Avon: женское здоровье как способ позиционирования
Это не про фармацевтику, как вы наверное подумали. Речь идет о гиганте рынка косметики – компании Avon. Вместо диких трат на закупку телевизионного прайм-тайма, она ополчилась на рак груди. Что по вашему дает лучший брэнд-эффект?
В статье использованы материалы Cone Inc. (крупнейшая в Америке компания по консалтингу в области мотивационного маркетинга).
От продажи таких вот значков «розовая лента» косметическая фирма Avon собрала более $7 миллионов.
На нижней картинке: скрещенная розовая лента - символ "Похода против рака груди"; а сложенная в поленницу помада продается под забавным девизом: "Kiss goodbye breast cancer" ("Прощальный поцелуй раку груди").
Как улучшить моральный облик брэнда?
В 1993 году президент компании Avon Джим Престон дал задание своей команде и компании Cone: разработать программу ценностно ориентированного маркетинга, которая бы улучшила жизнь женщин в масштабе США и обеспечила бы прочные отношение между дистрибьютерами Avon (косметика этой марки продается не в магазинах, а методом личных продаж), самой компанией, и клиентками. Нужно было апеллировать «как к сердцу, так и разуму» четырехсот тысяч торговых представителей Avon, а также клиенток марки по всему миру для увеличения лояльности и улучшения морального облика брэнда.
Радикально: «Поход против рака груди»
Используя собственную методику Cause Maximization Process™ («Оптимизация ценностных ориентаций»), Cone представила заказчику глубокий анализ установок компании, ресурсов, сложностей в выполнении программы ценностно ориентированного маркетинга.
Затем, принимая во внимание энтузиазм первого лица, Cone провела глубокое исследование проблемы рака груди, чтобы идентифицировать его с «открытой лидерской позицией» Avon. Было выяснено: остальные благотворительные кампании тратятся на лекарства от рака. Поэтому Cone сделала упор на предотвращении болезни. Так появились направления «Осведомленность о риске» и «Доступ к медицинским услугам».
Это решение реализовалось в Avon’s Breast Cancer Awareness Crusade (досл. «Поход Avon за осведомленность о раке груди»). Акция стала американской частью общемирового Фонда Avon «Женское здоровье» (в него входит 15 стран). Инициатива была рассчитана на шесть лет. Основные цели - сделать доступнее гигиеническое воспитание и раннее обнаружение рака груди, а также повысить осведомленность о проблеме среди женщин, не получающих медицинскую помощь в достаточной мере.
Как часть фандрайзинга для «Похода…» была запущена продажа продукции с логотипом в виде розовой ленточки (знак борьбы с раком). Это позволило собрать более $32 млн со времени начала программы в 1993 году. Таким образом, инициатива Avon стала одной из самых крупных и успешных среди всех примеров ценностно ориентированного маркетинга.
Задачи и реализация
В задачи Cone входило совместно с Avon разработать и осуществить «Поход». В рамках этого: разработать креативную концепцию программы, сформировать весь маркетинговый и коммуникационный планы.
Кроме того, необходимо было:
а) объединить усилия программы с профильными фондами общенационального уровня.
Для этого Cone исследовала и рекомендовала заказчику партнерские отношения с ведущими благотворительными организациями, специализирующимися на проблеме рака груди (Федеральный центр по контролю и предотвращению заболеваний, Национальный альянс организаций по борьбе с раком груди и т.д.). Это добавило доверия «Походу…» и сделало программу более доступной для обывателей. Кроме того, Avon инициировал новую программу YWCA («Ассоциация молодых христианок») под названием Encore Plus, которая обеспечила бесплатные семинары о раке груди и направила желающих на бесплатную маммограмму (которую в свою очередь оплатил Центр по контролю и предотвращению заболеваний).
б) создать программу по фандрайзингу.
Для этого в Cone разработали общенациональный механизм по сбору средств - продажа значка «розовая лента». Он стоит $2, из которых $1 идет в соответствующие благотворительные организации по борьбе с предотвращением рака груди.
в) разработать программы обучения персонала и коммуникационные механизмы.
Были сделаны наглядные пособия для дистрибьютеров Avon, чтобы процесс обучения был «от равного - равному» (т.е. от продавца - клиенту). Кроме того, Cone увеличила лояльность внутри самой компании Avon, выпустив видеофильм с участием победивших эту болезнь дистрибьютеров Avon. Также Cone продолжала стимулировать сбыт внутри компании (то есть от производителя к независимым распространителям) посредством брошюр, пресс-релизов, специальных сообщений голосовой почты.
г) увеличить осведомленность общества.
Cone оптимизировала механизмы распространения информации о проблеме в стране. Например, на одном из крупнейших кабельных каналов был запущен фильм «Тест на рак груди» с акцентом на десяти фактах, которые должна знать каждая женщина об этом заболевании. Среди других примеров – создание документальных серий о болезни на испанском языке, которые были показаны на испаноязычных телеканалах США, а также снабжение организаций, поддерживающих латиноамериканских женщин США, бесплатными кассетами с этим фильмом.
д) осуществить комплексные связи со СМИ.
Результаты: экономия бюджета на $160 млн. + четкое позиционирование
В результате кампании (за первые шесть месяцев «Похода»):
- привлечено внимание более 100 миллионов женщин через СМИ и личные контакты;
- собрано более $7 млн. от продажи значков «розовая лента»;
- распространено более 16 млн брошюр методом «от двери к двери»;
- дистрибьютеры стали искать новых клиентов, а также стимулировать сбыт среди постоянных покупателей. Это невероятно увеличило продажи с самого начала сбыта значков «розовая лента»;
- фильм «Тест на рак груди» приобрел аудиторию в 2,6 млн человек;
- локальные программы типа YWCA of the USA Encore Plus привлекли 15 млн человек;
- «Поход против рака груди» был признан Wall Street Journal «крупнейшей программой причинно ориентированного маркетинга, проводимой компанией, входящей в список Fortune 500»;
- твердо спозиционировал Avon как лидера по осведомлению женщин об их здоровье, а также как помощника женщин, не получающих медицинскую помощь в достаточной мере.
Долгосрочное влияние «Похода…» на брэнд Avon:
- с 1993 года собрано уже более $160 млн, что позволило женщинам получить сведения о необходимости раннего обнаружения рака и обеспечить их бесплатной возможностью обследоваться клинически;
- Avon был признан аудиторией «борцом №1 с раком груди».
Вывод
Почему бюджет сэкономлен на $160 млн? Потому что если бы фирма тратилась на банальную благотворительность и не заботилась при этом о маркетинговой составляющей программы, то на тот же социальный эффект пришлось бы потратить именно эту сумму.
В этом же случае мы видим полный набор маркетинговых механизмов (определение задач, сравнение с конкурентами, исследование поля, выпуск special edition, стимулирование сбыта, медиамикс), только смысл коммуникаций заключается в конкретной социальной помощи потенциальным потребителям. Как говорят американцы, «win-win» комбинация.
Ну, и главное – значительное усиление идентификации брэнда и лояльности к нему, что при традиционных рекламных вложениях потребовало бы гораздо больших вложений.
Юлия Бурлакова
18.06.2002
Рекламные идеи
|