Эндрю Роулинз: “Реклама должна чем-то компенсировать свое вторжение, будь то юмор, красивые люди, просто хорошие слова”.

3-5 июня в Москве прошли “Дни Epica в России”. “Epica Awards” - крупный, авторитетный фестиваль рекламы в Европе. В январе с.г. в Праге прошла XV церемония награждения победителей “Epica - 2001”. Среди основных задач фестиваля – поощрение лучших творческих работ в области рекламы, а также помощь РА, продакшн-студиям и фотографам в создании позитивной репутации на континенте. В жюри фестиваля входят представители ведущих европейских специализированных рекламных изданий, ежегодно публикующих на своих страницах имена победителей “Epica”. В прошлом году в состав жюри вошли издания из 26 стран, а Россию в жюри представляли руководители журналов: “Креатив.Creativity” (Москва) и “Рекламные идеи – YES!” (Санкт-Петербург). В 2001-ом участниками фестиваля стали 643 компании, представивших на рассмотрение жюри 5283 работы, среди них 13 российских участников с 49 работами.

В первый день на вопросы шеф-редактора журнала “Креатив.Creativity” Ирины КАЩЕЕВОЙ отвечал Эндрю Роулинз – президент фестиваля.

- Самым запоминающимся, признаюсь, оказался мой первый приезд в 1990 году в Москву, в столицу тогда еще совсем другого государства – СССР. Мы устраивали грандиозную презентацию “Epica” в “Орленке” – совершенно потрясающее шоу с балетом, фокусниками, в качестве гостей присутствовали представители европейской рекламной индустрии. Это мероприятие стало, пожалуй, первым и последним рекламным событием международного уровня в Советском Союзе. Это было время, когда на московских улицах ездило совсем мало машин, а уж наружной рекламы и подавно не было. Сегодня, спустя десятилетие, Россия выглядит так же, как любая другая европейская страна.

- Боюсь, здесь я не очень компетентен, потому что те работы российских рекламистов, с которыми я знаком, – это работы, присланные на Epica – по определению лучшие из лучших. А потом, я уверен, что российская реклама, представляемая на Epica, столь же нетипична для российского рекламного рынка в целом, как нехарактерны для французского телевидения те французские работы, что показываются в рамках нашего фестиваля. Языковой барьер затрудняет процесс понимания, поскольку приходится угадывать смысл по картинке.

• Интересно то, что моду опережает. Телекоммуникационные системы пережили настоящую революцию в своем развитии: если обычно объем рекламы их был невелик, то в прошлом году на Epica ролики этой тематики по продолжительности суммарно составили около 4 часов.

Определенные изменения произошли в социальной рекламе: если раньше о ВИЧ говорили не иначе как: “Будь осторожен! Заразившись - умрешь”, то теперь обращения стали более гуманными - они взывают к терпимости, успокаивающими. От паники и ужаса мы пришли к толерантности. Еще одна острая тема – насилие в семье.

К слову, если раньше количество рекламного времени, которое можно было купить, было строго ограничено, то теперь все зависит только от финансовых возможностей заказчика. Еще не так давно рекламисты, понимая, что ролик будет показан по телевидению бесчисленное количество раз, старались сделать его менее надоедливым за счет зрелищности, ярких спецэффектов. А сегодня с этой же целью создают серию из нескольких роликов, “обновляя”, таким образом, рекламное сообщение.

Во Франции сейчас очень бурно обсуждается вопрос правомерности использования женского тела в рекламе. В результате, в прошлом году у нас на фестивале была очень интересная французская кампания со слоганом: “Ни одно женское тело не было эксплуатировано при создании этой рекламной кампании”. На фотографиях женскую обувь рекламировали мужчины, птицы и даже стул был обут в очаровательные туфельки.

- Когда я только пришел в рекламный бизнес – это было около 25 лет назад – все крупнейшие рекламные агентства в Европе были американскими. В рекламе царила своеобразная американская колониальная система, потому что считалось, что если что-то сработало в Америке, то будет работать везде. Сейчас ситуация поменялась.

- Рекламная индустрия, вероятно, единственная, где профессиональные награды имеют очень большое коммерческое значение, и если некоторые склонны думать, что награды рекламистов – это просто развлечение для креативных директоров агентств, то они ошибаются. Лет 20 назад РА выполняли универсальную роль – они разрабатывали стратегию, изучали рынок, создавали непосредственно рекламу, занимались медиапланированием. Постепенно выделялись структуры, специализирующиеся на конкретных этапах этого процесса. И роль РА свелась непосредственно к креативу. Самые успешные агентства еще и самые креативные - DDB, BBDO. Победа дает устойчивую репутацию креативного агентства, значит, гарантирует получение хороших заказов. Показ рекламных роликов на всевозможных фестивалях – это еще и возможность изменить в целом отношение к рекламе среди потребителей.

• Здесь можно выделить три критерия оценки: во-первых, географический. Первым шагом для агентства становится выступление на местном конкурсе, после этого неплохо получить признание на региональных фестивалях. Затем можно представить свои работы на европейский фестиваль, Epica, и всемирный в Каннах, например. Второй критерий - это жюри. Чем более достойные профессионалы оценивают работы, тем большую гордость испытывает победитель. Жюри нашего конкурса состоит из журналистов, и я считаю, что это единственно правильное решение. После определения победителей в большинстве остальных конкурсов можно взять два списка – список победителей и список членов жюри, и эти два перечня прой совпадают на 60%. Об объективности в этом случае не может быть и речи. Третий критерий – самый сложный для оценки – это цель и задачи фестиваль. Для того, чтобы сделать на нем деньги, или донести в мир важное сообщение, или просто потусоваться большой компанией, попивая шампанское? Большинство фестивалей организуются только для своего собственного промоушна.

Epica - другой случай. Она была создана для того, чтобы сделать наиболее креативные агентства известными за пределами их собственной страны, поэтому после раздачи слонов, когда все веселятся и пьют шампанское, для нас все только начинается - мы рассылаем пресс-релизы, издаем каталог “Epica –book”.

Реклама должна нести в себе одну основную идею, нельзя распыляться – этого долго не могли понять ваши российские креаторы. Если бросить один теннисный мяч, вы поймаете его, но если три сразу, вы пропустите все три мяча. И с рекламным сообщением та же ситуация.

• Ваша собственная миссия в рамках “Дней Epica”?

- Здесь, в России, как и в Грузии, где мы тоже проводили “Дни Epica”, реклама – довольно молодая отрасль, но у вас есть очень креативные люди, которые интересуются мировым опытом рекламы. Я здесь для того, чтобы поделиться с ними этим опытом, чтобы вдохновить на новые творческие решения.