Image наступает

В таком случае кому как не вам знать, существуют ли в подобных компаниях такие проблемы, как боязнь принятия смелых маркетинговых решений топ-менеджерами международных корпораций, поскольку это может негативно сказаться на их карьере? Они боятся рисковать лишний раз.

Логика изменения отношения к карьере в нашей стране связана вот с чем. Россия для крупнейших мегабрендов становится все более и более приоритетным рынком, входящим в первую пятерку. По понятной причине - потому что она очень быстро развивается. При огромном населении развитие рынка и увеличение оборотов идет так быстро, что подобную динамику почти ни один из рынков мира дать сейчас не может. Еще раз подчеркиваю - речь о мегабрендах.

Поэтому в среде клиентов представление о служебном росте меняется, и если раньше для карьеры требовалось не высовываться и соблюдать, то теперь нужно проявлять инициативу, доказывать и добиваться. По крайней мере, это касается высшего звена представителей клиентов. Например, маркетинг-директоров.

Правда, надо понимать, что, как правило, это люди не российского происхождения, а экспаты, для которых работа в России является лишь ступенькой в карьерной лестнице. И в случае успеха на этом рынке они неминуемо будут промотированы на какую-то другую, более высокую позицию. Более того, каждый из маркетинг-директоров любой крупной компании в России предельно заинтересован в успехе. Сверхуспех маркетинга сейчас связан только с риском. Поскольку то, что называется slow but sure (медленно, но уверенно) уже не работает. Медленно здесь не может быть - этот рынок слишком динамичен. Поэтому ты должен не догонять, а обгонять. А обгонять - это значит рисковать. Это совсем иное представление о карьере.

Что можно сказать о тенденциях в брендинге?

Это несомненная локализация, потому что мегабренды все больше и больше осознают необходимость контакта со своим потребителем. Если мы понимаем рынок как рынок данной страны и в данный момент, то нужно быть предельно адекватным. Кстати, некоторые неправильно воспринимают это. А именно как необходимость следовать, хотя на самом деле глобальные бренды должны вести.

Но... для того чтобы вести, нужно рисковать. Более того, логика развития экономики в нашей стране показывает, что, только последовательно рискуя, ты можешь увеличивать обороты. В противном случае ты будешь их терять: и обороты развития, и обороты доходов. Поэтому клиенты все более и более подходят к осознанию необходимости риска.

Можно ли тогда говорить об изощренной экспансии глобальных брендов, которые становятся локальными для местных рынков?

Я думаю, что процесс глобализации для нашей страны не является таким актуальным, как для любой другой. У нас были локальные квазибренды типа "Боржоми". Сейчас наблюдается экспансия минеральных вод типа Aqua Minerale или Bon Аqua. Хотя это уже другая категория, но в данном контексте это не принципиально.

И все-таки тему глобализации для нашей страны поднимать еще рано. Потому что, по большому счету, ни один из глобальных брендов не является до такой степени иконическим, чтобы с ним надо было бороться. Что произошло на Западе? "Супермен" - это бренд, и Coca-Cola - это бренд, Nescafe - это бренд, и Стивен Спилберг - это бренд. У нас происходит следующее: очень сильна культурная иконика (для молодежи это группа "Сплин" или Земфира, для людей старшего поколения - это режиссер Никита Михалков), но бренды в таком виде, чтобы они могли, как на Западе, соперничать с такими же иконическими фигурами, у нас не развиты. Поэтому я думаю, что и проблема глобализации не стоит так остро, как на Западе.

Тем не менее каковы тенденции?

Мы находимся (и это, на мой взгляд, в очередной раз правильная аналогия с Владимиром Ильичом Лениным) в многоукладной экономике, как и в начале прошлого века, о чем он писал. Конечно, какая-то часть общества будет очень сильно тяготеть к общенациональным брендам, а кто-то будет сопротивляться. Возьмем бытовой уровень. Например, замечательный кино- и рекламный композитор и вообще прекрасный электронный музыкант Олег Литвишко принципиально курит армянские сигареты. Что это, как не борьба с глобализацией?

По-моему, здесь дело скорее в пижонстве...

Это другой вопрос, у каждого есть свои мотивации. Но определенная часть общества всегда будет стремиться к деглобализации, потому что это соответствует их социокультурной идентификации. Другая же часть социума, кстати, намного большая, будет тяготеть к глобализации, и они, наоборот, будут поддерживать создание и укрепление брендов.

К примеру, для молодежи, которая шатается по улицам, будет актуальна глобализация, потому что они любят все, что брендировано. Можно смело сказать, что если парень купил кроссовки Nike, то он покруче в своей тусовке, чем те, которые их не купили. Значит, на эту часть населения глобализация работает. На другую, например на меня, скорее всего, нет. Хотя я тоже вхожу в целевую аудиторию каких-то брендов, рассчитанных на более узкий круг, более таргетизированных, если угодно. И со мной надо работать другим способом. Со мной нельзя работать посредством телевидения.

Вряд ли кому-то из производителей вы будете интересны. Таких, как вы, слишком мало.

Ничего подобного, смотря для кого. Я, например, абсолютно убежден, что для компании Recommended Records, которую возглавляет Крис Катлер, я очень даже интересен. Они делают релизы уникальных, абсолютно аутентичных коллективов, находящихся на стыке разных авангардных тенденций в звуке и в музыке. От диджейства и звукового коллажа, авангардного джаза и атональной музыки до коллективов, сопрягающих рок с джазом, с попом и с этникой.

Сколько вас, таких пользователей?

В этом-то и дело. Я готов заплатить за этот диск уже не 15 долларов, а, к примеру, 30, таких людей в Москве несколько сотен. Но и тиражи Recommended Records очень малы - все адекватно аудитории. Все обусловлено экономическими факторами.

Считается, что сейчас принципиально меняется ситуация с методами брендинга. Время Procter&Gamble прошло...

В данном случае это кодовое название рационального подхода. Он связан не с качественным сообщением, а с количественным. Во-первых, это медийный вес, во-вторых, дотошная демонстрация информации. Сейчас тенденция такова, что общество движется от информации к образам. Это имеет ровно такое же отношение и к рекламе, которой мы занимаемся. Procter&Gamble, кстати, как компания уже отошли от того постулата, что реклама должна быть просто информирующей. Они понимают, что прошел век информации и наступает время общения на уровне образов.

По моим ощущениям, у многих клиентов сейчас нет понимания того, что такое брендинг. Большинство думает, что реклама - это просто: нарисовал картинку, снял ролик, и все.

Причем самое грустное в этой истории то, что мало кто понимает, почему нужно жить в мире брендов, а не в мире продуктов. Очень немногие доходят до глубокого понимания того, что материальная сфера уже практически исчезает из наших рук. Мы оперируем другими понятиями.

Кстати, не нужно идеализировать западный рынок, там точно такие же проблемы. Просто у них другая стадия развития: больше истории, больше опыта и больше выводов. Потому что западный рынок очень динамичен и выводы делаются быстро. Представление, что работает бренд, а не продукт, приходит довольно быстро. Сразу стало видно - это оборот, это деньги etc.

В нашей стране, на мой взгляд, все происходит в другом ритме. Во многом из-за ряда мешающих предрассудков и психологических факторов. Но маркетинг - вообще сфера риска, именно этим бизнес и ценен.

Почему мы сейчас не наблюдаем массового наплыва российских клиентов в агентства?

В первую очередь в связи с экономией денег. Отчасти - от непонимания тех задач, которые способно решить агентство.

Но ведь можно же создать, и создаются собственные отделы рекламы, которые занимаются тем, что должно делать агентство...

Тут вступает в силу такой существенный, чисто психологический фактор, как "мы знаем лучше". На мой взгляд, это связано с ранней эпохой развития капитализма. Замкнутый цикл: все в себе. Можно еще и производственный отдел у себя разместить и самим печатать. Почему нет?

Мы же склонны и стремимся к цивилизованному циклу, к разделению обязательств. Если отношения между клиентом и подрядчиком на каждой стадии подкрепляются финансово, то нелепо, просто нерентабельно, заплатив деньги, влезать еще и в какой-то производственный цикл. Ведь не случайно же выстраивается конвейерная схема профессиональных полей деятельности для экономии времени и интенсификации использования собственных ресурсов. Потому что, если заниматься всем, это значит не заниматься ничем. Когда мне выделяется конкретная зона действий, то это значит, что я сделаю что-то лучше, чем другие, на своем поле.

Существуют две установки: "я должен все проконтролировать сам" и "необходимо разумное распределение обязанностей". Последняя, на мой взгляд, является перспективной. Заниматься созданием и продвижением бренда - это отдельная работа, которая требует специальных знаний, это суть работы агентства.

Возможна ли сейчас в России ситуация, когда клиент готов рискнуть настолько, чтобы принять идею агентства, несмотря на предварительный провал на уровне фокус-групп.

Насколько мне известно, история знает примеры, когда подобный клиентский риск оправдывался. Классика - ситуация с пивом "Хайнекен" в Британии, когда креативная концепция "Refreshes the parts of the body other beer can not" ("Освежает те части тела, которые другое пиво не может") была принята вопреки провальным исследованиям накануне запуска бренда. Мало того, она успешно работала на марку еще лет двадцать.

На данном этапе развития бизнеса в России я могу уверенно констатировать, что, скорее всего, нет. Риск - это риск. Он может оказаться непомерно велик, и маркетинг-директора компаний вряд ли готовы будут на него пойти. Тем не менее существует масса нюансов. Во многом это зависит от отношений между клиентом и агентством.

К примеру, может ли агентство McCann-Erickson рискнуть подобным образом с брендом Nescafe на британском рынке? Скорее да, потому что с этим брендом данное агентство работает в Британии примерно с пятидесятых годов. В нашем городе, как ни странно, тоже скорее да. Несмотря на то, что мы работаем здесь с Nestle всего десять лет, а я лично - пять, мне дают возможность рисковать. Это следствие интенсивности отношений - агентство работает с клиентом на партнерском уровне, в режиме каждодневного общения. Когда результаты очевидны (не плюс один процент, а плюс десятки процентов прироста продаж), то появляется намного больший объем доверия и возможность рисковать.

Сколько лет вы занимаетесь рекламой?

С 1994 года. История началась достаточно давно. Дело в том, что я много лет знаю Игоря Лутца. Когда он в свое время был главным художником "Собеседника", я учился на третьем или четвертом курсе Московского полиграфического института. У нас были общие знакомые. Именно Лутц пригласил меня поучаствовать в первом печатном проекте, за который я получил деньги, - это была иллюстрация к статье, что-то про рвачей. Она была опубликована в "Собеседнике" где-то весной 1986 года. Позже Игорь покинул "Собеседник", занимался оформлением и созданием других журналов, периодически подключая меня к этой работе.

Позже я узнал, что он работает на агентство BBDO (мне это тогда ни о чем не говорило), которое тогда жило на ВДНХ. Постепенно дело дошло до того, что я начал делать какие-то free lance проекты для BBDO. Потом Лутц взял меня арт-директором, с этим связана интересная история. До этого он был и арт-директором, и криэйтив-директором в одном лице, но в момент его промотирования криэйтив-директором, что было в 1994 году, ему нужен был арт-директор, и я был первым на этой позиции в BBDO после Игоря Лутца. Я ушел оттуда в начале 1996 года и сразу пришел в "Адвенту", где очень основательно занимался Nestle.

Сейчас, в McCann-Erickson, я продолжаю работать с брендом Nescafe.

Что вы делали, кроме Nescafe?

Вот как раз в "Адвенте" было все, кроме Nescafe. Там я полностью сделал бренд "Россия" и вел его до конца прошлого года, выпустил "Шок", делал несколько последних кампаний Nut's, запустил бренд "Савинов - карамельная страна" с анимацией. Работала целая креативная команда, но моя доля участия в этом процессе значительна.

"Россия - щедрая душа" - это бренд. Конечно, не такой, как Nescafe или Coca-Cola, потому что он не интернациональный. Но если говорить о российских брендах, то я могу смело сказать, что он является одним из ведущих. Я его сделал, и мне это приятно.

"Шок" - тоже целиком ваша работа?

Да, мы придумали это название с Лешей Голиковым. Он был копирайтером, а я арт-директором.

Почему именно "Шок"? Что повлияло на название - креативная идея или что-то другое?

Задача, поставленная клиентом. Очень простая, четкая и ясная: русская альтернатива "Сникерсу", который в тот момент как раз мутировал от "бренда для всех" к точно таргетированному бренду для тинейджеров. Интересно, кстати, то, что "Сникерс" создал новую категорию - шоколадные батончики для молодежи.

У "Шока" была задача стать альтернативой "Сникерсу". Идея "покупай русское" должна была сработать, потому что, хоть подростки и не в курсе политических веяний (дело в том, что именно тогда Ельцин выдвинул идею поддержки отечественного производителя), но у них присутствовал некий тренд, что все-таки пища вполне могла бы быть и своей - это наше.

Поэтому возник именно такой слоган: "Шок - это по-нашему". Там все очень последовательно развивалось. На какой основе? Snickers - западный бренд, давайте сделаем что-то российское. Появился "Шок". Тогда, в 1997 году, "Шок - это по-нашему" читалось как "Шок - это по-русски". Сейчас это читается как "Шок - это по-тинейджерски". Идея в том, что мы, подростки, иначе все для себя воспринимаем.

Придя в McCann-Erickson, вы теперь работаете с брендом Nescafe. Ролики, которые мы видим в последнее время, особенно это относится к Nescafe Classic, заметно отличаются от тех, что были раньше. В чем причина?

Здесь имеет место быть ситуация с глобальным перепозиционированием бренда. Была, к примеру, глобальная кампания Nescafe в целом, которая называлась Open Up ("Открой себя!"). У нас эти ролики шли какое-то время тому назад. Изначально это была работа Publicis, потом его переделывало агентство McCann-Erickson, несколько переуточнив. Эпоха Open Up закончилась, началась новая эпоха, которая по-английски формулируется компанией "One thing leads to another" - "Одно идет к другому". На русском мы это определили чуть более "продуктово" сориентированным - "Все начинается с кофе".

На самом деле это большая философия бренда. Идет континуальная последовательность, где кофе выступает в качестве провокатора активного поступка или активного взгляда на жизнь, кофе открывает новый взгляд, рушит барьеры, дает новые возможности. По-моему, эта кампания имеет большое будущее, исходя из того, что она опирается на уникальное свойство продукта. Действительно, кофе по большей части пьют из-за содержания в нем кофеина. Так вот, путем разных образных пертурбаций это свойство продукта превращается в философию бренда.

Какие рекламные работы, сделанные в России, вам нравятся?

"Банк Империал" - это явление. Мне нравятся смешные работы Ярослава Чеважевского. Это личный вкус, отчасти это пересекается с профессиональным. То, что делается по сценариям Володи Перепелкина. Очень нравится "Русский проект" Дениса Евстигнеева и Константина Эрнста. Но это чисто социальная реклама.

Разумно ли, если мы говорим о решении рекламных задач, переступать определенную этическую грань?

Этика вступает в силу после того, как кончается бизнес. И в то же время для бизнеса неразумно нарушать этические нормы.

Если говорить о нашей ситуации, то мы все-таки живем в уникальной стране. Но развитие этой страны происходит по европейскому вектору. Я имею в виду целеполагание и решение задачи. Наша страна удивительна тем, что она все время сопротивляется европейскому подходу. Но никакая другая динамика, кроме европейской, у нас, скорее всего, не приживется.

Какие у нас есть варианты? Или изоляционизм, который больше предполагает азиатский тип развития, или развитие по европейскому принципу. Это значит, что все, что соответствует воплощению твоей воли, неважно, в политике или в бизнесе, - это хорошо. Путин последовательно доказал, что он не идет на компромиссы с чеченцами, и показал, что его можно до определенной степени оскорблять терактами. Но тем не менее он врага-то в сортире убил, так или иначе. Потом показал крупным планом по всем каналам труп Хаттаба. Это политика. В бизнесе лицо трупа тоже можно показывать, если быть уверенным, что люди после этого будут больше что-то покупать.

Стоит ли, решая коммерческие задачи, говорить еще о каких-то социальных вещах?

Конечно, стоит, потому что только тогда бренд станет мегабрендом, когда он отвечает мощнейшей социальной тенденции. Например, "Кока-Кола" и "Мальборо" стали успешными брендами в Европе, потому что они полностью соответствовали послевоенному тренду Buy American.

И все-таки, возвращаясь к началу разговора, кто ведомый, а кто ведущий - общество или реклама?

Это абсолютно взаимообразный обмен. Мы должны не следовать тенденциям общества, а строить их. Но не на пустом месте, а улавливая те мотивации, которые есть в обществе в данный момент. Это футуризм в большой степени. Но футуризм, в котором разрыв между визионерством и воплощением очень невелик. В том-то вся и прелесть...

Подписаться на издание

10.07.2002 
Наталья Семина
Индустрия Рекламы