Обзор маркетинга консалтинговых услуг

Михаил Иванов, Михаил Фербер, Эксперты по маркетингу консалтинговых услуг, ConsultMarketing.ru

Содержание

1.Общие тенденции рынка
1.1.Слияния, поглощения, разделения, переходы партнеров
2.Маркетинговая активность
2.1.Частота упоминаний в СМИ
2.2.Прямая реклама
2.2.1.Где размещают рекламу
2.2.2.Кто давал рекламу
2.2.3.Что рекламируют
2.2.4.Интернет реклама
2.3.Деловые сообщества (ассоциации)
2.4.Бизнес ланчи и завтраки
2.5.Выставки
2.6.Публичные исследования и издание книг
2.6.1.Публичные исследования
2.6.2.Книги
2.7.Конференции
2.8.Семинары
2.9.Работа с ВУЗами
2.10.Запланировано - не сделано
2.11.Внеотраслевые рейтинги
3.Разное
3.1.Споры
3.2.Оригинальный маркетинг
3.3.Розыгрыш?
3.4.Pro-bono(проекты “для души”), спонсорство
3.5.Черный PR

Общие тенденции рынка

Начало года прошло под влиянием скандала, связанного с махинациями в отчетности Enron-Andersen и Газпром-Итера-PwC. К консервативному ранее рынку стали проявлять внимание все больше и больше журналистов. Появился термин “Ex Big5”, “энрономания”. Участились случаи исков против компаний ex-Б5, в том числе и в России (Аскери против PwC, Рилэнд (дочка Hermitage Capital) против PwC). Однако, рынок вновь доказал свою инертность. Очень немного крупных заказчиков сменило аудиторов или консультантов (Роснефть, Сургутнефтегаз) и то, в основном, это было сделано в интересах экономии.

Слияния, поглощения, разделения, переходы партнеров

За рассматриваемый период произошло достаточно много слияний и поглощений, главным из которых безусловно является поглощение практики Ernst&Young и Andersen

• Ernst&Young заявила о поглощении Andersen
• Из ФБК ушла группа сотрудников во главе с г-ном Пепеляевым, создав компанию Пепеляев, Гольцблат и партнеры
• Русаудит купил долю в компании АКО аудит в Набережных Челнах
• Баланс и ЭНПИ Консалт заявили о создании консалтинговой группы БалЭн
• Национальное агентство оценки заявило о стратегическом партнерстве с компанией РИЭРСИ
• Аудиторские компании “Консалтинг. Аудит” (Новосибирск) и “Аудит-Контакт” (Кемерово) объявили о слиянии
• Партнер Ernst&Young , отвечавший за работу с крупными клиентами, Сергей Ищук перешел в Deloitte&Touche
• Алексей Руф ушел с поста главы РКА, передав полномочия Александру Руфу
• Вегас-Лекс поглотила специализированную юридическую компанию Флотюрсервис

Маркетинговая активность

Частота упоминаний в СМИ

Количество упоминаний компаний с 01 января по 30 апреля 2002 года

Таблица 1

Компания	Ведомости	Коммерсант	Деньги	Итого:
McKinsey	18	7	3	28
Accenture	6	5	2	13
BCG	7	0	0	7
ATKearney	0	0	0	0
Юникон	26	11	4	41
Русаудит	2	2	0	4
Andersen	75	68	8	151
PricewaterhouseCoopers	40	32	8	80
Deloitte&Touche	20	20	6	46
KPMG	27	13	3	43
Ernst&Young	34	29	5	68
БКГ Менеджмент консалтинг	5	0	1	6
Гориславцев	0	12	4	16
ЦентрИнвест	22	1	0	23
IBS	13	3	0	16
Про-инвест	9	8	1	18
ФБК	35	0	0	35

Как видно из таблицы, в российских компаниях наиболее успешно работали PR службы Юникона и ФБК. Очень много упоминаний заработали компании, заявившие, о своем участии в конкурсе на право аудита Газпрома, например, все та же ФБК. Абсолютным лидером по количеству упоминаний стал Andersen, за ним – PwC. Однако, содержание статей явно работало не на пользу этим компаниям, что, впрочем, можно сказать и об оставшихся компаниях ex-Б5.

Следует выделить и ведущих ньюс-мейкеров консалтингового рынка. Так, в IBS это был Кирилл Дмитриев, в ФБК – Сергей Пятенко, в BCG – Станислав Цырлин, в Юниконе – г-н Варенков. Все они, чаще чем кто-либо еще комментировали различные события, писали статьи и отвечали на вопросы журналистов.

Можно отметить, что значительно активизировала свои маркетинговые усилия McKinsey. Дал интервью управляющий московским офисом Эберхард фон Ленайзен в Ведомостях от 04.04.2002, там же консультанты компании стали вести рубрику “Советы консультанта”. Другой партнер московского офиса – Микаэль Стаффас дал интервью порталу www.begin.ru, где рассказал о преимуществах работы в компании. В апреле представители компании выступили на конференции “Менеджер и собственник”. Активны были и Alumni компании. Ведомости и “Намедни” (НТВ) подготовили репортажи о CafeMax, возглавляемое бывшими партнерами McKinsey – г-ми Резниковичем и Николау. Не обошел вниманием этот проект и Коммерсант. Много шума было в связи с проектом реформирования МПС. Внимание корреспондентов к клиентам компании Русту, Северстали, УАЗу и 36,6 еще добавили внимания McKinsey.

В рубрике Ведомостей “Советы консультантов”, помимо McKinsey, выступали еще и представители следующих компаний: Михайлов и партнеры (PR), IBS, Kienbaum Executive Consultants, BCG, БКГ Менеджмент консалтинг, Юникон.

Маркетинговые усилия других представителей blue chips consultancy – ATKearney, Bain, Booz&Allen Hamilton, Arthur D.Little были мало заметны на российском рынке, что еще раз подтверждает наше предположение, что эти компании работают в России в основном со своими транснациональными клиентами и не имеют здесь сколько-нибудь серьезной практики.

Прямая реклама

Где размещают рекламу

По нашей оценке, до 80% прямой рекламы консультантов, оценщиков и аудиторов в бизнес-изданиях в русскоязычном сегменте приходится на журналы Эксперт, Деньги, газеты Коммерсант и Ведомости. Оставшуюся часть делят журналы Русский Фокус, Компания, Профиль, газеты Известия, Финансовая газета, Экономика и жизнь. Среди специализированных рекламных изданий в Москве лидирует “Услуги и цены”. Можно также отметить такие отраслевые издания как Главбух и Московский бухгалтер, сумевшие привлечь достаточно большое количество рекламы от аудиторов и оценщиков.

Среди бизнес-изданий лидером по привлечению прямой рекламы стал журнал Эксперт. По нашим оценкам, на рекламу в нем консультантами было потрачено $108 247. В основном деньги журналу принес наиболее успешный проект - рейтинг аудиторов и консультантов, cработавший как пылесос для денег консультантов.

Таблица 2 Аудиторско-консалтинговые рейтинги

№	Название рейтинга	Собранная сумма, $
1.	Рейтинг Эксперт-аудит (25.03.02)	53 910
2.	Рейтинг Эксперт-консультант (08.04.02)	38 820
3.	Рейтинг-Деньги-консультанты и аудиторы (03.04.02)	46 100
	Итого:	138 830

Помимо рекламы, деньги журналу принесли отзывы руководителей компании о развитии рынка. Так, оплаченное мнение в аудиторском рейтинге имели Гориславцев и К, Универс-Аудит и ФинЭкспертиза, что дополнительно принесло журналу еще порядка $1 500.

Можно отметить, что, в общем, отмечая низкую эффективность рекламы в рейтингах, консультанты все так же настойчиво продолжают ее публиковать.

По количеству рекламы в разделе Classified, Эксперт значительно отстает от Денег, собравших за 4 месяца от консультантов $106 156. Замыкает тройку молодой Русский фокус, не сумевший пока заинтересовать консультантов. Однако, по нашим наблюдениям ситуация вскоре должна измениться, что подтверждает тот факт, что уже в мае в рейтинге банков Русского Фокуса свою рекламу разместил Deloitte&Touche.

Общие расходу на прямую рекламу в журналах Эксперт, Деньги, Русский Фокус, газетах Коммерсант, Ведомости за 4 первых месяца 2002 г. составили от $335 000 до $340 000.

Таблица 3 Объем привлеченной рекламы

Издание	Сумма,$
Русский фокус	6 600
Ведомости	53 372
Коммерсант	64 440
Деньги	106 156
Эксперт	108 247
Итого:	338 815

В англоязычном сегменте по привлечению рекламы доминирует The Moscow Times, входящая в группу Independent Media и привлекшая как прямую, так и косвенную рекламу (предложение о работе, реклама конференций) от консультантов, стремящихся работать на этом сегменте рынка.

Кто давал рекламу

Самой активной из компаний ex-Б5 безусловно стала Deloitte&Touche, потратившая, по нашим расчетам, около $22 000 на прямую рекламу в Ведомостях и Эксперте, размещавшая также объявления в The Moscow Times, газетах по подбору персонала и специализированных справочниках для студентов. По нашим наблюдениям, Deloitte&Touche значительно активизировал свою рекламную кампанию в конце апреля, что можно связать с приближающимся моментом выбора аудитора Газпрома. Кстати, отказ компании предоставить данные в рейтинг Эксперта можно трактовать как опасение оказаться третьей, т.е. занять место после Юникона и, таким образом, де-факто покинуть пятерку в России.

Можно отметить также и публикацию пресс-релизов на правах рекламы компанией PwC в Ведомостях и Коммерсанте (27 февраля), стоившее ей $37 900. Andersen, Ernst&Young и KPMG прямой рекламы не давали, однако KPMG значительно потратилась на спонсорство пятого Экономического Форума в Лондоне 17-19 апреля, на котором, кстати, побывали руководители многих российских аудиторско-консалтинговых компаний (Юникон, Русаудит, Росэкспертиза и др.). Основные усилия Andersen были сосредоточены на проведении бизнес ланчей (о чем более подробно будет сказано ниже).

Агрессивной рекламной кампанией в конце года отличилась компания Аудитфинпром, потратившая с февраля по апрель около $32 000 на рекламу в Ведомостях, Коммерсанте и Деньгах и обогнавшая по расходам на рекламу все российские компании.

Любопытный факт: ФБК опубликовало дважды свою рекламу в Эксперте № 25 - один раз в рейтинге аудиторов, другой - на 83 странице форматом 1/1. Что это было – несогласованность или специальная акция – неизвестно.

Наиболее активные рекламодатели

Рекламодатель	Сумма, $
PwC	37 900
Аудитфинпром	31 820
IBS	31 200
Юст	27 400
Deloitte&Touche	22 000
Юникон	18 700
Росэкспертиза	13 500
ФБК	13 050
NPK VESTA	12 190
БалЭн	6 350
Внешаудит, ПАКК, Универс-Аудит	5 300
Гориславцев и Ко	5 300
Итого:	224 710

Что рекламируют

Прямой рекламой своих услуг из лидеров рынка не занимается никто. Так, например, все расходы PwC были направлены на публикацию всего одного пресс-релиза одновременно в Ведомостях и Коммерсанте, а также объявлений о вакансиях в The Moscow Times. IBS рекламировала себя в рейтингах Эксперта и Денег, а также в приложении iOne к Коммерсанту, публикуя лишь отзывы своих клиентов, даже не называя свои услуги. Занимающая четвертую позицию, юридическая фирма Юст просто с размахом поздравляла себя с десятилетним юбилеем. Кстати, на правах рекламы с десятилетием себя поздравили еще и компании Интерэкспертиза, Баланс ЛТД и Топ-экспертиза. Последняя, к тому же еще и разместила перетяжку напротив своего офиса.

Кроме того, многие лидеры использовали косвенную рекламу, выделяя значительные средства на размещение информации о вакансиях (The Moscow Times, Exclusive personnel, Элитный персонал, Ведомости, The Career Forum), а также сообщая о перестановках внутри компаний в рубрики “Отставки и назначения” (Ведомости) и “Appointments” (The Moscow Times).

Интересен тот факт, что большинство малых и средних компаний дают рекламу типа “Noname”, т.е. не указывают в своих объявлениях названия компании. Особенно это характерно для аудиторов и оценщиков. При этом, что удивительно, многие компании тратятся на покупку модулей, не указывая адрес сайта и название компании.

Интернет реклама

Расходы на интернет-рекламу, по нашим оценкам, составили $10 000 – 15 000. Основным получателем этих денег стал портал www.rbc.ru, www.cfin.ru, представивший свою версию обзора консалтингового рынка, сайт www.e-xecutive.ru, www.gazeta.ru и www.vedomosti.ru (реклама Arthur Hunt и PwC).

Наконец-то, появился русскоязычный сайт KPMG, значительно изменились сайты компании Про-инвест консалтинг и IBS.

Деловые сообщества (ассоциации)

Анализ международных деловых сообществ (AmCham, European Business Club, Russian-British Chamber of Commerce) показывает, что российские компании слабо представлены в них, зато везде присутствуют компании ex-Б5 и blue chips consultancy, достаточно активно участвуя в проводимых мероприятиях, публикуя статьи в журналах (Вестник AmCham , Bulletin RBCC).

Российская торгово-промышленная палата по-прежнему остается малопривлекательной для консультантов, как российских, так и международных.

Бизнес ланчи и завтраки

Безусловным лидером по проведению открытых бизнес ланчей стала компания Andersen.

Таблица 4

Компания	Дата	Тема
Andersen	05/02/02	Налогообложение нефтегазовой отрасли в России
Andersen	15/02/02	Технологии финансового менеджмента
Andersen	13/03/02	Недвижимость корпораций в XXI веке
Andersen	25/04/02	Налоговый кодекс: как успехи
Deloitte&Touche	04/04/02	Завтрак с Валерием Драгановым ( в рамках AmCham)
Deloitte&Touche	17/04/02	Реформы в энергетическом секторе

Выставки

На выставке “Бухучет и аудит” (22-26 января) присутствовали в основном IT компании, разрабатывающие и внедряющие софт для ведения финансовой отчетности (Парус, 1-С, Инфин), а также занимающиеся внедрением корпоративных систем управления (IBS, Галактика). Тем не менее, на выставке все же были представлены такие аудиторско-консалтинговые компании, как “Что делать консалт”, “Михайлов и партнеры” (не путать с одноименной PR компанией), “ИМА аудит”, “Бизнес Консалтинг Групп” (не путать с БКГ менеджмент консалтинг), Гораудит, Инфин. Практически все аудиторские и консалтинговые компании присутствовали впервые, а лидеры не были представлены уже второй год. Мы можем прогнозировать, что в следующем году присутствие аудиторов в экспозиции сократится еще больше.

Публичные исследования и издание книг

Публичные исследования

Публичными исследованиями могли похвастаться в основном только международные компании. Российские консультанты уделяли мало внимания этому каналу маркетинга.

• PwC опубликовала исследование о слияниях-поглощениях в Центральной и Восточной Европе в 2001
• Accenture подготовила исследование “Аэропорт 2010”, очередной Рейтинг глобализации
• KPMG – исследование по информационной безопасности
• Ernst&Young - отчет “Деятельность независимого директора”
• McKinsey начала издавать журнал McKinsey Quarterly на русском языке
• ATKearney – Индекс глобализации
• Ernst&Young – глобальные вопросы на повестке российских руководителей
• Центр консалтинга “Форум” совместно с журналом “Русский фокус” провел исследование “Пищевая промышленность” (Фокус №2, 2002) и “Машиностроение” (№17, 2002).

Книги

В конце 2001 года вышла книга, написанная сотрудниками Accenture – “Лидерство без границ”, а также очередная книга г-на Пятенко из ФБК “Организация работы аудитора и консультанта”.

Конференции

За рассматриваемый период консалтинговыми компаниями совместно с ведущими СМИ были проведены следующие конференции.

Таблица 5

Организаторы	Тема	Дата
Росэксперт и Ведомости	Менеджер и собственник	21/02/02
Алруд-Ведомости	Российский бизнес за рубежом	21/02/02
Альт – Ведомости	Управление ростом компании	22/03/02
Andersen Legal – Ведомости	Новое в таможенном праве и практике	28/03/02
PwC-Ведомости	Управление группой компании	3-4/04/02

Обычно в рамках таких конференций выступают только представители организовывающих их компаний. Исключение составляет только конференция “Менеджер и собственник”, где, помимо компании Росэксперт, выступали и представители других консалтинговых компаний.

На других конференциях наиболее активно выступали следующие компании:

Таблица 6 Участие в конференциях

Компания	Конференция	Дата
Юникон	Трудовой кодекс	01/02/02
Вегас-Лекс	Трудовой кодекс	01/02/02
Deloitte&Touche	Food Director Forum	02/02/02
Deloitte&Touche	Ru-Invest Seminar	07/02/02
Andersen Legal	Брэндинг, практическое решение для современного бизнеса	07/02/02
PwC	Региональный рынок корпоративного долга	08/02/02
McKinsey	Менеджер и собственник	21/02/02
Росэксперт	Менеджер и собственник	21/02/02
Ernst&Young	Российский бизнес. Управление в условиях экономического роста	26-27/02/02
ATKearney	Российский бизнес. Управление в условиях экономического роста	26-27/02/02
KPMG	Российский бизнес. Управление в условиях экономического роста	26-27/02/02
Пепеляев, Гольцблат и партнеры	Российский бизнес. Управление в условиях экономического роста	26-27/02/02
Deloitte&Touche	6th International Annual Conference Russian Business in New Conditions	27/02/02-02/03/02 Geneva
Городисский и партнеры	Репутация компаний: создание, управление и защита	12/03/02
Михайлов и партнеры (PR)	Репутация компаний: создание, управление и защита	12/03/02
Кузьменков и партнеры	Репутация компаний: создание, управление и защита	12/03/02
Реноме-престиж	Репутация компаний: создание, управление и защита	12/03/02
Брэнд Лаб	Технология успешного брэнда	18/03/02
Deloitte&Touche	Second Annual Conference on Corporate Governance and Protection of Investors’ Rights	27/03/02
Deloitte&Touche	Корпоративный кодекс поведения	04/04/02
Про-инвест консалтинг	Инвестиции в ОПК	24/04/02

BCG выступила “консультантом проекта” проведения конференции “Организация управления в крупной корпорации”, проведенной 17 мая журналом Эксперт.

Семинары

Несмотря на проблемы в материнской компании, активно вел себя тренинговый центр Andersen, проводя по 2-3 семинара в месяц, рекламируя их в основном на ресурсе www.e-xecutive.ru. Так же в проведении семинаров были активны компании Гориславцев и К., ФБК. Наиболее актуальной темой была 25 глава Налогового Кодекса.

Работа с ВУЗами

Экономико-правовая школа компании ФБК (ЭПШ ФБК) и экономический факультет Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова подписали соглашение о сотрудничестве.

Представители ATKearney, PwC и Andersen выступили на Конференции “3-day MBA”: Школа современного менеджмента, 3-5 апреля 2002 г.

Deloitte&Touche стала наиболее активной компанией по работе с ВУЗами. Так, компания спонсировала “MBA Case Competition” (в рамках AmCham), провела презентацию в ВШЭ. Кроме того, ее представители участвовали в IX Международном Форуме Карьеры и в Ярмарке вакансий. Более того, компания разместила свою рекламу в сборнике ведущих работодателей распространяемом среди студентов ведущих экономических ВУЗов.

Запланировано - не сделано

Ernst&Young не провел намеченного еще на 29 октября 2001 консультативного совета по иностранным инвестициям. Accenture не выпустила журнал “Перспектива”.

Внеотраслевые рейтинги

В феврале вышел рейтинг Эксперта “Репутация”. В нем представлены следующие консалтинговые компании: PwC место), Andersen (14-15 место), KPMG (16 место), Deloitte&Touche (55-56 место), Росэкспертиза (68 место). Среди тех, кто не попал в сводный рейтинг, оказались McKinsey, Русаудит, Юникон, ЦентрИнвест.

В рейтинге работодателей (ж. “Карьера”) были представлены следующие компании: Andersen (5 место), PwC (6 место), McKinsey&Company (12 место), Ernst&Young (17 место), Deloitte&Touche (22 место), IBS (51 место), Юникон/МС Консультационная группа (97 место), ЦентрИнвест (123 место).

Разное

Споры

МКПЦН публично объявила, что компания Гориславцев и К заявляет, что принадлежит к сети Horwath International, что не соответствует действительности. МКПЦН также сообщила руководству сети Horwath International о незаконном использовании этой марки в России, о чем и вышел соответствующий пресс-релиз, опубликованный в т.ч. и в Ведомостях на правах рекламы.

Оригинальный маркетинг

БКГ менеджмент консалтинг на своем сервере проводит розыгрыш книг для зарегистрировавшихся пользователей.

Розыгрыш?

Компания Сибинтек по версии ж. Эксперт стала третьей в рейтинге консалтинговых компаний, при том, что на сервере компании (www.sibintek.ru) в услугах отсутствовало предложения по консалтингу. Сейчас можете даже и не искать, т.к. сервер закрылся на реконструкцию.

Компания КонтурТМ создала целых три клона “ТМ Консалт” - консалтинговые услуги и коучинг; “Контур-ТМ” - обучение и развитие топ-менеджмента (вскоре название планируется изменить на “ТМ Тренинг”); “ТМ Персонал” - информационно-аналитическая система “Персонал-91” и тем самым окончательно запутала своих клиентов. При этом, компания вновь ошиблась с выбором логотипа. “Вместо исторического логотипа в виде "кошки" появился новый, символизирующий постоянное и управляемое совершенствование организаций”. Компания взяла символ золотого сечения, не обратив внимания на то, что уже в течение многих лет существует премия для архитекторов, использующая этот знак.

Pro-bono (проекты “для души”), спонсорство

Ни одного сколько-нибудь заметного pro-bono проекта замечено не было.

Спонсорство:

PwC в рамках AmCham выступала одним из спонсоров Annual Awards Dinner

PwC, ATKearney и Andersen спонсировали 3-Day MBA

Accenture, в числе нескольких IT компаний представляли индекс Интернет активности Коммерсанта

Deloitte&Touche стал официальным аудитором премии “Платиновая унция”, в оргкомитет этой же премии вошли представители BCG

Черный PR

В разгар борьбы за Газпром на сервере www.ricn.ru был опубликован отчет PwC о взаимоотношениях Газпрома и Итеры, что впрочем не помешало PwC выиграть тендер на аудит газового монополиста.

17.06.2002 
Михаил Иванов, Михаил Фербер, Эксперты по маркетингу консалтинговых услуг
ConsultMarketing.ru