GM расчистил дорогу "Ниве"

Особенности маркетинговой политики автоконцерна

25 лет назад на АвтоВАЗе началось производство "Нивы" - автомобиля, с которого во всем мире началась эра так называемых асфальтовых джипов, сочетающих в себе качества внедорожника и легковушки. В сентябре 2002 года состоится "второе рождение" этой легендарной модели. Однако основные дивиденды получит уже не Волжский автозавод. Затратив всего $100 млн, американский концерн General Motors не только стал владельцем брэнда с мировым именем, но и изящно "убрал" конкурента в лице того же АвтоВАЗа.

Российский автомобильный рынок - что сыр в мышеловке. Кусок очень лакомый (по оценкам экспертов, валовая прибыль компаний, занимающихся продажей новых иномарок, через три года составит $1,6 млрд - $1,7 млрд), но "совать нос" в него весьма опасно. Правила игры правительство до сих пор не определило. Устойчивого спроса никто гарантировать не может. Тем не менее есть рисковые игроки. "Сибирский алюминий" решился на покупку Горьковского автомобильного завода, который обошелся ему, по некоторым данным, в $200 млн. Ford за $150 млн построил во Всеволожске собственное сборочное производство. Финансово-промышленная группа "Донинвест", истратив $320 млн, отгрохала в Таганроге завод производительностью порядка 100 тыс. автомобилей в год (сейчас там собираются Hyundai Accent и Citroen Berlingo). А вот американский концерн General Motors выбрал особый путь экспансии на российский автомобильный рынок. GM выкупил права на самую известную в мире российскую модель автомобиля и создал с правообладателем этого брэнда АвтоВАЗом совместное предприятие. СП, которое в первый год своей работы выпустит около 40 тыс. автомобилей, обошлось GM всего в $100 млн.
Переговоры о создании СП проходили долго и мучительно. Дэвид Херман, бывший президент "General Motors СНГ", не позволил похоронить идею союза с АвтоВАЗом даже после кризиса 1998 года. Он смог убедить совет директоров GM в перспективности этой идеи и привлечь необходимые инвестиции. Соглашение о создании совместного предприятия было подписано в августе 2001 года. После этого работа закипела невиданными темпами - первые автомобили с конвейера СП сойдут уже 23 сентября этого года.
Маркетинговая политика СП "GM-АвтоВАЗ" фактически делится на три основных направления:
1. Создание продукта, соответствующего потребностям рынка;
2. Максимальное снижение цены при сохранении высокого качества;
3. Перестройка существующей сети сбыта и создание новой.
В начальной стадии переговоров на мощностях СП планировалось производить автомобиль Opel Astra. Однако потом стороны пересмотрели свои планы и решили приступить к выпуску автомобиля на базе перспективной разработки "вазовцев" - "Нивы" ВАЗ-2123. Модель получила название "Шевроле-Нива". Это было весьма разумным решением. Нашей стране объективно необходим автомобиль, который прежде всего был бы доступен по цене большинству россиян и при этом удовлетворял требования по качеству и безопасности. "Мы провели маркетинговые исследования, показавшие, что покупательский спрос на машины дороже шести тысяч долларов не очень высок, - говорит генеральный директор СП "GM-АвтоВАЗ" Джон Милонас. - Поэтому Astra не имела бы успеха на российском рынке. Несмотря на попытку сократить затраты, цена получалась около десяти тысяч долларов. "Нива" же имеет хорошую репутацию как в России, так и за рубежом, тем более что это очень хороший автомобиль с точки зрения дизайна и конструкции. Мы были уверены, что уровень продаж будет достаточно высоким".
Самые большие проблемы возникли при закупке материалов и комплектующих. Высокого качества "Шевроле-Нивы" американцы добиваются, в частности, путем обучения персонала. У них нет времени на раскачку - надежность автомобиля должна быть обеспечена с самого начала. По утверждению Милонаса, 80% усилий команды СП уходит на работу по улучшению качества модели. В составе компании создано восемь команд, которые ежедневно работают с российскими поставщиками ("Шевроле-Нива" на 70% будет построена из отечественных комплектующих). И эта настойчивость приносит свои плоды. Например, уровень материалов, используемых при отделке салона автомобиля, по словам гендиректора СП, должен соответствовать западным аналогам.
От своего прототипа - ВАЗ 2123 - "Шевроле-Нива" будет отличаться отделкой салона и изменениями в трансмиссии. А вот "обертку" американцы решили не трогать - внешний вид внедорожника останется практически неизменным. До конца этого года СП планирует выпустить 5 тыс. "Шевроле-Нива", в 2003 году - уже 35 тыс., а в 2004 году - 50 тыс. Оптимистичные прогнозы насчет продаж внедорожника основываются прежде всего на том, что цена автомобиля на российском рынке составит вполне реальные $8 тыс. Таким образом автомобиль станет самым доступным джипом.
Продажам несомненно будет способствовать и то, что на рынке у "Шевроле-Нива" фактически нет достойных конкурентов. Продукция УАЗа изначально рассчитана на специфического потребителя - главным образом на тех, кому действительно необходимо передвигаться по пересеченной местности. Продажи старой "Нивы" катастрофически падают (ее выпуск пока продолжается на основном производстве ВАЗа, но впоследствии будет свернут). Собираемый в Калининграде джип KIA Sportage стоит значительно дороже - $10 тыс.
Американцы активно "поработали локтями", расчищая стартовую позицию для своего бизнеса. Так, в соглашении о создании совместного предприятия есть пункт, который запрещает АвтоВАЗу разрабатывать собственную модель внедорожника. Многие эксперты не исключают, что недавняя отставка гендиректора и президента АвтоВАЗа Алексея Николаева и его заместителя Николая Ляченкова была связана именно с их нежеланием выполнять требования партнеров из GM.
Для продажи "Шевроле-Нивы" создается особая сбытовая сеть. Внедорожник станут продавать дилеры "Дженерал Моторз СНГ", часть дилеров АвтоВАЗа и некоторые новые автосалоны. В перспективе сбытовую сеть СП "GM-АвтоВАЗ" составят 90 компаний.
Член правления крупнейшего московского дилера ВАЗа компании "Автомир" Алексей Проскуряков считает, что продажи старой модели "Нивы" не будут мешать продвижению "Шевроле-Нивы". По его словам, со стороны GM и АвтоВАЗа пока не поступало директив по разграничению продаж этих моделей. Однако руководство СП намерено добиваться от дилеров максимального дистанцирования продаж старой и новой модели.
Впрочем, General Motors делает ставку не только на российский рынок. В Европу начнут поставлять улучшенный вариант "Шевроле-Нива". В нем будет использоваться двигатель Opel и трансмиссия от японского внедорожника Suzuki Vitara. Соответственно и цена этой модели (ее производство начнется в следующем году), по предварительным оценкам, составит не менее $14 тыс. Вряд ли эта модификация станет продаваться десятками тысяч в России, но для европейских автомобилистов - это отнюдь не пугающая цена.

Взнос АвтоВАЗа в совместное предприятие "GM-АвтоВАЗ" составляет 41,5% и состоит из патента на производство внедорожника, зданий и оборудования. General Motors внесла $100 млн в обмен на 41,5% в капитале СП. На долю Европейского банка реконструкции и развития приходятся оставшиеся 17% в капитале совместного предприятия. ЕБРР передал в качестве взноса $40 млн и обещал предоставить кредит на сумму $90 млн. Руководит СП представитель General Motors Джон Милонас.

ИГОРЬ КОМАРОВ
17.06.2002  Компания №23