Дефетишизация

Последний бум на рынке бытовой и видеотехники наблюдался в 2000-м и в первой половине 2001 года, когда стремительно восстанавливавшие свои позиции представители среднего класса в массовом порядке озаботились проблемой обновления парка домашней техники. Именно тогда каждая вторая среднерусская семья ежегодно приобретала чтo-то из бытовой или видеотехники. Причем за тот год каждый покупатель совершил не одну, а три-четыре крупные покупки, и еще кучу мелких - утюгов, миксеров и проч. В результате "джентльменский набор" техники для дома типичной семьи среднего класса укомплектовался в виде:

- плиты;
- холодильника;
- стиральной машины;
- пылесоса;
- двух телевизоров (одного с обычной диагональю - 21 дюйм и еще одного - либо с маленькой, либо с большой);
- видеомагнитофона (многие покупают той же марки, что и телевизор).

Перечисленные предметы есть практически в каждой семье среднего класса. А дальше - дело вкуса и доходов. У половины семей есть компьютер, у трети - видеокамера, у половины семей есть микроволновая печь и у половины же - кухонный комбайн.

Ажиотаж спал

Однако с осени 2001 года средние русские стали гораздо спокойнее относиться к приобретению домашней техники. Бум в этом сегменте потребительского рынка иссяк, и в ближайшие три-четыре года вряд ли повторится что-либо подобное ажиотажу 2000-2001-го и уж тем более 1995-1997 годов. Сегодня семья, имеющая доход 100-150 долларов в месяц, готова приобрести лишь один крупный предмет домашней техники в течение года.

В результате угасания ажиотажного спроса расходы среднего класса на бытовую и видеотехнику постепенно сократятся с высокого уровня в 7-9% от совокупных годовых потребительских расходов семьи до 4-6%.

От резкого падения рынок бытовой и видеотехники удерживают два обстоятельства. Во-первых, российский средний класс растет, причем весьма неплохими темпами - на 20-25% в год. Только в этом году его могут пополнить 2-2,5 млн семей. При этом домохозяйства, которые лишь начинают потреблять по стандартам среднего класса, еще не так плотно укомплектованы техникой для дома и стараются побыстрее ликвидировать имеющийся разрыв, создавая таким образом довольно большой спрос.

Во-вторых, ежегодно около 600-700 тыс. семей среднего класса улучшают свои жилищные условия. А переезд семьи в новую квартиру является мощным стимулятором обновления парка домашней техники.

Мотивы изменились

Если раньше основными причинами приобретения того или иного вида техники было ее отсутствие или крайняя физическая дряхлость, а то и модность, статусность, знаковость, то сегодня на первый план выходят такие мотивы, как внезапный выход из строя и возможность выгодной утилизации морально устаревших моделей. В этом, кстати, кроются неплохие возможности для производителей и ритейлеров.

Это раньше мы не моргнув глазом отправляли свои старенькие "Рубины", "Бирюсы" и "Лысьвы" на дачи или вовсе на помойку. Сегодня же избавиться от какого-нибудь "Стинола", купленного четыре года назад за 300 долларов, рука не поднимется. Вот если бы кто-то привез нам новый холодильник и забрал наш старый, да еще скидку дал процентов 15-20%, мы с удовольствием сделали бы апгрейд долларов за 200-400. А нет - так пускай себе наш "Стинол" дальше работает, пока совсем не сломается. Тогда и будем решать проблему холодильника.

Любимые брэнды

Рынок бытовой и видеотехники - один из немногих, где брэндинг ведущих марок практически полностью достиг целевой аудитории. Подавляющее большинство представителей среднего класса без труда и без подсказок могут назвать 10-15 марок и при планировании покупки имеет четкое представление о том, каким из них отдать предпочтение. Ни на рынке мебели, ни на рынке одежды, ни на банковском или страховом рынках - пожалуй, более нигде ничего подобного не наблюдается.

Ведущие позиции на рынке аудио- и видеотехники прочно занимают Sony, Panasonic, Samsung и Philips, а на рынке крупной бытовой техники - Bosch, Samsung и Indesit. Причем позиции Samsung и Philips за последний год существенно укрепились в сознании потребителей, а вот Sony немного сдала и теперь делит первое место с Panasonic. При этом важно, что между уровнем знания марок и марочными предпочтениями средних русских имеется четкая и устойчивая связь. Те марки, которые чаще других называются в качестве наиболее известных, как правило, фигурируют и в числе самых предпочтительных.

Стиральные машины и так далее

Структура спроса на крупную бытовую и видеотехнику в 2002 году не претерпит существенных изменений по сравнению с прошлым годом. Самыми емкими по-прежнему будут:

- сегмент стиральных машин, их намереваются приобрести 800-850 тыс. семей на общую сумму 300-400 млн долларов;
- сегмент холодильников, спрос на них со стороны среднего класса можно оценить в 600-650 тыс. штук на общую сумму 250-300 млн долларов;
- сегмент пылесосов, спрос на них со стороны среднего класса оценивается в 650-700 тыс. штук на общую сумму 200 млн долларов;
- сегмент электрических и газовых плит, спрос на них со стороны среднего класса можно оценить в 500-600 тыс. штук на общую сумму 250-350 млн долларов.

Возможно существенное снижение спроса на телевизоры, связанное с насыщением большей части домохозяйств этим видом техники. По крайней мере, только 5% семей выразили желание приобрести телевизор в течение ближайших 12 месяцев. Год назад о таком намерении говорили 7% опрошенных. Однако следует иметь в виду, что приобретение телевизора можно отнести к числу наиболее импульсивных покупок. Во всяком случае, вот уже второй год подряд доля семей, приобретавших телевизор в течение года, превосходит долю семей, выражавших такое намерение, в два раза.

10.07.2002 
Арсен Акавов, Игорь Березин
Эксперт, #23 (330)