Пиво остается при рекламе

Реклама крепкого алкоголя в России запрещена, но пиво, следуя закону, не есть алкоголь.

   По госреестру пиво - прохладительный напиток. С этим был не согласен главный санитарный врач России Геннадий Онищенко, еще в декабре 2000 г. издавший постановление «Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией».
   Общий смысл - госрегулирование пивного рынка нужно усилить, стандарты ужесточить, а к Министерству по антимонопольной политике Онищенко обратился с предложением изучить пивную телерекламу на предмет соответствия закона «О рекламе». С этого момента и началась в России «рекламно-пивная война». Сейчас она близка к завершению.

   С января 2001 г. Онищенко начал антипивную кампанию, в своей жесткой критике всей пивной отрасли он отталкивался от конкретной рекламы пива «Клинское» и «Толстяк», - говорит руководитель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. «Продвинутое «Клинское» активно эксплуатировало образ молодежи с девизом «Кто идет за «Клинским»?», и даже сами пивные компании выступили против такой рекламы. «Толстяк» же со своим «Ты где был? - Пиво пил» разгневал санитарного врача за пропаганду алкоголизма. Онищенко комментировал ролик так: «Этот добрячок (герой ролика. - Ред.) уже находится во второй стадии алкоголизации. У него забывчивость, потеря ориентации во времени. Ну, ушел он весной, понимаете, он - алкоголик уже».
   После этого в обиходе с легкой руки Онищенко укрепился термин «пивной алкоголизм»: «Вот такой есть у нас как бы субтермин. Есть алкоголизм, а есть пивной алкоголизм. Один потребляет только водку, другой пьет все - начиная от тормозной жидкости, а кто-то пьет только пиво, и у него появляется зависимость».

   Стремление Онищенко отрегулировать каким-то образом рекламу пивовары восприняли в штыки. «Отечественный рынок пива, возможно, самый успешный из рынков, - говорит Мамонтов. - Сейчас его производство отвечает международному уровню, а отдельные сорта пива по своим качественным характеристикам даже лучше некоторых заграничных. К тому же компании, занятые в пивной индустрии, - одни из примерных налогоплательщиков. Налоговые поступления отрасли могут целиком покрыть важнейшие социально-значимые статьи федерального бюджета».

   Разгоревшийся скандал плавно перетек в следующий, 2001 г. Его логическим продолжением стало письмо крупнейших пивоваренных предприятий Санкт-Петербурга и Союза российских пивоваров в адрес премьер-министра Михаила Касьянова. Суть письма сводилась к тому, что производители пенного напитка просили отстранить Геннадия Онищенко от занимаемой должности в связи с его некомпетентностью. К питерским пивоварам присоединились и московские. Обе стороны этого конфликта явно собирались «идти до победного».
   Однако в марте 2001 г. Онищенко отменил свое же постановление - вроде бы после конфиденциального разговора санврача с министром здравоохранения Юрием Шевченко. Сам же Шевченко назвал постановление Онищенко неправомерным документом, «поскольку главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность и другие вопросы». Пивовары победили, но останавливаться на этом не стали. Пивоваренная компания «Балтика» направила в Арбитражный суд иск к Онищенко о взыскании 2000 руб. ущерба, причиненного его постановлением. Впрочем, затем иск был отозван. Этим конфликт и был бы исчерпан, если бы в дело не вмешались законодатели.

   В феврале этого года Законодательное собрание Омской области представило в Госдуму законопроект о полном запрете рекламы пива (за исключением его безалкогольных сортов) на ТВ. Они посчитали, что реклама пива приобрела такой размах, что «навязывает населению потребление этого напитка». В свою очередь, в Госдуме родился свой вариант поправок к закону «О рекламе», касающийся пива. Его автором стал депутат Госдумы Виктор Семенов.
   В отличие от «омского» варианта суть варианта Семенова сводилась к тому, чтобы ввести только некоторые ограничения на рекламу пива. Например, запретить использование в роликах образов людей и животных. Кроме того, по версии депутата, реклама не должна ассоциироваться с процессом утоления жажды или пропогандировать пользу пива. Однако назначенное на 13 марта обсуждение законопроектов в Госдуме не состоялось, и только спустя месяц Госдума в первом чтении приняла законопроект. По словам Семенова, он носит компромиссный характер, и его предложения в основном поддержали рекламное сообщество и Союз пивоваров России. Кроме того, и представитель правительства в Госдуме Андрей Логинов, и представитель президента в нижней палате Александр Котенков поддержали законопроект. Как позже заявил Андрей Логинов, правительство исходило из того, что категорически запрещать рекламу пива нецелесообразно, но ограничивать ее необходимо.

   Но у пивоваров неожиданно появился самый влиятельный сторонник - президент России Владимир Путин. Его любовь к пенному напитку, привитая, вероятно, еще в бытность кадровым разведчиком в германской командировке, хорошо известна (так, принимая Тони Блэра, Путин повел его «отужинать» в ресторан «Пивнушка»). А потому он не остался в стороне от «пивного вопроса». В конце мая он подверг критике принятый парламентариям в первом чтении законопроект и направил им свое заключение. В нем он высказал недоумение по поводу того, что требования законопроекта к ограничению рекламы пива с содержанием спирта до 8,6% не распространяются в равной мере и на другие слабоалкогольные напитки.
   Кроме того, он указал на нестыковки с другим федеральным законом - «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции», где четко прописано, что ограничения на распространение рекламы вводятся при условии содержания алкоголя в напитке более 15%. Имелись и другие пункты, с которыми Путин был несогласен. Вердикт президента гласил: «На основании изложенного законопроект требует доработки с учетом высказанных замечаний».

   Следуя «замечаниям» президента, комитет Госдумы по экономической политике и предпринимательству подготовил новый проект о внесении изменений и дополнений в закон «О рекламе». Он значительно отличается от принятого в первом чтении и, по мнению экспертов, «намного мягче». Помимо того что из него исчезли понятия о крепости пива (старый законопроект вводил разные рекламные ограничения в зависимости от процентного содержания в пиве алкоголя - от 1,21% до 8,6% и более 8,6%), теперь он не запрещает использование в рекламе «образов людей и животных» и стал больше отвечать интересам пивной отрасли.
   Однако пивовары остались недовольны тем, что согласно законопроекту реклама пива не должна «использовать прямые утверждения о безвредности пива, а также содержать любую информацию о его полезности для организма». Впрочем, по большому счету пивовары остались при своем, ведь при желании и находчивости рекламистов и этот пункт можно будет обойти.

ВАЛЕНТИН АНОХИН
03.07.2002  Русский Фокус №№23(60)