Меньше "Пемоса" для народа.
Henkel хочет повысить прибыльность своего нового завода
ПЕРМЬ - Полтора года назад, когда стало известно о покупке завода "Пемос" компанией Henkel, аналитики говорили, что теперь немецкий концерн стал компанией номер один на российском рынке синтетических моющих средств. Однако стратегия по увеличению прибыли, которую начал осуществлять новый собственник, пока привела к неожиданным для многих результатам - доля завода на рынке стала снижаться.
В России Henkel принадлежит 12 предприятий, два из которых - тосненский "Эра" и "Хенкель-Юг" (бывший "Совхенко") в Саратовской области - выпускают стиральные порошки, в том числе под марками "Лоск", "Дени" и Persil. Годовой оборот концерна Henkel во всем мире превышает 15 млрд евро.
Henkel приобрел 84,5% акций пермского завода за примерно $12 млн у "Альфа-групп" в декабре 2000 г. Вместе с заводом компания получила порошок "Пемос", который выпускался здесь с советских времен. Благодаря известному брэнду и дешевизне (пачка "Пемоса" стоит в рознице от 9 руб. до 25 руб. ) этот порошок успешно продавался в сельской местности и маленьких городах и занимал немалую долю на рынке - 15%.
С покупкой завода Henkel увеличил свою долю рынка синтетических моющих средств (СМС) до 30%. Ближайший конкурент Procter & Gamble занимал лишь 20%. Однако в прошлом году дела у "Пемоса", похоже, пошли хуже. Продажи завода (в натуральном выражении) сократились в прошлом году на 28% по сравнению с предыдущим годом до 52 000 т. За 2001 г. "Пемос" потерял 4,7% доли рынка в количественных продажах и 3,6% в стоимостном выражении, по данным ACNielsen, предоставленным менеджерами завода. Сокращение продолжалось и в первом полугодии этого года, согласно ACNielsen. При этом российский рынок СМС в прошлом году вырос почти на треть. И дело не только в падении спроса на дешевые порошки. "Такие дешевые порошки, как "Сорти" или "Аист", регионы по-прежнему разбирают очень охотно", - говорит Андрей Грачев, директор по маркетингу дистрибьюторской компании "Южный двор".
Некоторые консультанты предполагают, что компания просто хочет вывести народный брэнд с рынка. "Возможно, "Пемос" со своими отечественными порошками составил ощутимую конкуренцию продукции, имеющейся в арсенале Henkel, а, купив конкурента, немцы хотят переключить потребителей на свою, более дорогостоящую продукцию", - считает старший консультант компании БКГ Римма Чайникова.
В работе концерна в России уже был такой пример. После покупки завода "Эра" Henkel свернул производство порошков с одноименным названием и наладил выпуск синтетических моющих средств под своими торговыми марками.
Правда, руководство Henkel говорит, что сохранит брэнд "Пемос". По словам Александры Савиной, брэнд-менеджера марки "Пемос", компания поставила задачу повысить прибыльность пермского завода, не потеряв при этом уровень продаж.
Чтобы добиться этой цели, Henkel предпринял ряд шагов. Во-первых, через месяц после сделки с "Альфа-групп" он увеличил отпускные цены на 5%. Спустя месяц, в преддверии сезонного всплеска (он бывает в апреле - мае) , концерн еще раз повысил цены на 5%. По словам Олега Путиевского, директора по продажам завода, до этого цены поднимались максимум на 2 - 3% и на продажах это не сказывалось.
Для продукта, рассчитанного на малообеспеченную аудиторию, любое повышение цены - серьезный шаг. "В экономичном сегменте всегда самая большая конкуренция, а потребители чрезвычайно чувствительны к цене. Увеличение цены даже на 10 коп. может катастрофически сказаться на объеме продаж", - считает Владислав Николаев, генеральный коммерческий директор Reckitt Benckiser, производящей моющие средства "Дося".
Во-вторых, Henkel стал сокращать себестоимость продукта. В частности, упростил большинство формул порошков под брэндами "Пемос". Например, было снижено содержание в них поверхностно-активных веществ (ПАВ) - главного моющего компонента. Это уже заметили эксперты. По словам Марины Ясинской, руководителя группы СМС научно-производственного АО "Росса", моющая способность порошков "Пемоса", составлявшая раньше 100 - 120% , сейчас доведена до допускаемого ГОСТом минимума - 85%.
Кроме того, на заводе началась модернизация производства. В результате этих мер простой линий между производством двух партий порошка сократился с 8 - 9 до 1 - 2 часов.
Наконец, Henkel изменил дизайн упаковки "Пемоса". Например, в краску добавили лак, который придал матовой пачке глянцевого блеска. "Дизайн модернизировался, но не был кардинально изменен с целью сохранения узнаваемости пачек потребителями", - говорит Александра Савина.
Консультанты отмечают, что столь значительные изменения в упаковке, цене и формуле нельзя не сопровождать рекламной кампанией. Возможно, это и стало одной из причин снижения доли "Пемоса" на рынке. "Запустить [рекламную] кампанию - это минимум из того, что должен был сделать Henkel, - говорит менеджер компании Accenture Максим Чекановский. - О таких изменениях нужно информировать покупателей".
"Пемос" обошелся без больших рекламных вложений. С конца 1999 г. этот порошок не рекламировался. Хотя, например, на рекламу конкурирующего с "Пемосом" брэнда "Сорти" было потрачено в 2001 г. $580 000, по данным RPRG.
Однако, судя по данным skrin.ru, новому владельцу все же удается добиться повышения прибыли. Несмотря на падение выручки - с $32 млн в 2000 г. до почти $27 млн в 2001 г. , - прибыль ОАО "Пемос" выросла почти в 2,5 раза до $1,5 млн. В соответствии с планами концерна доля рынка "Пемоса" должна вырасти на 10 - 15% по сравнению с нынешним показателем. "По оптимистичным прогнозам мы надеемся выйти на этот показатель к концу года", - говорит Савина.
Александра Савина не исключает, что и на "Пемосе" будут производиться, например, "Лоск" или Persil. "Однако случится это лишь в том случае, если Henkel сможет модернизировать производство в соответствии с европейскими стандартами", - добавляет она.
Анна Людковская
09.07.2002
Ведомости
|