Лекарствам нужен новый закон о рекламе

Лекарственные препараты ввиду своей специфики относятся к так называемой группе товаров повышенного риска. Поэтому попадают под жесткий контроль не только при производстве и распространении, но и в процессе их продвижения с помощью рекламы. Закон «О рекламе» несовершенен в этой части и имеет много пробелов, а потому, по мнению специалистов рынка, требует доработки. А пока рекламисты и рекламодатели в неоднозначных случаях действуют на свой страх и риск.

Реклама лекарственных средств, как и любой другой группы товаров (исключение составляет только реклама крепких алкогольных напитков), в России регулируется законом «О рекламе». Правда, закон уделил лекарствам совсем немного внимания. Только п. 2 ст. 16 дает некие базовые сведения относительно рекламы лекарственных препаратов и услуг. В нем отражены лишь два основных положения, которые неканцелярским языком можно сформулировать так: рекламировать в России можно только те лекарства, которые зарегистрированы в нашей стране; лекарства, выдаваемые по рецепту, могут рекламироваться только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов - врачей и других медработников. Эти положения адекватны международной практике. Правда, многие другие международные нормы, прописанные, в частности, в директивах ЕС и законах европейских стран, в России не закреплены законодательно. Выходит, что безрецептурные препараты можно рекламировать в России без всяких ограничений. Равно как в рекламных сюжетах у нас фигурируют давно запрещенные в западной рекламе «люди в белых халатах».

Существует также и закон «О лекарственных средствах», который содержит ст. 44, посвященную специфике рекламы. В ней несколько подпунктов, и, казалось бы, они детализируют регулирование. На самом же деле, утверждают специалисты, она лишь повторяет основные положения закона «О рекламе». На практике Министерство по антимонопольной политике (МАП) и его региональные управления в регулировании рекламной деятельности придерживаются закона «О рекламе». Несмотря на лояльность закона, рекламодатели его периодически нарушают. Наиболее часто пренебрегают требованиями той части, которая запрещает рекламу рецептурных препаратов в неспециализированных изданиях. «У нас в основном нарушителями этого положения являются телеканалы и печатные СМИ, - говорит Сергей Пузыревский, начальник отдела контроля соблюдения законодательства о рекламе Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. - Во многих случаях реклама размещается в завуалированной форме - в виде статей, комментариев ведущих телепрограмм, посвященных здоровью, с акцентом на конкретные препараты, отнесенные к рецептурным».

Все чаще как рекламоноситель используется Интернет, в том числе и касательно безрецептурных препаратов. МАП также трактует это как явное нарушение законодательства. Кроме того, это ведет к недобросовестной конкуренции на рынке. Не так давно МАПом было инициировано несколько разбирательств, связанных с рекламой в Интернете. Суть конфликта сводилась к тому, что на некоторых медицинских сайтах содержалась прямая реклама рецептурных препаратов. МАПу удалось доказать свою правоту, и рекламу убрали.

Справедливости ради стоит сказать, что эта категория отечественных рекламодателей - не самые отъявленные нарушители, но все же доля нарушений с их стороны в общем объеме составляет примерно 5%. По словам Сергея Пузыревского, только за прошлый год было выявлено около 500 нарушений. При этом санкции, применяемые МАПом к нарушителю, весьма мягкие: за нарушение закона следует административная ответственность в виде штрафа до 200 МРОТ и предписание устранить нарушения. При повторном нарушении эта сумма увеличивается до 5000 МРОТ. Суммы штрафов на фоне рекламных бюджетов выглядят смехотворными. По данным Gallup AdFact, объем рынка «фармацевтической» рекламы в прошлом году составил более $200 млн (без учета скидок и надбавок). Около 90% бюджета приходится на ТВ, порядка 5-6% уходит на рекламу в прессе, остаток делят остальные СМИ. В среднем же при продвижении только одного безрецептурного препарата на ТВ-рекламу тратится порядка $1 млн в месяц. Так что вряд ли ужесточение санкций со стороны МАПа - а, по словам Пузыревского, с 1 июля этого года минимальная планка ответственности для юридических лиц возрастет до 500 МРОТ - как-то реально повлияет на ситуацию. Первоисточник проблем кроется все же в несовершенстве законодательства.

На Западе существует целый ряд норм, регулирующих рекламу лекарств. Так, например, нельзя представлять лекарства как альтернативное другим методам лечения средство; нельзя представлять лекарство как лишенное побочных эффектов или противопоказаний; нельзя использовать в рекламе образ врача или фармацевта, поскольку это может восприниматься как некая рекомендация врача; нельзя рекламу обращать исключительно к детям; нельзя говорить о безопасности препаратов только на том основании, что препарат сделан на основе растительного сырья. И еще целый ряд «нельзя». Все эти нормы уже давно содержатся в международных актах. Так, в ЕС с 1992 г. работает директива «О рекламировании лекарственных препаратов для человека». «У нас же на законодательном уровне действуют только два основных постулата, - говорит Елена Вольская, руководитель группы контроля за медицинской рекламой Центра содействия общественной экспертизы медицинской информации и рекламы. - Во-первых, нельзя рекламировать незарегистрированные в РФ препараты, во-вторых, рекламировать рецептурные препараты можно только в печатных изданиях для специалистов. Все остальное удалось включить в Российский рекламный кодекс, подготовленный Рекламным советом России». В создании той части кодекса, которая касается рекламы лекарств, участвовала целая группа ведущих отечественных медиков, и считается, что он наиболее полно отвечает европейским стандартам. Собственные «этические кодексы» имеют и другие общественные организация. Так, Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM) имеет свой маркетинговый кодекс, который также содержит некие этические нормы. При всем уважении к такого рода объединениям это их внутренние нормативные акты, не имеющие силы закона и носящие исключительно рекомендательный характер для компаний-производителей.

Едва ли не самой яркой остается проблема, связанная с участием в рекламе медицинских работников. На Западе участвовать в рекламе для широкой публики непосредственно самим врачам запрещают врачебные нормативные акты. У нас же никаких подобных законодательных документов нет, поэтому многие компании-производители в продвижении своих препаратов используют не просто образы «людей в белых халатах», а авторитет реальных врачей. «По статистике в рекламе почти 40% препаратов в печатных СМИ так или иначе участвуют врачи, - говорит Елена Вольская. - Явление, безусловно, негативное, но законом пока не ограниченное».

В Госдуме ждет своего рассмотрения новый законопроект о рекламе, подготовленный МАПом. По словам специалистов, в нем учтены специфические особенности рекламы лекарственных средств и он соответствует всем международным нормам. Однако его рассмотрение каждый раз откладывается, и нет уверенности, что он будет рассмотрен депутатами до осени хотя бы в первом чтении.

ВАЛЕНТИН АНОХИН
13.06.2002  Русский Фокус №20(57)