Private Brands: важно ли брэндирование?
Что такое private brands и как такие магазины как Royal Ahold, Costco, Wal-Mart, Carrefour и Delhaize их используют.
Вторая международная конференция «Торговля и Франчайзинг 2002», которая состоялась в мае этого года в Киеве, подтвердила высокий интерес к брэндингу со стороны владельцев торговых сетей. И немудрено – ведь от 10 до 40% продаж в сегменте ежедневных покупок продуктов питания в мире приходится именно на частные брэнды. В ближайшие годы Украину ждет бурный рост всевозможных торговых марок, принадлежащим торговцам. В России один из крупнейших операторов розничной сети «Рамстор» уже продает несколько своих ТМ и планирует их дальнейшее развитие. Fozzy подал пример первого успешного private brand – «Мягков». В сети «Фуршет» появлялось шампанское с названием сети на упаковке. Эксперименты идут. И для того, чтобы все получилось правильно – надо изучить опыт тех, кто работает в этой сфере долгие десятилетия.
Определение private brands (labels)
Некоторые из наиболее интересных на сегодняшний день брэндов можно вообще не считать брэндами, по крайней мере, с формальной точки зрения. Они совершенно не рекламируются, и начинающий брэнд-менеджер вряд ли может надеяться когда-нибудь управлять ими. Однако иногда объем их продаж весьма значителен, особенно на таких зрелых рынках, как Европа и США. Что же это за таинственные не-брэнды? Это собственные марки таких международных операторов, как Royal Ahold, Costco, Wal-Mart, Carrefour и Delhaize.
Учитывая количество брэндированной продукции, продаваемой этими гигантскими предприятиями розничной торговли каждый день, нет никаких сомнений в том, что их торговые точки являются ценным активом для владельцев брэндов. Однако можно считать, что их цели противоположны целям брэндированной продукции, которую они продают. Ведь у каждой из этих точек есть продукт под собственной маркой по более низкой цене, конкурирующий с брэндированными продуктами.
Развитие идеи
По традиции, собственные марки наиболее сильны в товарах с низкой эмоциональной вовлеченностью, таких как сливочное масло, яйца, мука и сахар. Наиболее часто такие продукты являются постоянными ингредиентами рецептов, и их индивидуальный вклад невозможно оценить в конечном продукте. Однако с созреванием рынка собственных марок на нем появляются все более разнообразные продукты и услуги. Например, Tesco в Великобритании предлагает бензин; President`s Choice от канадского розничного предприятия Loblaw предлагает все – от печенья до финансовых услуг, а собственная марка Costco в США - Kirkland Signature – предлагает шины, свежие продукты питания и алкогольные напитки.
Насколько велики эти розничные предприятия? Wal-Mart (США) и Carrefour (Франция) считаются первым и вторым по величине предприятиями розничной торговли в мире. Costco Wholesale - крупнейший оператор оптового клуба, т.е. 36 млн. потребителей, состоящих в этом клубе, имеют право на покупку товаров со скидками в США, Канаде, Японии, Мексике, Южной Корее, Тайване и Великобритании. 114-летняя гигантская сеть Royal Ahold (Koninklijke Ahold NV), включающая такие сети супермаркетов, как Albert Heijn в Нидерландах, ICA в Скандинавии, Bompreзo в Бразилии, Disco в Аргентине, CRC Ahold в Таиланде, и BI-LO, Giant, и Stop & Shop в США – работает в 28 странах на четырех континентах, а ее ежегодные продажи, по данным компании, составили 66,6 млрд. евро в прошлом году (6 млрд. долларов США). (Сейчас Ahold отвечает на обвинения, что в указанные ей поступления в прошлогоднем ежегодном отчете не включены некоторые позиции).
Продажа товаров под собственными марками делает значительный вклад в финансовые результаты этих розничных предприятий. По словам Яна Хола, вице-президента Ahold по PR и общественным вопросам, собственные марки составляют значительную часть общих продаж Ahold. «Если взять компанию Albert Heijn, продажи которой составляют около 7 млрд. долл. США (7,7 млрд. евро), 30% их продаж приходится на собственные марки. В Швеции ICA получает от 30% до 40% благодаря продажам собственных марок».
Качество брэнда
Согласно исследованиям, опубликованным консультантом по розничной торговле Джоном Стэнли из компании John Stanley Associates, приблизительно 45% продаваемых в Европе продуктов и 25% продаваемых в США продуктов являются продуктами под собственными марками. Оба рынка считаются достаточно зрелыми, с незначительным потенциалом для роста, особенно Европа, так что многие глобальные предприятия с собственными марками расширяются, чтобы воспользоваться преимуществами менее насыщенных рынков. Согласно недавнему отчету ACNielsen, Латинская и Центральная Америка демонстрируют самый уверенный рост среди новых рынков (сентябрь 1991 г.)
Что касается потребительской стороны, Стэнли пишет, что в Европе экономия может составить от 10% до 18%, а в США эта цифра составляет целых 25% меньше, чем у брэндированных товаров.
Так как продукты под собственными марками дешевле, может возникнуть соблазн рассматривать их как альтернативу более низкого качества. И в самом деле, сначала выпускаемые под собственными марками продукты не отличались постоянным качеством, что бросало тень на общий имидж этой концепции. Затем розничные предприятия обнаружили, что, не будучи уверенными, потребители не собираются экспериментировать с продуктом, не носящим название брэнда. Значительную роль в расширении рынка собственных марок сыграло улучшение качества продукта.
А теперь, согласно Фрэнку Деллу, президенту Dellmart & Co., компании по менеджмент-консалтингу для предприятий розничной и оптовой торговли и производителей, потребители больше не жертвуют качеством ради цены. «Продукт должен обладать таким же качеством, как и брэндированный (продукт)».
И в самом деле, для собственных марок качество может стать единственной опорой. Ведь при отсутствии рекламного и маркетингового воздействия продукт должен говорить за себя.
Большинство зрелых операторов собственных марок утверждают, что обеспечивают разумную цену и надлежащее качество. Согласно Кевину Хэйду, вице-президенту по менеджменту категорий в сети супермаркетов Ukrops в США, Ukrops «хочет предлагать продукт, качество которого такое же или выше, чем у ведущего национального брэнда, но по более низкой цене». Синтия Глейзер, вице-президент и менеджер по непродовольственным товарам компании Costco заявляет, что Costco не будет развивать продукт Kirkland Signature, если не сможет сделать его лучше и дешевле: «это должен быть продукт, заслуживающий уделяемого ему времени и усилий».
Ян Хол из Ahold также ставит качество и цену на первое место для продукта под собственной маркой Ahold. «Мы не хотим позиционировать собственную марку как марку по сниженной цене. Нужно найти равновесие между ценой, качеством и уникальностью некоторых продуктов. Мы предпочитаем позиционировать себя не только по цене, но и благодаря уникальному рецепту продукта и также качеству».
Для обеспечения этого качества владельцы собственных марок начали анализировать содержание ведущего брэнда, а затем, на основе этих результатов, шаг за шагом воссоздавать этот продукт. Сейчас большинство ведущих владельцев собственных марок играют активную роль в создании производственных спецификаций продукта и уже не ставят свой логотип на любой продукт, сходящий с конвейера. В результате, часто единственным, что отделяет один продукт от другого, остается название на этикетке. Внимание к качеству помогло увеличить потребительскую базу в различных экономических классах. По традиции, типичный потребитель собственной марки много зарабатывал и имел хорошее образование. По иронии судьбы, те, кто могли бы извлечь наибольшую выгоду из более дешевых альтернатив, не делали этого, потому что, согласно Деллу, «Они выкладывали заработанные упорным трудом деньги и хотели гарантий качества продукции». С улучшением качества собственных торговых марок меньше зарабатывающий потребитель может быть более уверен в ценности того, что получает за свои деньги. Как и в случае с брэндированным продуктом, когда отношения с потребителем установились, потребитель продолжит покупать, пока продукт сохраняет свое качество.
Пределы «растягивания»
Насколько можно «растягивать» собственную марку, чтобы потребитель не потерял уверенность в ней? Согласно Хэйду в Ukrops, это – щекотливый вопрос: «Нужно проявлять осторожность. Я подвергаю сомнению эти интенсивные многоуровневые стратегии. Принесет ли это преимущества потребителям? Чего они хотят добиться?»
Он объясняет, что, хотя Ukrops хочет увеличить ассортимент собственной марки, решения основаны главным образом на том, чего, по мнению, хочет потребитель. «Мы измеряем наш успех по тому, когда запускаем продукт. Получил ли он нужное количество доли, которую ожидали в этой подкатегории? Если нет, потребитель, несомненно дает нам понять, что мы не достигли цели и продукт нужно убрать с полок».
С другой стороны, Хол говорит, что, по отношению к растягиванию, Ahold «еще не увидел пределов». Затем он приводит примеры успешного растягивания. «В Европе мы продаем финансовые услуги под своим брэндом Albert Heijn. В Бразилии у нас есть компания кредитных карточек под магазинным брэндом Bompreзo. Если магазинный брэнд надежен и хорошо себя зарекомендовал, и у людей создалась уверенность в нем, можно запустить много новых продуктов и услуг под этим брэндом».
Но являются ли собственные марки «реальными брэндами»? Хол настаивает, что являются. «У нас есть определенные собственные марки, которые приобрели силу и авторитет брэндов».
Делл согласен. «Но они не начинались (как брэнды). Они начинались как ценовые альтернативы второго уровня. И совершенно ясно, что потребителя это на самом деле не интересует. И, совсем как в случае с брэндированным продуктом, если я куплю продукт под собственной маркой и он мне не понравится, я вряд ли куплю какой-либо другой продукт под собственной маркой». Кроме того, он говорит, что собственной маркой нужно управлять, как брэндом, в рамках маркетингового комплекса сети.
Делл предполагает, что отрасль собственных марок страдает от того, что не принимает себя всерьез как брэндированную категорию. «Отрасль попыталась внедрить управление категориями, что скопировано с управления категориями брэндов национальных производителей брэндов. Многие из них называют себя менеджерами категории, но я называю их суперпокупателями. У них нет степени магистра бизнес-администрирования по маркетингу; они не занимаются изучением отрасли. Эти люди отвечают за категорию, так что я считаю, что одной из их слабых сторон – в том, что у них нет того, что я называю «брэнд-менеджерами». Я думаю, что это ограничит успешность и эффективность собственных марок».
Угроза брэндам производителей
Все же с ростом отрасли собственных марок угроза для брэндированной продукции увеличивается. Ведь сейчас все брэнды конкурируют за место на полках с собственными продуктами магазинов и иногда, как в случае с Ahold, у этих продуктов может быть один, два или три разных уровня различной степени, что позволяет им получить еще больше места на полках. Кроме того, брэндированный продукт несет дополнительное бремя большого рекламного и маркетингового бюджета, что может оказать значительное воздействие на финансовые результаты, особенно для продуктов с низкой нормой прибыльности.
Представители предприятий розничной торговли, с которыми мы говорили, согласились, что растущая отрасль собственных марок представляет угрозу брэндированной продукции, но не стремились поделиться советами насчет того, как с ними конкурировать.
Хэйд из Ukrops говорит, что владельцам брэндов, конкурирующих с собственными марками, нужно предлагать выгодное сочетание качества и цены. «Если собственная марка соответствует этим требованиям и ее цена значительно ниже (чем у брэндированного продукта), тогда я бы задал вопрос: насколько хорошо (владелец брэнда) управляет компанией? Правильно ли распределены их ресурсы? Не слишком ли высоки расходы на маркетинг?» Не удивительно, что он пришел к заключению, что конкуренция с собственными марками является «их проблемой». Что помешает собственным маркам завоевать весь рынок? Возможно ли, что стоимость продвижения брэндированных продуктов станет настолько высокой, что им просто придется уйти с рынка? По всей видимости, насыщение рынка происходит при 50% и, кроме того, при отсутствии примеров для подражания собственным маркам придется больше тратить на исследования и разработки, что понизит их прибыльность. Возможно, парадоксальные отношения между брэндами и собственными марками вызваны потребностью брэндированной продукции присутствовать на полках магазинов и потребностью собственной марки в образцах для подражания
В написании статьи участвовал Джонатан Шнайдер, основатель Square One Research.
28.06.2002
Marketing Mix
|