Лекарственные супермаркеты

Министерство по антимонопольной политике (МАП) недовольно ситуацией на российском фармацевтическом рынке. Чиновников беспокоит постоянный рост цен и увеличение доли фальшивых лекарств. В то же время МАП с одобрением отмечает ужесточение конкуренции между аптечными предприятиями. Ожидается, что с открытием в Москве очередной аптечной сети под маркой «Доктор Столетов» лекарства подешевеют на 5-7%.

МАП сердится
      Начиная с 1998 года, когда цены на лекарства резко подскочили (отечественные в 1,5 раза, импортные - в 3) в связи с ростом курса доллара, фармацевтическая продукция постоянно дорожает. По оценке МАП, за два последних года лекарственные средства в рознице подорожали в среднем на 8,5%. В 2002 году в связи с введением НДС цены на лекарства выросли еще на 10-15%.

      По мнению экспертов министерства, именно повышение цен на лекарственные препараты привело к появлению на фармацевтическом рынке большого количества некачественной и фальсифицированной продукции, предлагаемой по более низкой цене, чем «родная». По некоторым данным, фальсификаты занимают сейчас 5-7% от общего объема рынка. Все мелкие компании играют по своим правилам: уследить за ними трудно, еще сложнее заставить их придерживаться единой ценовой политики, соблюдать требования к хранению лекарств.

      Как ни странно, МАП видит выход в укрупнении дистрибьютерского бизнеса.

Жесткая игра
      Потребителей прежде всего интересуют качество продукции и цены на лекарственные препараты. Очевидно, что государственные чиновники не могут в принудительном порядке заставить фармацевтов снизить цены. Единственная надежда - развитие цивилизованной конкуренции среди аптек. Именно в этом направлении, судя по всему, и развивается сейчас рынок, хотя до цивилизованных отношений пока далеко.

      'Конкуренция среди аптек сейчас серьезная, - говорит Руслан Саповский, директор по розничным продажам компании 'Ай-Си-Эн Аптека'. - Что-то похожее происходит среди продовольственных супермаркетов, но даже им до нашего уровня борьбы за место под солнцем далеко'.

      В Москве 1500 аптечных точек, причем некоторые из них находятся в десятках метров друг от друга. На Кузнецком мосту, например, 4 аптеки в радиусе 30 метров, на Кутузовском проспекте - три фармамаркета на дистанции в один километр.

      В компании ЗАО «36,6» считают, что конкуренция между аптеками вышла на качественно иной уровень. «Сейчас актуальна не только ценовая конкуренция - на первое место выходит качество обслуживания», - говорит Александра Ушкова, директор по маркетингу ЗАО '36,6'.

Участники рынка полагают, что Минздраву и фармацевтическому комитету пора уже принимать меры по упорядочению конкуренции в аптечном бизнесе.

      Стоит иметь в виду, что доля частных предприятий в общем количестве аптечных учреждений постоянно увеличивается: в 2001 году она составила около 60%. Предполагается, что в перспективе число государственных аптек сократится более чем вдвое, оставшиеся будут выполнять социальную функцию: отпуск лекарственных средств по льготным рецептам, производственное изготовление лекарственных препаратов. Так что муниципальным аптекам придется либо войти в существующие и постоянно растущие сети, либо смириться с уготованной им участью фармацевтических «хосписов».

Одним доктором больше
      Недавно обнародованные планы холдинга ООО УХК «Металлоинвест», намеренного создать собственную брендовую аптечную сеть под маркой «Доктор Столетов», демонстрируют тенденцию к консолидации фармацевтического рынка и ужесточению конкуренции в аптечном бизнесе. Компания «Эркафарм», входящая в холдинг, в нынешнем году собирается переоборудовать 30 уже имеющихся аптек, а также открыть 20 новых розничных точек в Москве и еще 20 - в регионах. Таким образом, к концу года в Москве появятся новые брендовые аптеки, способные конкурировать с существующими сетями ICN и «36,6».

СПРАВКА

      Оборот имеющихся 42 аптечных предприятий сети «36,6» составил в прошлом году более 40 млн долларов. В аптечную сеть ICN сейчас входит 93 точки, в нынешнем году ICN планирует запустить еще 15 объектов в Москве и 25 в регионах. Кроме того, как сообщили 'ГАЗЕТЕ' в «Ай-Си-Эн Аптеке», компания ведет переговоры с несколькими региональными аптечными сетями о слиянии. Если это произойдет, ICN станет крупнейшей сетевой организацией в России - с единым логотипом, юридической структурой, логистикой и менеджментом. У «Доктора Столетова» к концу года, если все планы удастся реализовать, окажется 70 аптечных предприятий (включая регионы), в «36,6» - 58 только в Москве.

      Как сообщили 'ГАЗЕТЕ' в пресс-службе «Металлоинвеста», маркетинговой стратегией предусматривается открытие аптечных предприятий различных форм: от фармамаркетов (аптечных супермаркетов с открытой формой торговли) до аптечных киосков в местах сосредоточения людей (в поликлиниках, метрополитене, Московском дворце молодежи, супермаркетах Spar). Однако большое внимание будет уделяться открытой форме торговли (фармамаркеты), позволяющей увеличить оборот на 30-50%. Все розничные точки планируется объединить общей символикой и единой автоматизированной системой управления закупками, ценообразованием, продажами. Планируется и создание единой системы мерчендайзинга, что также должно способствовать увеличению товарооборота (на 20-30%). В 2002 году, по прогнозам компании, он должен достичь 17 млн долларов.

      В аптеках «Доктор Столетов» будет значительно расширен ассортимент (сейчас в аптеках «Эркафарм» 7000 наименований продукции), в основном за счет парафармацевтической продукции.

По предварительным оценкам, переоборудование и создание одного фармамаркета обойдется в 100-150 тысяч долларов.

      Масштабные планы по развитию сети «Доктор Столетов» вызывают скептицизм у наблюдателей и у конкурентов. «Аптечный пирог, несмотря на его приличный размер, не сможет прокормить всех страждущих, - считает директор по розничным продажам «Ай-Си-Эн Аптеки» Руслан Саповский, - открыть за полгода в Москве 50 аптечных предприятий нереально, в регионах - да, возможно».

      Эксперты фармацевтического рынка отмечают, что при стабильном рынке добиться окупаемости аптек можно лишь через 2-3 года, так что запуск новой марки, открытие 40 новых и переоборудование 30 имеющихся аптек потребует очень больших вложений, отдачу от которых можно будет почувствовать только через несколько лет.

      Директор по маркетингу «36,6» Александра Ушкова также считает, что «50 новых аптечных предприятий открыть за один год очень сложно». «Это даже вопрос не финансирования, а наличия подходящей недвижимости. Конечно, можно реорганизовывать уже существующие аптеки и аптечные киоски, но это скажется на качестве».

Здоровые ассоциации
      Увлечение крупных российских фармкомпаний аптечными брендами не случайно: наличие узнаваемого имиджа аптеки способствует увеличению объема продаж. Потребитель охотнее приобретает товары для здоровья в аптеках, которым можно доверять, которые входят в крупную сеть и работают по прямым контрактам с производителями.

      Стиль «Доктора Столетова» разрабатывался дизайнерами агентства «Сеземан студио». Бренд рассчитан на охват различных социальных слоев с разным достатком. Образ семейного доктора - земского врача конца XIX века, интеллигента чеховского типа (в пенсне, с бородкой и саквояжем) - должен вызывать доверие всех членов семьи. Старинная русская фамилия должна вызывать ассоциации с популярным в народе растением «столетник», а также с темой долголетия, а, следовательно, здоровья.

      Интересно, что все создатели аптечных брендов апеллируют к желанию человека поддерживать свое здоровье, молодость и красоту, а не лечить свои болячки. Выбранный компанией «Эркафарм» имидж перекликается с фирменным стилем аптек «Старый лекарь», в основе которого также лежит образ медработника со стажем, доброго и домашнего, не ассоциирующегося с официальной медициной. Компания «Время», создавая в 1998 году свою собственную сеть «36,6», отдала предпочтение цветам халата медработников (зеленый, белый) и названию, ассоциирующемуся с нормальной температурой, то есть здоровьем. Характерно, что в регионах появились вариации на тему нормальной температуры и прочих общепринятых показателей здорового состояния организма: скажем, бренд «36,7» в Нижнем Новгороде или «120х80» - в Красноярске.

Ольга Кучерова
04.07.2002  GZT.RU