просто скомпилировали то, что было под руками, а долго думали, когда идея начинает работать и любой человек, который заходит в офис, тут же на нее реагирует, - значит, результат есть, и больше ничего не нужно.

Насколько я знаю, вы достаточно строго относитесь к своим клиентам...

С неграмотными клиентами мы вообще не работаем. Время, которое приходится тратить на их обучение, стоит денег. Лучше, чтобы человек сначала научился, а потом уже пришел к нам, когда осознал необходимость. Впрочем, чтобы стать нашим заказчиком, не нужны какие-то особые качества. Необходима проблема и готовность к тому, что она будет решена. Далеко не каждый клиент на это способен.
Если вы выйдете на улицу и посмотрите, какие методы рекламы чаще всего используются, то даже простой анализ этих рекламных ходов покажет абсолютную первобытность мышления современных рекламистов. Они настолько не в состоянии думать или же противодействовать желаниям и напору клиента, который машет пачкой с купюрами, что мы имеем то, что имеем. У нас в студии таких ситуаций не бывает.
Все, что я говорю о своих отношениях с клиентом, - это не плавание против течения, а озвучивание собственной позиции, то, из чего состоит моя жизнь и работа. Я считаю, что не каждый заказчик, который существует на белом свете, должен пройти через меня. Мне достаточно трех тысячных одного процента от той потребности, которая есть на рынке.

Таких же позиций вы придерживались, когда студия только начиналась?

Помните пословицу "Береги честь смолоду"? Я никогда ее не забывал и не соглашался на какой-то заказ только потому, что был молодым, у меня не было денег и нужно было хоть что-нибудь сделать.

Сейчас вам не приходится заниматься финансовыми и административными вопросами. Как вы справлялись, когда только начинали работать?

Конечно, я умею делать все. Абсолютно любая задача - это дизайнерский проект. Говорить с заказчиком о деньгах - это проблема, которую можно решить дизайнерским способом: какая будет психологическая обстановка, как об этом сказать, какую цену назначить, что предложить в результате, как дать понять, что ты за эти деньги сделаешь то, что от тебя ожидают, или больше. Через все это я прошел, потому что работал первые четыре года один. Сейчас я тоже иногда встречаюсь с клиентами сам, просто финансы мы не обсуждаем.

Бывает ли так, что клиент становится партнером по творчеству?

Мы никогда на это не пойдем. Никто не отменяет отношения с заказчиком, но у каждого живого человека есть свои вкусы, пристрастия и возможности. Ты с клиентом общаешься именно как с человеком. Наша же работа делается не для конкретного человека, который в данный момент является твоим заказчиком, а для тех, с кем он работает, для его клиентов и потребителей. Поэтому это две разные сферы, которые ни в коем случае не пересекаются. Одни отношения тебя соединяют с заказчиком как с человеком, другие связывают тебя с проектом. Единственная задача на первом этапе сотрудничества - доказать клиенту, что твой проект, даже если он ему не нравится, будет работать. Для этого мы показываем чемодан наших решений, которые уже сработали. Хотя, сколько ни доказывать, что умеешь работать, все равно можно дать маху. Поэтому нужно убеждать клиента, но самому при этом не расслабляться. Бывает, что отношения с клиентом так и не начинаются, но на полпути проекты мы не бросаем. Мы не позволяем себе портить отношения с заказчиком уже в процессе.

Вы изучаете заказчика до начала работы?

Заказчик - это человек, который будет с тобой сотрудничать. Каждая компания, наверное, набирает круг своих собственных типажей. Поэтому не так уж сложно представить, что от определенного типа заказчика можно ожидать.
Мы выбираем тех, с кем у нас получается работать. Если приходят люди несамостоятельные, связанные рамками должностных обязанностей, если западный офис не дает им права думать, - это приемлемая ситуация. Если же приходит начальник отдела маркетинга, который сам считает, что он гений рекламы, от него можно сразу отказываться, зная, что он будет самоутверждаться за твой счет. Легче всего с тем, кто согласен полностью доверить свой заказ профессионалам.

Вы работаете с мелкими фирмами?

Мало, но работаем. Преимущество маленькой компании в том, что она может себе позволить больший маневр для экспериментов. В большой компании для таких пассажей места практически нет. Там у каждого менеджера за спиной стоит три тома корпоративных правил, и он знает, что, если вдруг чихнул налево, нужно взять том второй, открыть такую-то страницу и посмотреть, что делать в такой ситуации. Мы это учитываем, создаем им максимально комфортный климат. Вообще работа дизайнера не предусматривает общение с клиентом. Таким образом, исключается возможность, что они друг друга не поймут.

А как насчет общения с рекламными агентствами?

С агентствами у нас нет никаких отношений, потому что все агентства уже давно превратились в большие структуры, где не видно людей. С людьми в агентствах отношения очень хорошие. Я знаю многих специалистов из разных компаний, из других дизайн-студий, из креативных и рекламных агентств. Но большую часть я не знаю, потому что компании боятся показать своих сотрудников. Кстати, на нашем сайте опубликован полный список всех, кто у нас работает, есть контакты. Подобного ни одно рекламное агентство, ни одна студия позволить себе до сих пор не может.

Конкуренция вас не волнует?

Рынок сегодня настолько не заполнен ничем, что конкуренции сейчас быть просто не может. Смешно говорить об этом. Конкуренции нет! Если давать определение того, что такое конкуренция, то для меня это ситуация, когда берет зависть при виде чужого дизайна, если я смотрю на чье-то произведение и мне грустно, что это сделал не я. Но это бывает крайне редко. Удачные идеи рождаются в России настолько нечасто и настолько в разных местах, что, прежде чем я столкнусь с их создателями на одной рабочей площадке, пройдет, может быть, лет сто. Сегодня каждый человек, который делает что-то очень хорошее, конкуренции испытывать не должен. Есть конкуренция, может быть, на уровне рекламно-полиграфической, или какой-то другой графической продукции. Но это не имеет отношения к настоящей конкуренции. Она должна быть в умах и идеях.

Вам бы хотелось, чтобы она появилась?

Да, я мечтаю об этом. Отсутствие противника, борьбы очень расслабляет мозги. Ты бежишь марафон, но вокруг никого нет, понимаешь, что можешь остановиться, можешь ползти - все равно никого вокруг не будет. Можешь бежать - тоже никого не будет. Задумываясь над этим, очень легко потерять стимул для самоконтроля, расслабиться, и это плохо.

А на Западе?

Довольно густо.

Собираетесь поучаствовать?

Да. Месяц назад мы открыли представительство в Берлине. А наши отделения в Прибалтике и на Украине давно активно работают и получают заказы того уровня, с которым мы привыкли работать в Москве.

Есть ли сегодня у нас или за рубежом рекламные кампании, которые вам нравятся?

Сложно сказать. Я не помню, чтобы в Москве мне что-нибудь за последнее время нравилось. Ничего была рекламная кампания IKEA, когда этот магазин только-только открылся. Но и ее наполовину сократили. Плакат "Каждый десятый европеец сделан на кровати, сделанной в IKEA им не дали повесить, что тоже говорит не в пользу отечественной рекламной культуры. Больше не помню. Из зарубежных мне нравятся в основном работы американцев.

Ваше имя - это не только имя творческого человека, но и торговая марка. Что скажете о позиционировании бренда "Артемий Лебедев"?

Между брендом и человеком очень мало общего. Я являюсь противником брендинга и маркетинга. Потому что люди, которые этим занимаются, либо врут, либо ничего не понимают. Никогда не думал на эту тему, никак себя не позиционировал, не считал, сколько процентов людей будут испытывать повышенную лояльность к моему имени после проведения определенного рекламного шага. Для меня этого понятия не существует. Если человек хорошо работает и делает интересные вещи плюс у него есть мозги, то все получится. Не нужно исследовать рынок, писать псевдонаучные отчеты с большим количеством составных латинских фамилий типа "по закону Максберга-Пульсберга, лояльность к вашему продукту увеличится на 0,1 процента после того, как реклама провисит столько-то дней и столько-то процентов пассажиропотока обратят на нее внимание". Я считаю, что это полная ерунда, не имеющая никакого отношения к тому, как на самом деле существует реклама.
Людей, которые со мной согласны, к сожалению, очень мало, они работают просто потому, что есть такая вещь, как сила таланта. Когда талантливая команда, хорошие идеи, то не нужно подкреплять собственную бездарность научными отчетами. Вы просто делаете хорошо, и оно просто работает. Далеко не все на это способны - остальная индустрия тоже должна как-то жить, поэтому она придумывает для себя вот такие псевдонаучные оправдания. Но я в них не верю и никогда не буду верить.

Когда вы пишете какие-то заметки на сайте, публикуете свои взгляды и представления, вы задумываетесь о том, что они служат вам рекламой?

Никогда. Более того, ни в одном моем действии, которое подразумевает публичность, не будет того, что мне бы не нравилось. Того, что может обидеть других людей, моих близких. Многие люди, получая возможность высказаться, забывают о том, что их слышат все, и теряют контроль над своими высказываниями. Я никогда не подставлю компанию. Пока вещь официально не опубликована, о ней никто не должен знать. В противном случае ее могут просто украсть. То, что я пишу для себя, я не афиширую, а держу в отдельном ящике, и никто не знает, что там написано.
В заметках, опубликованных мною в Интернете, я пишу все, что хочу. Но опять же я знаю, что это вещь публичная, и не переступаю определенных границ. Там представлены идеи на уровне записных книжек, когда что-то пришло в голову, но мне лень разрабатывать. Например, меня раздражает дизайн унитазов. Я вряд ли буду писать об этом в руководстве, но, скорее всего, напишу в публичных заметках с какими-то чертежами. Это просто и меня ни к чему не обязывает.

Вы смотрите телевизор?

Только видео.

Почему ваш рабочий день начинается с шести вечера?

Не с шести, а с трех-четырех. Но лучше всего работать ночью. Потому что не светит это гнусное солнце, не звонят телефоны, не ездят машины и никто не открывает дверь.

Вам было бы трудно работать под чьим-либо руководством?

Да нет, наверное, нетрудно. Если бы я смог работать с начальником, это был бы тот начальник, с которым я смог бы работать. С другим я бы просто не работал. Начальник у художника может быть только административный, который ему сроки ставит. Во все остальное вмешиваться он не имеет права.

Кто же, простите, вы в своей команде?

У нас нет никакой субординации, кроме профессиональной. Ответственность несут по принципу - "самый умелый больше всех отвечает". Я, как ар т-директор собственной компании, выполняю роль и режиссера, и продюсера плюс иногда генератора идей и участника мозговых штурмов. Все остальное целиком делают сотрудники, и их имена на их работах написаны.

Как попасть к вам на работу?

Для этого достаточно написать нормальное, человеческое письмо, в нем внятно рассказать о себе. К сожалению, не всем это по силам. Если мне не понравилось содержание, стиль, если письмо было написано с ошибками, я с таким человеком знакомиться не буду. Если письмо мне нравится, человек должен подкрепить хорошее, но пока еще виртуальное отношение к нему работами. Если человек действительно меня тронул, я приму его, даже когда вакансий нет.

Стоит учиться дизайну, если есть талант?

При каждом ответе на такой вопрос я рискую быть излишне философичным, потому что здесь не может быть никаких рекомендаций. Здесь не дашь список из трех фамилий и пяти сайтов, посетив которые человек станет профессионалом. Учит только жизнь. У человека есть свой характер, мозги, он математик, гуманитарий или технарь. Каждый вариант устройства мозгов имеет шанс превратить человека в гения дизайна. Каждый их них будет работать в своей нише и добиваться успехов. Нужно только адекватно смотреть на себя, работать, не расслабляться. И уметь отличать полезные замечания от вредных.
Человек, начиная лет с пятнадцати, должен осознавать, что стоит делать, а что нет. С ножницами, например, нежелательно экспериментировать в районе глаз, об этом человек узнает в самом раннем возрасте. С годами набор таких правил и ограничений, внутреннее воспитание, увеличивается. Его накапливается достаточно, чтобы быть полноценным человеком и знать, что делаешь. Все остальное - личное везение. Бывает, что везет...

Существует ли что-нибудь, чего вы опасаетесь в своей работе?

Я боюсь только того, что... Да нет, я даже этого не боюсь. Нет, ничего не боюсь. Неприятно было бы, если бы завтра в Москве появились двадцать студий такого же качества, как наша. Тогда было бы, конечно, тяжело. Или появились бы вдруг люди, которые будут делать на год раньше нашего понимания гениальные вещи. Но я думаю, что мне на мою жизнь хватит чистой, безоглядной дизайнерской пустыни без таких проблем.

В каком направлении двигается студия: завоевывает новые рынки или расширяет творческие рамки?

Как я уже говорил, мы открываем представительства за рубежом. Что же касается творчества, то мы увеличиваем перечень объектов, с которыми работаем. Сначала я был один и делал только графический дизайн: книжки, журналы, знаки. Через несколько лет появился Интернет, я занялся веб-дизайном. Сейчас мы делаем промышленный дизайн, проектируем интерфейсы. Причем разработкой интерфейсов в России вообще никто еще, кроме нас, не занимается. Если после того, как мы занялись промдизайном, некоторые студии вписали его в свой перечень, хотя им и нечего показать, то в разработке интерфейсов мы одиноки. Остальные даже не понимают, что мы в этом находим. Дальше будет, наверное, интерьер-дизайн, дизайн архитектуры. В этом году издательство откроем. Фито-дизайна не будет, это точно. И гжель не будем делать.

Помимо собственного сознания, кто имеет право на критику в отношении вас?

Конечно, я прислушиваюсь к любому правильному замечанию. Никто не может считать, что он гений всего. Такого не бывает, все мы живые люди. Но постоянного авторитета, который постоянно критикует по делу, нет.

Услуги студии Лебедева дорого стоят?

Их стоимость адекватна тому, что мы делаем. Чтобы мозги хорошо работали, они должны вкусно кушать. Чего-чего, а мозгов у нас много, и они все хорошо думают, и если они не будут кушать, тогда и работы никакой не будет. Вкусная еда, как известно, стоит недешево.

Вы довольны тем, чего достигли?

Пока еще рано расслабляться. Я доволен тем, что есть сейчас, но мне этого мало. В жизни не должно быть такого момента, когда будет достаточно. Это было бы подозрительно. Тогда бы я совсем зазнался и со мной было бы тяжело общаться.

Подписаться на издание

11.07.2002 
Анна Колесникова
Индустрия Рекламы