Кулинарные рецепты для рекламной кампании

Эффективность маркетинговой стратегии во многом зависит от правильного выбора рекламных медианосителей

Хорошая рекламная кампания сродни приготовлению какого-нибудь сложного блюда, например соуса. Для начала в "кастрюлю" кладутся телевизионные ролики на одном общенациональном и одном местном канале, добавляется парочка макетов в газетах, все это приправляется радиорекламой, а затем украшается цветной обложкой в популярном журнале и билбордами. Если все ингредиенты подобраны правильно, получается приятное на вкус и цвет "блюдо", которое будет по достоинству оценено потребителями. Однако следует заметить, что рекламному "кулинару" приходится значительно труднее, чем его "коллеге" в популярном ресторане. В маркетинге нет готовых рецептов и универсальных рекомендаций, каждая кампания уникальна и должна иметь свою оригинальную стратегию. Поэтому медиапланирование, т.е. выбор оптимального набора рекламных носителей с учетом свойств продукта, целевой аудитории, задач кампании и, last but not least (последнее в списке, но не по важности), возможностей рекламного бюджета, является очень важным элементом стратегии продвижения торговой марки.

Как говорил еще Джон Ванамейкер, построивший в 1876 году первый в Америке универмаг, "половина тех денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую, и проблема в том, что я не знаю, какая половина". За сто с лишним лет наука добилась значительного прогресса, однако эта жалоба одного из "отцов-основателей" американского бизнеса остается актуальной. Тем не менее тщательное планирование может существенно снизить долю затрачиваемых впустую средств и повысить эффективность рекламной кампании.

Для этого нужно, в первую очередь, дать правильный ответ на три основных вопроса:

Какой набор медианосителей будет оптимальным?

Какие именно носители дают наилучший доступ к целевой аудитории?

Когда и как часто должна транслироваться (публиковаться и т.д.) реклама?

Выбор ингредиентов

Определение перечня носителей рекламы (media mix) для каждой кампании проводится, исходя из особенностей самого продукта, текущих рыночных условий, задач и целей рекламодателя, а также его финансовых возможностей. Все эти факторы часто находятся в противоречии друг с другом, поэтому окончательный медиаплан, как правило, представляет собой результат некоего компромисса между желаемым и действительным.

Оптимальные медианосители отбирают, руководствуясь общестратегическими соображениями. Так, если маркетинговый бюджет невелик, имеет смысл вообще отказаться от телевидения в пользу печатной рекламы в журналах, а если компания ставит своей основной целью расширение клиентской базы, возможно, ей стоит прибегнуть к прямой рассылке предложений.

В случае выведения на рынок нового продукта следует очень осторожно относиться к рекламе на радио. Часто о новинке недостаточно просто рассказать - ее нужно продемонстрировать, и наиболее верным способом осведомить о ней потребителей станет телевизионная кампания, нацеленная на широкую аудиторию, за которой должна последовать целевая реклама с расчетом на избранную аудиторию.

Немалое значение при выборе носителей имеет и рекламная стратегия конкурентов. Наблюдение за их действиями часто наводит на новые идеи и помогает продемонстрировать новые возможности. Например, можно поместить свою рекламу на перспективном носителе, который соперник игнорирует, или, наоборот, поставить свои материалы рядом с материалами конкурента, чтобы отвлечь от них внимание целевой аудитории.

В целом оптимальный медиаплан должен предусматривать сочетание различных носителей. Если позволяет бюджет, лучше всего совместить телевизионную рекламу с печатной. Телевидение дает более широкий охват аудитории и быстрый рост осведомленности потребителей, однако в качестве "усилителя" рекламной кампании, направленной на сохранение высокого уровня осведомленности, пресса (и в первую очередь, журналы) не имеет себе равных.

Виктор Тарнавский
24.06.2002  Новый маркетинг