Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Немецкий Феникс

Уникальная стратегия Bayer гарантирует непотопляемость.

Оценивая текущие успехи и неудачи любой известной компании, принято вспоминать ее историю, взлеты и падения. История компании Bayer AG, уже более ста лет лидирующей в мировом химическом и фармацевтическом бизнесе, дает множество поводов для интересных сравнений.

Последние 125 лет развитие основных отраслей мировой химической индустрии неразрывно связано с именем компании Bayer. По сравнению даже с ближайшими конкурентами концерн выглядит настоящим гигантом. Bayer AG продолжает удерживать ключевые позиции во всех четырех главных секторах – фармацевтике, агрохимии, производстве полимеров и химикатов. До 1990-х годов соперники Bayer – такие, как Monsanto, Astra-Zeneca, Novartis, Aventis, DuPont, Dow Chemicals и BASF, также пытались использовать концепцию, предполагавшую значительные выгоды перекрестного технологического взаимодействия между различными секторами. Однако никто из них не смог воплотить эту идею в жизнь. Механизм начал работать только в Bayer, остальным компаниям для сохранения конкурентоспособности пришлось избавляться от второстепенных активов, сосредоточивая ресурсы на узком фронте. Поддерживать структуру Bayer – 120 тысяч сотрудников и представительства почти во всех уголках земного шара – позволяют устойчивые финансовые потоки. Даже в крайне неудачном для концерна 2001 году благодаря перекрестному финансированию удалось избежать значительного падения оборота, хотя он все-таки снизился. Прибыль в 2001 году сократилась более чем на 50%, а годовой оборот составил 30,27 млрд евро, сократившись всего на 2,2%.

 

Король красок

Компания, известная ныне под названием Bayer AG, началась с небольшого завода по производству краски, основанного в 1863 году Фридрихом Байером и Иоганном Фридрихом Вескоттом в городе Вуппертале, более известном как город, где родился Фридрих Энгельс. Несмотря на конкуренцию, владельцам удалось быстро завоевать лидирующие позиции на рынке. Уже в 1876 году в Москве было открыто первое производство компании за пределами Германии – фабрика анилиновых красителей «Фридрих Байер и Ко.» Успешная работа с красками помогла компании накопить достаточно средств для развития и диверсификации бизнеса. К 1883 году, когда партнерство было преобразовано в фирму Farbenfabriken vorm. Friedr. Bayer & Co, предприятие уже активно действовало на европейском и американском рынках фототоваров и лекарственных препаратов. Именно последний стал вскоре главным для компании. Произошло это благодаря двум открытиям, сделанным с разницей меньше чем в один год.

 

Аспирин и героин

В последние годы прошлого века главным заболеванием человечества считался туберкулез. Антибиотиков еще не существовало, так что единственным методом лечения было подавление симптомов заболевания, в первую очередь кашля. Из всех существовавших в то время препаратов лучше всего с этим справлялся кокаин, созданный именно для лечебных целей. Однако вскоре стало ясно, что «лечение» кокаином приводит к возникновению острой зависимости. В 1896 году Йозеф фон Меринг разработал новый препарат и убедил главного производителя алкалоидов, дармштадскую фирму «Мерк», выбросить на рынок в 1898 году «дионин» – производное морфина. Коммерческий успех нового лекарства оказался настолько большим, что все фармацевтические компании включились в изобретательскую гонку.

10 августа 1897 Феликсу Хоффману, сотруднику Bayer, удалось синтезировать ацетилсалициловую кислоту, создав первое в истории синтетическое лекарство, то есть лечебную субстанцию, не существующую в природе. Этот аспект открытия особенно важен, поскольку впервые появилась технология массового промышленного производства лекарства.

Успех аспирина был всемирным и бесконечным. Несмотря на все последующие достижения и открытия, он по сию пору остается самым распространенным медикаментозным средством. По последним данным, ежегодное потребление аспирина превышает 40 млрд таблеток.

Так компания Bayer в одночасье стала главным фармацевтическим предприятием планеты. Но научная мысль, подстегиваемая коммерческими соображениями, не стояла на месте. В 1898 году директор исследовательских программ Bayer Генрих Дрезер сообщил руководству компании о новом прорыве. Под его началом был создан препарат, который снимал боль лучше морфина и был при этом безопаснее. Более того, сотрудники лаборатории и сам Генрих Дрезер, опробовавшие новое лекарство на себе, обнаружили дополнительное свойство – препарат вызывал мощную эмоциональную реакцию, почти героическое вдохновение. В честь этого свойства новорожденную пилюлю назвали «героин».

Успех очередной новинки Bayer оказался не меньшим, чем успех аспирина. Тем более что она, по мнению фармацевтов, являлась чуть ли не панацеей. Героин – в виде сиропа или таблеток – врачи прописывали при гриппе и сердечных жалобах, болезнях желудочного тракта и обширном склерозе.

В течение 15 лет была произведена 1 тонна чистого героина, который, как и предполагали его создатели, завоевал мир. К 1915 году Bayer продавала его в 22 страны, при этом главным покупателем были США. Первые тревожные сигналы о побочном действии героина появились именно за океаном, и довольно скоро. Однако никто на них не обратил внимания. Любая критика препарата считалась клеветой конкурентов и угрозой прогрессу науки. Совокупный вес годового продукта измерялся многими тоннами, к производству подключались все новые страны – в 1922 году помимо Германии героин делали Франция, Италия, Швейцария, Нидерланды, Япония, Турция. Не последнюю роль среди производителей «опиума для народа» играла и молодая республика Советов. Годы между 1925-м и 1930-м можно без преувеличения назвать «пятилеткой героина» – его мировое производство (34 тонны, выбрасываемые на рынок 23 компаниями) достигло своего апогея. При этом, как считается, его медицински обоснованное количество не должно было бы превосходить 10 тонн.

Свое значение в повседневной медицинской практике препарат потерял только после второй мировой войны, однако он по-прежнему продавался в рецептурных отделах аптек. Окончательный запрет на героин в Германии был введен лишь в 1971 году.

 

Кому война беда …

Астрономические прибыли, полученные от продажи аспирина и героина, позволили компании резко нарастить масштабы бизнеса. В 1913 году Bayer стала одной из трех крупнейших немецких химических компаний и имела более 10 тыс. сотрудников и рабочих по всему миру. Компании принадлежало 8000 патентов на краски, лекарства и химикаты, включая первый патент на синтетический каучук, получивший название «Буна». Все это идеально подготовило компанию к роли поставщика имперского правительства в ходе первой мировой войны. Уже через несколько месяцев после объявления войны заводы Bayer были переведены на «военные рельсы» и начали производство мощной взрывчатки – тринитротолуола. Вслед за взрывчаткой последовали новые военные заказы на отравляющие вещества, включая хлор, фосген и «горчичный» газ. К концу войны Bayer превратилась из производителя лекарств в самую милитаризованную промышленную компанию страны. К разочарованию акционеров больших доходов госзаказы не принесли, а чрезмерная концентрация на них так повредила развитию гражданского сегмента бизнеса, что Bayer утратила свою доминирующую роль. После поражения Германии в войне дела компании пошли еще хуже. По Версальскому договору были конфискованы не только зарубежные активы компании, но также все патенты и торговые марки, в том числе «Аспирин».

 

В круге первом

Выжить в такой ситуации в одиночку шансов было мало. Тут Bayer очень пригодились связи, налаженные во время войны с бывшими конкурентами BASF и Hoechst. В 1925 году партнерские отношения компаний получили официальное оформление. На месте трех компаний была создана единая Interessen Gemeinschaft Farbenwerke (IG Farben). Соперничать с молодым гигантом в Германии никто не решился. К компании присоединился последний конкурент AGFA, вслед за ней «подтянулись» и другие. В результате в разоренной войной и репарациями Германии возникла четвертая по величине корпорация в мире, претендовавшая на мировое лидерство в своей отрасли.

Межвоенный период стал для монополии IG Farben временем накопления потенциала. Упорная работа ученых и эффективный менеджмент вскоре принесли первые результаты – на место утраченных после войны патентов пришли новые. Причем наиболее важный среди них появился вопреки воле Bayer – патент на мощное антибактериальное средство «пронтозил», более известное под названием «сульфаниламид». Честь этого открытия принадлежит сотруднику Bayer Герхарду Домагку. Когда разработка препарата была завершена, выяснилось, что Bayer не обладает исключительными правами на новое средство. Приоритет открытия принадлежал венскому химику Паулю Гельмо, который синтезировал препарат еще в 1908 году, не подозревая о его свойствах. Поэтому руководство компании не позволило Домагку опубликовать данные о победе над бактериями. Вместо этого компания решила дождаться создания нового препарата, более эффективного, чем сульфаниламид, и только после этого выходить с ним на рынок. Однако судьба решила иначе. Параллельные исследования в этом направлении велись и французами. Когда стало ясно, что они близки к завершению, у немцев не осталось выбора, и они подали заявку на частичный патент. Герхарду Домагку за его открытие была присвоена Нобелевская премия. Кстати, несмотря на то что Bayer официально прекратила свое существование в 1925 году, все препараты, выпускавшиеся IG Farben, в том числе и антибактериальные средства, выходили под торговой маркой Bayer.

После прихода к власти нацистов немецкая химическая монополия IG Farben и ее медицинское подразделение вступили в самый зловещий период своей истории. Исходя из недавно опубликованных материалов, можно сделать выводы, что заключенные концлагерей использовались в качестве подопытных для проверки многих экспериментальных препаратов компании. Сотрудники медицинского подразделения направлялись непосредственно в лагеря для «полевых» исследований действия препаратов. И более того, компания оплачивала часть расходов на эксперименты, проводимые «Ангелом смерти» Иозефом Менгеле. К списку преступлений можно также прибавить поставки газа «Циклон Б» для лагерных душегубок и эксплуатацию заводов, построенных в расчете на использование рабского труда заключенных Освенцима и Майданека. Во время Нюрнбергского процесса 1947 года руководители IG Farben были признаны соучастниками в военных преступлениях и преступлениях против человечества и приговорены к тюремному заключению на длительный срок. По решению Верховной комиссии союзников в 1950 году IG Farben была разделена на 12 компаний-наследниц. Так в 1951 году на свет вновь появилась компания Farbenfabriken Bayer AG.

 

Вторая жизнь

Нынешняя форма названия Bayer AG появилась только в 1972 году и должна была символизировать превращение компании из немецкой в международную. Восстановление Bayer после войны было связано с активным ростом производства и продвижением товаров на зарубежные рынки. Особое внимание при этом уделялось обширному американскому сектору. Благодаря такой стратегии к середине 1970-х Bayer удалось довести свой ассортимент до 6000 наименований. В 1974 году концерн Bayer приобрел американскую компанию Cutter Laboratories, а четыре года спустя – производителя Alka-Seltzer компанию Miles Laboratories. Постепенно Bayer удалось вернуть себе и многие патенты, конфискованные по итогам первой мировой войны. В 1988 году Bayer после 70-летнего перерыва вновь стала владельцем названия «Аспирин», а также вернула себе права на использование названия и эмблемы Bayer в Соединенных Штатах. Чтобы добиться этого, компании пришлось купить предыдущего владельца – нью-йоркскую корпорацию Sterling Drug. В 1978 году Bayer вернулась в Россию, открыв свое представительство, а в 1994 году в Москве была зарегистрирована российская компания АО «БАЙЕР», которая сегодня имеет региональные бюро в Екатеринбурге и Казани.

Со временем Bayer вновь стала одним из крупнейших химических и фармацевтических концернов мира. Концерн превратил небольшой городок на Рейне Леверкузен в мощный индустриальный центр, создал в нем исследовательские и учебные институты, собственные футбольные и хоккейные команды. Крест Bayer над Леверкузеном стал символом успеха, гордости и прогресса. Плавное и поступательное наращивание потенциала компании не смог прервать даже недавний громкий скандал вокруг препарата «байкол-липобай».

 

Обезжиренный Bayer

Препарат «байкол-липобай», предназначенный для борьбы с повышенным содержанием холестерина и содержащий активное вещество «церивастатин», появился на рынке в 1997 году и до весны 2001 года никаких нареканий не вызывал. Более того, «байкол-липобай» входил в число шести наиболее успешных препаратов леверкузенских фармацевтов и в 2001 году должен был принести концерну 1 млрд евро. В фармацевтической промышленности всей Германии он занимал третье место по обороту и первое – по росту прибыли. От «байкола» значительно отставал даже легендарный аспирин. У препарата, правда, было две особенности. Во-первых, требовалось жестко контролировать дозировку, во-вторых, он был несовместим с другим распространенным лекарством – «гемфиброзилом». О потенциально смертельном эффекте взаимодействия этих препаратов было хорошо известно, и об этом свидетельствовала соответствующая надпись на упаковке. Компания даже рассылала персональные предупреждения об опасности высоких доз врачам. Однако эти меры не сработали. После смерти 50 человек в мире компания вынуждена была отозвать препарат. По имеющимся данным, совокупный ущерб Bayer составил не менее 800 млн евро, чистая прибыль сократилась в 2001 году на 47% до 965 млн евро. Стоимость акций за год снизилась более чем на 36%, Bayer даже был вынужден временно снять свои акции с торгов на Нью-Йоркской бирже.

Мало кто ожидал, что Bayer в столь сложных обстоятельствах решится на крупнейшую в своей истории покупку. Тем не менее в начале октября 2001 года Bayer AG завершила приобретение агроподразделения компании Aventis, которое обошлось ей в 7,25 млрд евро, большая часть которых была получена в форме краткосрочных кредитов. Объединенная с агробизнесом самой Bayer новая структура под именем Bayer CropScience стала второй крупнейшей агрохимической и семеноводческой компанией в мире после Syngenta. Объединение позволит Bayer сосредоточить под единым руководством коммерческое внедрение генетически измененных растений по всей Европе. В руках компании оказалось более половины всех генетически измененных культур, ждущих разрешения на коммерческое использование в ЕС.

Создание мощного агроподразделения по замыслу руководителей Bayer является первым шагом в реструктуризации компании. В конце этого пути все четыре основных направления бизнеса – фармацевтика, агрохимия, полимеры и химикаты – будут выделены в отдельные дочерние компании. Сам концерн станет холдингом, в руках которого будут сосредоточены акции «дочек». Не жалея денег на стратегические маневры, Bayer в то же время ввела режим жесткой экономии. В мае этого года компания заявила о сокращении персонала своего фармацевтического подразделения на 1300 человек (7% ). По подсчетам компании, это позволит уменьшить операционные расходы в течение следующих 18 месяцев на $368,1 млн. Однако даже эта мера не сможет полностью погасить ущерб, нанесенный отзывом «байкола». Объем его продаж, запланированный на 2002 год, должен был составить $920,25 млн. Покрыть разницу, по мнению специалистов, Bayer постарается c помощью нового лекарства для повышения потенции Vardenafil, вывод которого на рынок запланирован на конец года.

Уникальная стратегия Bayer гарантирует непотопляемость


Алексей Зайко
14.06.2002  Компания №228

14.06.2002



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2018, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов