Запивалы

Российский рынок пива сегодня считается самым быстрорастущим в мире. Последние пять лет темпы его роста ежегодно составляли 20%, в 2001 году превысив 30%. Наибольшую активность демонстрирует сегмент высококачественного пива - премиум. Практически с нуля в конце 1998 года премиум вырос сегодня до 15% от общего объема потребления пива, а к 2004 году увеличение этой доли прогнозируется до 20%.

Уральский регион не только полностью соответствует тенденциям российского пивного рынка, но и порой перехватывает лидерство. В частности, по потреблению пива Екатеринбург обогнал и Москву, и Санкт-Петербург: хмельной напиток пьют 73% екатеринбуржцев, 67% москвичей и 64% питерцев. Самые стремительные темпы роста в премиум-сегменте тоже демонстрирует Екатеринбург: если в двух столицах от общих объемов продаж дорогое пиво составляет 26 и 31% соответственно, то в столице Урала эта цифра уже превысила 32%. Причем импортного пива екатеринбуржцы тоже пьют больше (5,5%), чем россияне в среднем (2,5%).

Перспективным для пивоваров считается рынок Прикамья: по некоторым оценкам, пермяки ежегодно потребляют около 60 литров пива на душу населения, в то время как среднероссийский показатель составляет 42 литра в год. Причем в структуре потребления не более 35% занимает пиво пермского производства, остальное приходится на продажи привозного товара, где все большую долю захватывает как раз премиум. Тюменская область, утверждают бизнесмены, для них настоящий Клондайк, где успешно востребован даже самый дорогой пивной эксклюзив. Начинает расти и рынок Челябинска: он сейчас вступил на путь стремительного развития, который Екатеринбург прошел три года назад.

Сегодня, в эту пиковую пору, в Уральском регионе открываются десятки представительств самых известных пивоварен; только в Екатеринбурге с начала 2002 года их число выросло с 7 до 18. Причем производители сегодня стремятся контролировать рынок. Если еще недавно пивовары просто продавали местным дистрибьюторам свой товар, позволяя работать на рынке по местным законам, то теперь они хотят торговать в регионах сами - диктуя свои правила.

Бартер по эксклюзиву

Рынок дистрибуции Свердловской области делят несколько крупнейших дистрибьюторов (мы их называем в алфавитном порядке): компании " Кредос", " Марко Поло", " Омега Бир", " Шарташ" и " Юнилэнд". Кроме того, на рынке работают еще несколько поставщиков, деятельность большинства из которых оживляется с началом летнего сезона.

Многообразие дистрибьюторов на Урале характерно лишь для Свердловской области. К примеру, на челябинском рынке дистрибуции работает лишь один крупный игрок - компания " Фортуна". Львиная доля продаж пива в Пермской области приходится на компанию " Пивооптторг", имеющую обширную розничную сеть и 24 филиала по области. Кроме того, в Прикамье на продаже брэндов компании " SUN Interbrew" (владельца ОАО "Пермская пивоваренная компания") специализируется дочерний трейдер этого холдинга - " Стар дистрибьюшн компани".

Компанию, которая будет заниматься дистрибуцией в регионе, обычно выбирает сам производитель. Критерии стандартны: дистрибьютор должен присутствовать во всех каналах сбыта (иметь развитую систему оптовых продаж, отлаженную дистрибуцию в магазинах), обладать авторитетным в системе торговли именем. Кроме того, обязательно наличие складов, удобных подъездных путей, наконец, способность проворачивать большие объемы продаж.

Правда, некоторые пивовары (в частности, " Балтика", " Красный Восток") работают в Уральском регионе иначе: открывают свои склады и самостоятельно с них торгуют. Но такой вариант неудобен розничной торговой сети.

Прайс по максимуму

В первую очередь, неудобен потому, что фирменные торговые дома располагают только "своим" товаром, а у регионального дистрибьютора магазин может купить практически весь ассортимент российских и зарубежных пивных брэндов.

Кроме того, по словам менеджера по продажам ЗАО "Марко Поло" Алексея Селина, большинство розничных торговцев не понимают разницы, к примеру, между " Tuborg" и " Holsten" или между " Miller" и " Tinkoff". В результате иной раз случается, что на полках крупного супермаркета месяцами нет самых популярных пивных брэндов. Но если дешевые сорта пива тем и отличаются, что потребитель прежде всего ориентируется на их невысокую цену, то в случае с лицензионными сортами и импортом все иначе: покупатель чаще берет конкретную, любимую марку пива, а не ту, которая дешевле. И если нужной марки в магазине нет, клиент может уйти, ничего не купив. Вот почему, считает Селин, магазинам выгодно работать с крупным дистрибьютором, располагающим максимальным ассортиментом премиума и хорошо знающим особенности рынка.

Правда, уральским компаниям, торгующим пивом, не всегда удается заключить контракты со всеми ведущими производителями и обеспечить хороший ассортимент: в пивном бизнесе есть свой эксклюзив. Предпочитая, чтобы к их товару дистрибьютор относился с особым вниманием, заводы заключают эксклюзивные договоры, которые для продавца товара означают, что данными брэндами на данной территории больше не имеет право торговать никто, кроме него. Впрочем, на практике ставка на эксклюзив не срабатывает. Поскольку исключительные права на разные пивные марки есть у каждой крупной торговой фирмы, конкуренты без особых проблем обмениваются своим "эксклюзивным" товаром друг с другом. Цель - максимально наполнить ассортимент.

Пережиток перестроечных времен, бартер демонстрирует дееспособность и в случае работы с розничным продавцом. Именно так "Марко Поло" работает с фирменной торговлей Екатеринбургского мясокомбината (ЕМК): компания поставляет в магазин пиво, а магазин расплачивается колбасой. Это принцип работы ЕМК со всеми поставщиками сопутствующих товаров. "Марко Поло" возвращает деньги, самостоятельно реализуя бартерные мясопродукты.

Что касается политики "максимального прайса", то для торгующих компаний это не всегда самый выигрышный вариант работы на рынке. Это пять лет назад пивные торговцы чем больше наименований предлагали, тем успешнее считались. Сегодня практически все компании просчитывают, с каким производителем выгоднее работать, какую марку легче продвигать на рынке.

По словам генерального директора компании " Омега Бир" Владимира Штифанова, ценность дистрибьютора для производителя повышается, если продавец концентрируется на какой-то одной марке, а не на нескольких сразу. Поэтому, "мультивитаминные" компании, которые имеют прайс с гигантским объемом наименований и торгуют продукцией со склада, через несколько лет отомрут.

Впрочем, исключительное позиционирование отдельных брэндов - процесс будущего. К примеру, Челябинскую область он вообще пока не затронул. Поскольку на челябинском рынке фактически работает одна компания, "Фортуна", она вынуждена включать в свой прайс практически всех производителей, чтобы удовлетворить потребности рынка. И лишь когда у фирмы появятся серьезные конкуренты, можно будет считать, что челябинский рынок переступил через рубикон советского образца, когда целая область кормилась с одной овощебазы.

То же - с рынком Прикамья. Крупнейший дистрибьютор области, ОАО "Пивооптторг", имеющий собственную розничную сеть "Добрыня", принципиально продает максимальный набор брэндов и позиционироваться на отдельных видах продукции не планирует. Конкурентную среду в области создает только присутствие торговых представительств крупных российских производителей.

Конкурент поневоле

Это четыре года назад крупные пивоварни продавали продукцию в регионы без особого контроля - после дефолта они готовы были просто реализовывать товар, не вникая в детали процесса. Сегодня производители стараются сами регулировать весь процесс региональных продаж, для чего и открывают свои представительства. Они хотят видеть рынок близко.

Не занимаясь непосредственно продажами, региональные представители помогают продавать пиво дистрибьюторам. В частности, для производителя важно по максимуму обеспечить своей продукцией розничные предприятия торговли. И если до открытия представительств торговые компании сами определяли, с какими магазинами им удобнее и выгоднее работать, то теперь производитель настоятельно рекомендует продавать его пиво всем потенциальным покупателям. Вот почему уже нельзя, как раньше, сказать "нет" Екатеринбургскому мясокомбинату и приходится работать с ним за бартерную колбасу.

Кроме того, цель представительств - контролировать формирование цены "на местах". Сегодня у каждого завода есть своя рекомендуемая розничная цена, её-то представители производств и отслеживают. Все пивовары хотят, чтобы их товар стоял на полке рядом с конкурентами в одном ценовом ряду. А ведь еще два-три года назад заводы закрывали глаза на то, какую наценку делает национальный дистрибьютор, какую - региональный.

Торговые компании тогда хорошо зарабатывали на пиве: рентабельность достигала 60%. Теперь она вдвое ниже и одинакова как при работе с дешевыми отечественными, так и с дорогими импортными сортами. Разница лишь в том, что на "народном" пиве удается зарабатывать большими объемами продаж, а на импортном - высокими (50 - 70%) наценками.

Больше всего уральские дистрибьюторы недовольны сложившейся практикой работы с представительством "Балтики": жесткие условия не позволяют торговым компаниям выручать с продаж самого популярного российского пива более 10%. Менеджеры "Марко Поло" недавно просчитали: реализуя один вагон "Сокола", компания зарабатывает ровно столько же, сколько продавая 15 вагонов "Балтики". Хотя на прилавках разница в цене этих двух марок отнюдь не столь заметна.

Несмотря на скепсис уральских дистрибьюторов в отношении новоявленных конкурентов, торговые представители заводов все же помогают делать процесс продаж пива более цивилизованным, упорядоченным. Не позволяют задирать цену, проводят рекламные акции, принимают заявки от магазинов, обеспечивают розницу фирменным холодильным оборудованием (разве три года назад в жару где-нибудь, кроме домашнего холодильника, можно было найти бутылку холодного пива?). Да и некачественная, перемороженная или подкисшая продукция попадается все реже.

Но даже открытие представительств не избавило регион от традиционного летнего пивного дефицита. Равно как не отменило практику "нагрузок", когда в довесок к самым популярным брэндам заводы навязывают дистрибьюторам заведомо неходовой товар. Напротив, придя на уральский рынок, производители еще больше начинают диктовать условия. Теперь они хотят не только контролировать цивилизованность продаж на рынке, но и сами торговать на нем.

Управляющий отделом закупок "Пиво.Напитки" компании " Юнилэнд-Екатеринбург" Александр Шумилов отмечает: главная цель, которая побуждает дистрибьюторов-конкурентов к партнерству, - достижение единой ценовой политики. Пивные короли хотят, чтобы на рынке все играли по единым правилам. Дело в том, что в последние пару лет на пивном рынке появилась масса сезонных игроков - небольших компаний, главным профилем работы которых отнюдь не является работа с пивом. Летом они привозят на Урал по нескольку вагонов самых ходовых сортов пива, забрасывая регион дешевым товаром, руша цены и деформируя сам рынок. Вот почему конкуренты готовы объединяться в стремлении любой ценой не пустить "чужаков". Но на самом деле договориться торговым компаниям не всегда удается даже в таких глобальных вопросах.

Объединись тройка лидеров свердловской пивной дистрибуции против потенциального соперника - и на рынке не появился бы еще один сильный игрок, "Стар дистрибьюшн компани" (напомним, сбытовое подразделение компании " SUN Interbrew", знакомой потребителю по маркам "Сибирская корона", "Клинское", "Толстяк"). А занявшись в Екатеринбурге самостоятельной торговлей, новый трейдер позволил своим бывшим дистрибьюторам лишь осуществлять доставку пива по городу.

Компания поделила город на три части, отдав южную его часть "Кредосу", северную - "Шарташу", а центральную - "Марко Поло". Но и доставки не видать местным торговцам пивом, если бы не одна особенность Екатеринбурга как мегаполиса - нехватка складских помещений. Теперь "Стар дистрибьюшн" хранит пиво на складах трех компаний, взамен разрешая им немного зарабатывать на доставке товара до розницы.

Два года назад представители другой крупной зарубежной пивоваренной компании, имеющей свое производство в России, прощупывали уральский рынок на предмет самостоятельной торговли. Все параметры - емкость рынка, высокий спрос на премиум-сорта, расположение транспортных магистралей - компанию устраивали. Только складов пивовары найти не смогли и свои торговые амбиции на тот момент усмирили.

Уральский рынок с тех пор стал еще более привлекательным; прогнозы пивных продаж благоприятны как минимум до 2005 года. Вряд ли стоит обольщаться, что крупные пивовары, открыв в регионе свои представительства, на том и остановятся. Не найдут готовых складов - начнут строить свои. Не дадут им строить свои - будут арендовать чужие.

Для потребителя экспансия крупных пивоваренных компаний в качестве продавцов может обернуться благом, удешевлением пивных брэндов. Куда труднее придется дистрибьюторам, весь бизнес которых построен на торговле пивом. Если они не смогут найти общий язык и удержать рынок за собой, им придется переходить на торговлю газировкой. А там своих продавцов достаточно.

09.07.2002  Эксперт,Урал #26 (61)