Рекламисты вынуждены изобретать велосипед.

Самые успешные марки обречены на плагиат, а самые чистоплотные криэйторы - на неосознанное цитирование. Се ля ви.

       С одной стороны, время такое. Не в ругательном смысле: ссылаясь на философов постмодернистов, нельзя не заметить, что все уже сказано, и поэтому ныне творящим ничего не остается, как трансформировать известные формулы. Кроме того, создание чего-то нового не является областью рекламы, в противном случае и рекламу, как и всякий новый продукт, требовалось бы продвигать: новый язык, новые образы и так далее. А все это далеко от рентабельности.

Мать учения

       "Автор не может не прибегать к уже сделанному, то есть повторяться, - считает Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе Петербурга и Ленобласти. - Иногда ты просто не можешь вспомнить, что придуманное тобой уже было. Поэтому мы видим очень много неумышленного и тяжело доказуемого плагиата, как в названиях, так и в дизайне".
Вполне возможно, пройдет время, и никто кроме редких архивариусов и плагиаторов не вспомнит, что "Бери от жизни все" когда-то принадлежало "Пепси", а переложенный на новый лад слоган будет только добавлять исторический шарм. Как в случае, например, с плакатом пива Guinness, на котором в 30-е годы был изображен человек, несущий шпалу, в 1977 году данную "ношу" рекламисты подхватили для пива Heineken. "Мне кажется, что реклама вполне может цитироваться другим поколениям. С одной стороны, она будет при этом самоценной, а с другой - несет дополнительные смыслы", - считает Дмитрий Макаров, арт-директор рекламного агентства "Грейт".

Перепроизводство

       На повторяемости рекламы не может не сказываться ее публичность. По сути дела, всевозможные фестивали, от "Каннских львов" до петербургского "Диалога рекламистов", в определенном смысле являются не чем иным, как легальной ярмаркой идей - их продвижение психологически не может не влиять на желание "учиться". Обычно "фестивальный" плагиат проявляется на более низких уровнях рынка: международные находки подбирает столица, столичные применяются в регионах.       Фактически получается та же самая вторичная переработка сырья, необходимость которой сейчас культивируется в промышленности. Вполне ведь резонно предположить, что засорять психику людей избытком идеи столь же не гуманно, как и "заезженными" моделями автомобилей. "В принципе, в использовании идей нет ничего зазорного, переработка может только обогатить материал", - считает Дмитрий Макаров, арт-директор рекламного агентства "Грейт", которое несколько лет назад столкнулось с использованием собственной идеи в рекламе шин (слово "шины" набиралось из шин, приставленных друг к другу) в региональной прессе. Впрочем, тогда речь шла скорее о прямом копировании.
       Многие рекламисты осознанно идут на плагиат. Например, "Компьютерная служба 320-8080", делая рекламу, на которой была изображена ладонь с цифрой в круге, по словам Анны Фадеевой, РR-менеджера компании, прибегала к визуальным образам, использованным в рекламе Delta Telecom и Samsung Digitall. "Перекликание рекламных образов работает на все рекламируемые товары", - считает Анна Фадеева. Правда, если речь идет о продуктах одной товарной категории, чтобы убежать от эпигонов, продуктам-лидерам приходится быть в постоянной гонке. Одной из причин изменения дизайна пельменей "Дарья" было появление в упаковке некоторых конкурентов похожего сочетания цветов и образа лубочной дамы.

Причинное место

       Оригинальные идеи, делающие рекламу популярной, прилипают к рукам. Рецепт может быть, например, такой: популярная рекламная "фишка" оседает на бытовой уровень в виде, например, анекдота и уже оттуда - обратно в рекламу в усеченном, измененном виде. "Если есть общая идея, но нет слепого копирования, на мой взгляд, тут нет нарушения авторских прав, - считает патентный поверенный Виктор Станковский. - В конечном счете все сюжеты сводятся к любви и смерти.       В Законе о рекламе и об Авторском праве цитаты без ссылки на первоисточник не допускаются, но переработать материал можно, это будет самостоятельное произведение". В результате, например, антимонопольные органы согласились с адекватностью закону рекламы "Солодова", в которой имитировалась реклама других марок. Жанр пародии на рекламу конкурентов вообще, скорее всего, будет становиться все более популярным в среде конкурентов, что можно увидеть на примере "Пепси" и "Кока-Колы", которые на Западе уже с 30-х годов конкурируют на уровне взаимных рекламных уколов.

Выход в свет

       Некоторые компании предпочитают прием обыгрывания чужих слоганов при выходе на рынок. Например, компания "Дарья" в свой первый этап продвижения на рынке использовала слоган United colors of Benetton, заменив марку одежды на "Дарью", а также ввела в оборот значок meat inside (мясо внутри) вместо Intel inside, который обычно ставится на компьютерах. "Это привлекало дополнительное внимание к брэнду. Некоторые этого не заметили, но молодая аудитория была заинтригована, - рассказывает директор по продвижению компании "Дарья" Никита Волков. - Это своего рода подмигивание. Впрочем, все это было по молодости, брэнд был ребенком, которому многое прощалось. Сейчас подобные вещи мы делать не можем".

Постмодернизм в натуре

       В 60-х сюрреалист Сальвадор Дали нарисовал для испанской компании логотип леденца на палочке. Леденец назывался Chupa Chups. Если бы Дали дожил до 2001 года, когда в России было налажено производство леденца "Лизун-Сосун" (кондитерской фабрики "Меньшевик", которая самим названием, кстати, также имеет отношение к пародии) с оформлением, точно повторяющим Chupa Chups, вряд ли стал рвать на себе последние усы: пространство постмодернизма предполагает использование исторически сложившихся идей - в литературе, живописи и пр.       Отчего это не может касаться рекламы, у которой также есть своя история, свои брэнды, которые также могут быть штампами. "Российским рекламистам очень повезло, они выросли в условиях постмодернизма, что предполагает полнейшую исчерпанность художественного пространства и возможность создания нового путем работы с уже готовыми смыслами", - рассуждает Андрей Ульяновский, доцент Педагогического университета.

НАТАЛЬЯ УЛЬЯНОВА
04.07.2002  Деловой Петербург