Реклама - это незваный гость

На фестивале рекламы "Epica" конкурсные работы рассматриваются не только как искусство, но и как живая, действующая часть рынка. Этим объясняется и состав жюри "Epica" - в него входят не рекламисты (как, например, на "Каннских львах"), а журналисты из рекламных и маркетинговых СМИ. Таким образом, конкурсные работы оцениваются не только с профессиональных позиций, но и с потребительских, считает президент "Epica" Эндрю Роулинз. О своем видении современной рекламы он рассказывает корреспонденту "Эксперта".

- Европейская реклама - какая она сегодня?

- Ну, во-первых, она лидер. Еще тридцать лет назад все самые крупные рекламные агентства принадлежали американским компаниям, и Нью-Йорк был центром рекламы. Теперь ситуация изменилась: США больше не "колонизируют" рекламный рынок. Напротив, многие американские агентства проданы европейским компаниям. Думаю, главная особенность европейской рекламы, и в этом ее сила, - то, что, с одной стороны, это детище объединенной Европы, а с другой - мозаика из разных культур. Лозунгом европейского рекламного рынка можно считать популярную фразу: "Думай глобально, действуй локально". То есть потребность стирать одежду универсальна, но к представителю каждой культуры нужен особый подход.

- В чем секрет успешного брэнда - в обращении к массовому сознанию или в установке на индивидуальность?

- Это зависит от конкретного рынка, на котором брэнд функционирует. Иногда стоит делать расчет на массовые вкусы, на стереотипы. Например, компании, рекламирующие напитки, вынуждены обещать потребителю одно и то же: утоление жажды и комфортную дружескую обстановку, в которой можно расслабиться. Это относится и к двум крупнейшим брэндам: Pepsi и Cola. Однако конкуренция заставляет их прибегать к уловкам. Так, к Олимпийским играм в Сиднее компания Pepsi запустила забавный ролик: на фоне объявления, где говорилось, что зрителям с банками Pepsi вход воспрещен (Coca-Cola была спонсором игр, и такие ограничения действительно существовали), стоит человек и аккуратно переливает содержимое банки Pepsi в банку из-под Cola. Если же говорить о других рынках, например о рынке моды, то там каждый концентрируется на индивидуальном стиле.

- Язык европейской рекламы изменился за последнее время?

- Да, идет поиск новых решений. Хороший пример - британское рекламное агентство Mother (ему, кстати, достался Гран-при прошлого фестиваля за серию телероликов). Для сайта Britart.com они сделали оригинальную рекламу в Интернете, где внимание привлекалось не к продукту, а к манере подачи. Например, к изображению дерева прилагалась табличка: "Экспонат N...: дерево: ветки, листья, птички". Были и другие экспонаты: "Асфальт: пыль, следы от ног, собачьи экскременты". И общий слоган: "Искусство, которое вы можете себе позволить" ("Art that you can afford"). Такая реклама называется "guerilla marketing" - то есть маркетинг, который можно осуществлять при очень маленьком бюджете. По-моему, это пример рекламы нового века.

- Чего, на ваш взгляд, не хватает российской рекламе?

- Не могу сказать, что я смотрел много российских роликов, в прошлом году к нам из России пришло всего сорок девять заявок на участие в фестивале. В целом же у меня сложилось впечатление, что рекламодатели не доверяют своему рекламному агентству. В России принято считать, что "рекламодатель знает лучше". Но он, как правило, стремится сказать как можно больше - и это портит рекламу. Рекламный ролик чем-то похож на игру: если я кидаю зрителю один мячик, тот может его поймать, а если три одновременно - не поймает ни одного. Кроме того, важно уважать зрителя. Реклама - это незваный гость, который приходит к тебе поздно вечером, когда ты ужинаешь с семьей. Этот гость не должен врываться с криками, оскорблениями и угрозами. Куда лучше, если он принесет с собой подарок.

Интервью взяла Анна Старобинец
21.06.2002  Эксперт, #23 (330)