Обзор рынка шоколадных плиток России - Sostav.ru: Статьи о рекламе, маркетинге, PR

Шоколадный рынок подразделяют на три сектора в соответствии с тремя основными товарными подгруппами: шоколад плиточный штучный, шоколадные батончики с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес. В работе анализируется первый сектор, включающий черный, молочный и белый шоколад. Каждый из сегментов, в свою очередь, может быть плотным и пористым с начинками (кремовая, помадная) и без; с наполнителем (арахис, изюм, орех миндаль) и без такового. Исследуемый сектор предпочитает 30% российских потребителей кондитерских изделий.

В России сегодня работает 80 кондитерских фабрик с общим объемом производства более 1 млн. тонн в год.

В обзоре использованы данные, полученные сотрудниками Межрегионального маркетингового центра "Мордовия-Москва" в результате собственных исследований, а также из открытых источников и данных статистической отчетности.

Дата актуализации начало лета 2002 года.

Употреблявшийся индейцами напиток из толченых какао-бобов "чоколатль" (choco - горький; atl - вода) европейцами был сдобрен сахаром, доведен до твердой консистенции и назван "Шоколадом". Знали бы конкистадоры, что привезут в Старый свет продукт, который станет четвертым среди пристрастий людей после табака, алкоголя и наркотиков. Шоколад опередил даже сексуальное влечение! Не случайно Всемирная организация здравоохранения забила тревогу. Девиз: "Съел - и порядок!" становится опасным для продолжения человеческого рода.

После 1917 года Россия была вырвана из мировой экономики. Общие процессы глобализации практически не коснулись одной восьмой части суши. Между тем мир экспериментировал. Перестав вдруг удовлетворяться штучной работой кустарей, ввел моду на поточные изделия. Много позже, сливки общества, для идентификации от средне статической массы вновь предпочтут эксклюзив. И будут покупать его до тех пор, пока продукт не перешагнет планку массового производства. Потом выберется новый ориентир. И так до бесконечности.

Средний класс, главный мировой покупатель, наоборот, еще больше нацелится на поточный продукт. Мобильность современного гражданина мира и информационный взрыв, поразивший даже забытые богом уголки, заставляют всякого среднего потребителя в любой стране приобретать товары и услуги, ассоциирующиеся только с определенным качеством и уровнем цен. Бутерброды "Макдональдс" в Африке имеют те же ингредиенты, что в Америке и в России. Отель "Хилтон" что в Лондоне, что в Праге - близнецы. Поэтому московский брат на Тверской, скоро снимет у гостей вопрос: как найти под четырьмя российскими звездами стандартный мировой сервис?

Шоколад не исключение. Миллионы цивилизованных людей хотят питаться качественными продуктами по достойным ценам. В том числе и в России. Горбачевская перестройка открыла дорогу иностранным товарам. А Ельцинский "капитализм" подорвал отечественного производителя.

Создались предпосылки первой шоколадной войне. Вспомним лотки и киоски начала 90-х - от форм и оберток лакомств пестрили глаза. Давно поседевшая советская "Аленка" не смогла тогда отразить агрессию изюмно-орехового "Alpen Gold" и Ко. В результате до 75 процентов плиточного шоколада мы потребляли из-за бугра. "Марс", "Сникерс", "Баунти" взяли рынок без боя - на постсоветской территории ниша шоколадных батончиков пустовала. В течение нескольких лет импортеры сами "отфильтровали" игроков на российском рынке: мелкие и слабые пропали. Поставки продолжали гиганты, поддерживая интервенцию массированной рекламой. Новые стандарты потребления активно внушались массовому российскому потребителю.

Поняв, что капитализм вернулся в Россию всерьез и надолго, монстры осмелели. Швейцарский "Nestle" приобрел контрольный пакет нескольких региональных производителей и во главе с самарской фабрикой создал объединение "Россия". Немецкий "Stollwerck AG" в 1997 году построил фабрику в Покрове. Британский "Cadbery" - в Чудове, причем завод стал крупнейшим за пределами Англии инвестиционным проектом. Отечественные гиганты в ответ тоже взяли под контроль ряд региональных фабрик. "Бабаевский" - Сормовскую, Новосибирскую. "Красный Октябрь" - Рязанскую, Йошкар-Олинскую, Тульскую. В результате сражения практически все шоколадное производство России оказалось поделенным между иностранным капиталом и национальными великанами. Улизнувшие от передела немногочисленные провинциальные фабрики настолько мелки, что всерьез противниками не воспринимаются до сих пор.

Бизнес-оксюмороном постпередельного перемирия в 2000 году стало производство питерской фабрикой имени Крупской плиточного шоколада для своего конкурента - финской "Fazer International Ltd". Однако в 2001 году все встало на свои места - "Fazer" сняли с линии. Началась вторая шоколадная война за Россию.

Несмотря на то, что потребление шоколада на душу населения в России пока не велико, наш рынок является вторым по емкости после США. В результате первой шоколадной войны в Россию практически перестал экспортироваться шоколад. Доля импорта сейчас около пяти процентов. Однако огромное присутствие иностранных компаний в производстве шоколада будет ощущаться уже всегда. Мировые монстры натурализовались в отечественных производителей. И в новое сражение за полное завоевание рынка вступили мимикрировавшие под российские брэнды от "Nestle", "Cadbury", "Kraft Foods International".

Ситуация на российском рынке плиточного шоколада сейчас такова.

Есть несколько крупных игроков: "Nestle" ("Россия"), "Kraft Foods International" ("Покров"), "Бабаевский", "Красный Октябрь" & "Рот Фронт", "Слад&К°", "Cadbury", "Кондитерская фабрика им. Крупской", "Русский шоколад". Есть вкусы сложившиеся у потенциальных покупателей, которые до сих пор в основном предпочитают черный плотный шоколад. В затылок дышит молочный плотный шоколад с наполнителями. И на третьем месте - белый пористый.

Фактор, существенно влияющий на рынок шоколада - соотношение цены спроса и цены предложения. Зная, о скачках цен на сырье, которое составляет 60-70% цены конечного продукта, можно предполагать величину покупательского спроса на различные группы шоколада у различных групп населения. Так в Москве, при более высоком уровне доходов объем продаж кондитерки не пропорционально высок, по сравнению с общероссийским. И москвичи, как впрочем, и все хорошо обеспеченные жители России, готовы брать качественный элитный шоколад, не взирая на цену. Более того - сливки общества перестали покупать штучные плитки из-за цены, которая не соответствует имиджу очень обеспеченного человека. Богачам престижно приобретать шоколадные наборы, стоимостью со средний плейер. Но элита не составляет, как мы знаем, основную покупательскую группу.

В провинциальной России, по нашим данным, 46,6% семей на кондитерские изделия в месяц тратят не более 100 рублей; 36,8% - от 101 до 300 рублей, то есть не более 10% доходов. 76,0% провинциалов до сих пор считают шоколад дорогим продуктом, несмотря на признание его положительных вкусовых свойств. Зная это, можно преклонить голову перед маркетологами бывшей немецкой компании "Stollwerck AG", разработавшими стратегию завоевания российского рынка и вплоть до прошлого года удерживавшие интерес массового потребителя к своему шоколаду.

Соотношение объема продаж кондитерских изделий и численности населения России, включая Москву.

Сражаясь за российский рынок, менеджмент "Stollwerck AG" погубил себя. Являясь средней компанией Германии, "Stollwerck AG" в середине 90-х решил реализовать свои амбиции в Восточной Европе. Организовав производство в Польше и Венгрии, немцы пустили производительнейший завод в Покрове (на второй год он выпускал шоколадных плиток столько же, сколько "Красный Октябрь" и "Бабаевский" вместе взятые). "Stollwerck AG" параллельно инвестициям тратил огромные деньги на маркетинг. Рекламные затраты и сознательно заниженные цены на шоколадные плитки, конечно принесли немецкое "золото" в большинство российских семей. Но, одновременно, реальное золото ушло от акционеров "Stollwerck AG", которые получали все меньше дивидендов. Только в России, теряющие прибыль фирмы, будут поддерживаться искусственно. В Европе действуют законы настоящего бизнеса: не можешь - уходи. С 01.01.02 восточноевропейские фабрики "Stollwerck AG", включая "Покров", перешли к американской дочке "Philip Morris Cos. Ins." - компании "Kraft International", занимающей 2-ое место в мире после "Nestle" на рынке упакованных продуктов. А немецкий "Stollwerck AG" в конце апреля 2002 года купил швейцарский производитель промышленного шоколада "Barry Callebaut AG".

Британский капитал сейчас представлен в России не только патриархальным "Cadbury" (стал производить твердый шоколад в 1848 году - через год после изобретения шоколада. - А. Ш.). К началу 2001 года английские инвестиционные фонды "Baring Vostok Capital Partners" и "Capital International" создали из самых сильных самостоятельных провинциальных фабрик "Волжанка" (Ульяновск), "Заря" (Казань) и "Конфи" (Екатеринбург) холдинг "Слад&К°". Эксплуатируя звучные российские имена и не сильно афишируя свое участие, капитал туманного альбиона сейчас влияет в России примерно на 10 процентов рынка плиточного шоколада ("Cadbury" + "Слад&К°"). Причем руководство "Слад&К°" не исключает покупки в 2002 году еще одной фабрики или строительство новой в Московском регионе.

Концерн "Бабаевский" раздирает конфликт акционеров, инициированный немецкими кредиторами. Вдобавок дамокловым мечом висит задолженность, составляющая на май 2002 г. 39 млн. долларов. Объемы производства практически не растут. Соответственно, полноценно бороться с конкурентами старейшее предприятие, основанное в 1804 году пензенским крепостным Николаевым (прозвище Абрикосов), не может, несмотря на занимаемую значительную долю рынка шоколадных плиток.

На острие борьбы вышел "Красный Октябрь". В конце апреле 2002 года он решил создал холдинг с "Рот-Фронтом", вышедшим из альянса с "Бабаевским" и запустившим линию пористого шоколада. Правда, говорить о борьбе российского и иностранного капитала здесь уже сложно. Новообразование, хотя и сохранит брэнды "Красный Октябрь" и "Рот-Фронт", но через главного владельца "Госинкор-Холдинг" будет управляться международным консорциум инвесторов. Восемь процентов акций "Красного Октября" давно у иностранцев. То есть, нет гарантии, что через некоторое время эти инвесторы не продадут российский холдинг транснациональным компаниям.

Отход "Красного Октября" от российских шоколадных традиций как бы заложен в генах. Бывшая фабрика немца Эйнема выводит на рынок новый продукт из искусственного шоколада - сладкие плитки "Волшебная" и "Загадочная". Единственная из крупных операторов, находящаяся в руках пяти россиянок, петербургская фабрика имени Крупской в новую шоколадную войну вступает с новинками - молочным пористым шоколадом с изюмом и цельным фундуком "Созвучие", диабетическим шоколадом "Первоцвет" и молочным шоколадом с кукурузными хлопьями, кокосом и арахисом "Три желания". Одновременно, фабрика увеличивает выпуск традиционного черного шоколада.

В этом году "Руспродхолдинг", владеющий московской кондитерской фабрикой "Мечта", собирается удивить "принципиально новым для России продуктом".

Ориентация на элитный черный шоколад прослеживается и у новых российских производителей. Взращенные на больших столичных деньгах, вновь созданные фабрики запустили брэнды "Коркунов" (Одинцово) и "Победа" (Клеменово). Около десяти процентов продукции эти фабрики экспортируют. И не только в страны с большими русскоязычными диаспорами: США, Канаду Израиль. Супергорький "Коркунов" по высоким ценам как снадобье продается в японских аптеках. Около четырех процентов рынка Украины отвоевали плитки молодой московской фабрики "Русский шоколад".

Примечательно, что в российской шоколадной войне практически не участвуют украинские производители, засыпавшие наши региональные рынки дешевой карамелью. Статистика свидетельствует, что в 2001 году, по сравнению с 2000 годом незалежние экспортировали в Россию шоколада в три раза больше. И в этом году главная задача украинских предприятий - сохранение объемов экспорта, 90 процентов которого идет в Федерацию.

Но доля братского шоколада на наших прилавках не велика. Россия не чувствует лидеров шоколадной промышленности Украины. И дело здесь не только в ограничительных пошлинах, введенных на желто-голубую кондитерку. Дело в уже упоминавшейся мировой глобализации. Главные игроки на шоколадном рынке, что в России, что на Украине, что в мире - швейцарский "Nestle" и дочки американского "Philip Morris Cas. Inc.". В России и Украине это Kraft Foods International. Ни один разумный бизнесмен не допустит серьезной конкуренции между правой и левой рукой. Именно поэтому россияне не прочувствовали вкус американской "Украины", а украинцы не прониклись щедростью швейцарской "России". Свободный же от уз корпоративности "Русский шоколад", как видим, свой кусок рынка отвоевал на всех славянских территориях.

Американский менеджмент, взявший в руки фабрику "Покров", пока не раскрывает свои дальнейшие планы. Объявлено только о проведении в 13 городах акции: "Поздравь свою маму!". Но с экранов общенациональных каналов реклама исчезла. Зная, что "Kraft Foods International" заказал в конце января 2002 года разработку нового международного Интернет-сайта для шоколадного брэнда "Milka", можно предполагать, что с недавно увеличенных мощностей "Покрова" могут выйти новые марки: "Milka", лидирующая в Германии, или треугольный швейцарский "Tablerone".

Не дожидаясь, пока главный в транснациональном масштабе конкурент приступит в России к активным действиям, "Nestle" повел наступление по всему фронту. В Самаре в конце 2001 года заработала новая линия по выпуску плиток. Уже засверкала на витринах элитная "Золотая Марка". С сентября 2002 года поступит в продажу детская серия молочного шоколада "Чудо Остров" с фруктовыми начинками и апельсиновым мармеладом в шоколадной глазури. Промоушн двадцатипятиграммового шоколада уже начался. На "Ren-TB" швейцарцы спонсируют детскую программу "Fox Kids". А надувной игровой городок "Чудо Остров" начал с Москвы путешествие по стране. Однако, с героем Чудастиком, приглашающим детей искать сокровища на острове, у "Nestle" может получиться конфуз. Шоколадный брэнд "Чудики", очень созвучный "Чудастику", третий год присутствует на российском рынке в виде шоколадных яиц компании "Лангринъ". Осенью 2002 года эта фирма бывшего моряка Маркитантова, занимающая 11 процентов рынка шоколадных яиц, запускает в Петербурге мощный завод.

Вред от созвучия брэндов уже ощутили украинские бизнесмены. Торговая марка "Люкс", представляемая плиточным шоколадом от "УкрПромИнвест", чипсами от "Master Food" и целой гаммой сладостей от фабрики "Одесса", вконец запутала украинцев. Эффект от рекламы любого "Люкса" теперь практически нулевой. Масса "Люксов" выпускается и в России. Старооскольская "Славянка" в России выступает в роли провокатора, как бы специально воспроизводя брэнды ведущих производителей: "Алена"(2000 г.), "Алина" (2001 г.), "ДОРОЖНЫЙ экспресс", "СКАЗание Пушкина", "Тройка". Хорошо хоть подтасовки далеко за белгородчину не расходятся. Но "Nestle" и "Лангринъ" то снабжают всю Россию...

Реклама умелая - действительно двигатель бизнеса. Закончившаяся в прошлом году кампания фабрики "Рот-Фронт" по продвижению плиток "Иван-да-Марья" и "Осенний вальс" в шесть раз увеличила количество их продаж. В 2001 году затраты рекламодателей восьми ведущих телеканалов были направлены больше всего на пропаганду пива, чая, кофе, средств гигиены, лекарств. На шестом месте - шоколад, занимающий 5,2 процента рекламного времени. Всего предприятия кондитерской отрасли потратили на рекламу 106 млн. долларов.

Так как на ТВ нет резервов для увеличения объемов рекламы, а благодаря новациям законодателей, рекламное время, может даже сократиться, цены на размещение рекламы в течение 2002 года должны подняться примерно на 60-70 процентов. В таких условиях только самый сильный производитель сможет пропагандировать продукцию регулярно, а значит, обеспечивать стабильный объем продаж. "Nestle SA" и "Kraft Foods International" повышение рекламных затрат вряд ли почувствуют. Отечественному же производителю необходимо переосмыслить подход к своей маркетинговой стратегии. Даже "Mars", успешно продававший батончики, сменил девиз, под которым десятилетия вел торговлю. Новый лозунг: "Удовольствие, которое невозможно измерить", рассчитан на женщин. Они составляют 73 процента потребителей шоколада. Выявлена генетическая предрасположенность к шоколаду слабого пола. Отечественные же производители, мало внемля переменам, продолжают упирать на "Вкус, знакомый с детства". Скоро люди, познакомившиеся младенцами с "Аленкой", выйдут на пенсию. Старики, судя по исследованиям, шоколадную продукцию практически не едят.

Сейчас мировая реклама направлена на детей, подростков и людей, которым слегка за тридцать. Расчет психологически верен - привей вкус с детства и получи потребителя на всю жизнь. Если молодое поколение россиян иностранному капиталу удается сейчас подсадить на свою "шоколадную иглу", о будущем отечественной шоколадной отрасли можно не мечтать. Никакое оборудование, дающее 16 микрон тонины помола (человеческий язык различает порог в 30 микрон) не поможет сбыть тонны, тающего во рту шоколада. Хотя, немного времени в запасе есть. Последние годы потребление шоколада в России постоянно растет. Прогнозируют, что в 2002 году оно вырастет на 30, а в 2003 году примерно на 40 процентов и составит чуть больше 3 кг на душу населения. До швейцарцев с их 11 кг мы еще не дотянули.

Пока не поздно, надо перенимать опыт иностранных маркетологов. Никаких денег не хватит "Красному Октябрю", чтобы полноценно рекламировать 500 наименований выпускаемой продукции или "Бабаевскому", когда только одна его фабрика "Сормовская" выпускает около 250 наименований.

Силы надо направлять либо на продвижение единой марки головного предприятия, с распространением ее на продукцию периферийных фабрик, либо на 2-3 брэнда, способных дать наибольшую прибыль.

Это изначально поняли "Коркунов" и "Русский шоколад". "Слад&К°" в 2002 году снимает с производства 67 процентов наименований. А "Рот-Фронт" добавляет более 20 наименований…

Многочисленные исследования доказали, что шоколадные плитки - товар импульсной покупки. Поэтому восторженные заявления производителей об открытии новых собственных магазинов вызывают печальную улыбку, так как являются затратной стрельбой по воробьям. "Красный Октябрь" имеет в Москве 20 магазинов и хочет открывать еще десять. "Бабаевский" - владеет девятью. Семнадцать магазинов в Санкт-Петербурге у фабрики имени Крупкой. Разве могут два десятка фирменных точек заменить тысячи лотков, киосков, продуктовых магазинов? А опросы показывают, что москвичи покупают в основном первый попавшийся на пути шоколад.

Войдя в холдинг "Слад&К°" фабрика "Волжанка" сразу отказалась от сети фирменных магазинов, несмотря на их популярность в Ульяновске. Ведущий белорусский производитель - минское АО "Коммунарка" решило тоже перейти на реализацию через дистрибьюторскую сеть. Вроде и не рыночная экономика у батьки Лукошенко, а понимают в Минске, что сократившийся объем производства требует нового подхода. Тем более, что белорусский шоколад на 90 процентов предназначен для России. Исторически сложилось так, что кондитерские фабрики концентрировались в европейской части. Сейчас в Центральном федеральном округе производится половина, а в Приволжском - до пятой части всех сладостей страны. Качественная отечественная продукция, содержащая не менее половины какао и так дороже молочного шоколада, где производных бобов не более 30 процентов. Добавьте затраты на перевозку. Вот и получается, что в наиболее бедных, не столичных, регионах, продается отечественный шоколад гораздо дороже, чем в Москве и Питере. А "провинциальный" швейцарский, американский и английский без транспортных затрат подминает регионы. Иностранцы, придумавшие молочный шоколад, давно придумали добавлять в продукт и заменители. Четверть века эксперты ЕС сдерживали экспансию в Европу английского шоколада, содержащего до 5 процентов растительных жиров. 26 апреля 2001 года после вступления под флаги английских фондов ульяновской "Волжанки", шоколад попал во Владивостоке под городскую проверку. В шоколаде "Золотая маска" "обнаружена примесь лауриновой группы, что говорит о замене одного из основных компонентов настоящего шоколада - какао-масла на более дешевые гидрированные растительные жиры. Обнаружены следы лауриновой группы и в шоколаде "Детский" этого же производителя". Хорошо, что совпадение случайно. А если это начало новой политики в дальнейшем завоевании рынка за счет удешевления ингредиентов?

Данные маркетинговых исследований, вбрасываемые в прессу представителями конкурирующих группировок, противоречивы. Складывается впечатление, что противники намеренно вводят в заблуждение оппонентов, дабы получить наибольшую выгоду. Только наивные могут думать, что, затрачивая огромные деньги на маркетинг, шоколадные короли из альтруизма оперативно публикуют полученные результаты. Появляющиеся раскладки о том, какой шоколад сейчас востребован, а какой скоро будет - надо рассматривать вкупе с вопросом: "Кому это выгодно?".

Явно, что иностранный капитал не заинтересован в восстановлении шоколадной отрасли России.

Сегодня главная головная боль "Nestle" и "Kraft" - судебный процесс, инициированный в мае в Лос-Анджелесе американским институтом по охране окружающей среды. Истцы утверждают, что в продукции крупных компаний - производителей шоколада содержатся кадмий и свинец и требуют снабдить плитки надписью: "Употребление шоколада вредно для организма". Суд уже заставил "Pillip Moris" выплатить некому курильщику огромную компенсацию за вред, нанесенный организму. Поэтому можно предполагать, что шоколад будет либо переупакован, либо снабжен отталкивающей надписью. Наверняка, сладких презентов с надписью: "Опасно" никто делать не захочет. Соответственно, падение спроса на шоколад крупнейших производителей неизбежен. Правда, не ясно - получит ли предостережение шоколад в развивающихся странах, к которым до сих пор причисляют Россию.

Отечественный производитель, на которого в суд еще никто не подал, может торжествовать. Безальтернативный "городской заказ на шоколадные подарки", предлагаемый российской ассоциацией кондитеров "АСКОНД", наши фабрики могут только разучить работать в условиях конкуренции. Внерыночные методы поддержки шоколадной промышленности нашу кондитерскую промышленность могут только сгубить. И вкушая сладкий шоколад, изготовленный по импортным рецептам на предприятиях, принадлежащих иностранцам, всякому россиянину станет горько.