Все мы давно привыкли к матрице Boston Consulting Group (BCG) как к классике анализа бизнес - портфеля компании. Но давайте посмотрим - быть может то, что мы еще недавно изучали в бизнес - школах имеет и альтернативное применение?
Недавно передо мной встала задача разработки стратегии вывода нового продукта на страховой рынок северо-запада. Продукт - разрабатываемая с нуля комплексная тиражная система автоматизации деятельности страховой компании. В этой статье я хочу обсудить некоторые мои мысли и решения, примененные на начальной стадии стратегического анализа. Изначально самым интересным был вопрос: кому мы сможем продавать создаваемый продукт, какие потребности он должен удовлетворять прежде всего. Для начала хотелось увидеть некую общую наглядную картину рынка, представленную в понятном формате, и позволяющую сделать первые оценки для выстраиваемого маркетинг-микса.
К сожалению, были и проблемы: из официальной статистики были известны лишь абсолютные показатели и динамика доли рынка и доли доходов участников страхового бизнеса. Собственно маркетинговой информации, раскрывающей закономерности приобретения (разработки) страховыми компаниями информационных систем, не было, и маркетинговое исследование этого вопроса нам наверняка не грозило. Крутись как знаешь.
Таким образом, в моем распоряжении было только два параметра, которые в принципе можно было положить в основу сегментирования: доля рынка и доля собираемых с рынка доходов; оба параметра в динамике. Смирившись с мыслью о невозможности полноценного сегментирование рынка, основанном непосредственно на потребностях потенциальных клиентов я решил провести анализ положения компаний на рынке по имеющимся косвенным признакам, приняв за основу следующую гипотезу о потребностях страховых компаний:
- Все компании в той или иной мере хотят повысить эффективность своего бизнеса. Мотивы, которыми они при этом руководствуются, могут быть самыми разными, но для нас результат один: потенциальный клиент.
- Для того, чтобы потенциальный клиент из п.1 был нам интересен, он должен быть, прежде всего, платежеспособен.
Приняв за основу данную гипотезу о поведении участников рынка, уже можно было сделать некоторые первичные оценки собранной информации.
Фактически речь шла о простом многофакторном сегментировании, а сочетание факторов, оказавшихся у меня в распоряжении (доля и рост доли), подсказали инструмент анализа. Я применил матрицу BCG, знакомое всем пространство для анализа и принятия решений, как раз подходившее под имеющиеся у меня исходные данные.
Вот как выглядит страховой рынок северо-запада России в формате BCG (имена участников рынка скрыты):
 |
| Матрицы структуры рынка страхования в северо-западном федеральном округе |
Перед нами структура рынка, представленная в терминах матрицы BCG (рост/доля рынка), и характеризующая положение компаний - участников рынка в терминах "Звезды" / "Дойные коровы" / "Темные лошадки" / "Собаки", основываясь на сопоставлении занимаемых ими долей рынка с динамикой их роста.
В качестве пересечения осей координат была выбрана точка с координатами (1%; 0%), что обусловлено следующими причинами:
- Ось абсцисс (Х): один процент рынка - это пограничная отметка для оценки величины деятельности компании на страховом рынке. Как правило, компания становится значимым игроком на рынке страхования только после того как сможет занять более одного процента объема рынка.
- Ось ординат (Y): нулевой уровень относительного роста доли компании на рынке, фактически совпадающий с динамикой роста страхового рынка в целом, показывает рост доли компании на рынке относительно динамики роста рынка страхования в целом.
В компаниях, маркированных красными и фиолетовыми отметками, в настоящее время используются продукты, конкурентые разрабатываемому нами. Таким образом, с помощью этой матрицы проводится предварительная оценка стратегий и результатов действий наших конкурентов, что помогает нам в выборе собственной стратегии (сегментация, позиционирование, функциональные характеристики продукта и т.д.).
Вы, вероятно, обратили внимание, что я использовал матрицу BCG наоборот относительно её первоначального предназначения: вместо оценки продуктового портфеля отдельно взятой компании на множестве рынков (взгляд изнутри компании) оценивается позиции многих компаний на одном, страховом, рынке (взгляд на компанию снаружи). Насколько это корректно - судить вам.
И напоследок - про зеленую экспоненциальную линию, введенную в модель: это линия тренда, которую я построил на основании линейной интерполяции точек позиций компаний. Для себя я назвал её линией нормального развития или линией конкуренции. Это своего рода профиль данного рынка: он характеризует зависимость уровня конкуренции от текущей рыночной доли компании, разделяя компании на "выскочек", располагающихся выше линии нормального развития и "робких", расположенный под ней.
"Выскочки": это компании, показывающие значительный рост относительной доли рынка, неподкрепленный абсолютным значением занимаемой доли (большая потребность в капитале => риск надорваться: "поезд несется на всех парах; котлы перегреты и рискуют взорваться").
"Робкие": компании, не использующие имеющиеся финансовые ресурсы для расширения существующей доли рынка; компании, застрявшие на своих объемах деятельности. (малоэффективное использование капитала => риск быть обогнанным другими: "поезд медленно плетется, рискуя остановиться; в котлах едва теплится пламя")
Иными словами линия конкуренции является профилем рынка, показывающим, какие в среднем, усилия должна прикладывать компания для удержания или увеличения до заданной величины своей рыночной доли с учетом текущего положения компании на рынке.