Менеджеры заигрывают с доверчивыми покупателями.

Выдумать действенный способ привлечения новых и удержания старых клиентов становится одной из главных задач менеджеров многих компаний. Часто реклама в СМИ и скидки не оправдывают ожиданий руководства компании в отношении сбыта, и менеджеры начинают придумывать более сложные и капиталоемкие акции по стимулированию продаж.
По мнению опрошенных "ДП" менеджеров, в общем информационном потоке реклама компании, сообщение о ее товаре не бросаются в глаза потенциальному покупателю. Причем если компания предлагает продукт, схожий с товаром конкурента, эффективность рекламы заметно снижается. Скидки способны принести больше вреда, чем пользы. Снижение цены, особенно существенное, вызывает у покупателя скорее подозрение, чем интерес. Если товар продается значительно дешевле, значит, он не очень хорош. Да и опустить цену легко, а вот вернуть ее на исходный уровень почти невозможно. Прирост объема продаж может не обеспечить снижение цены, и тогда фирма останется с убытком.
По этим причинам менеджеры компаний более привлекательным способом стимулирования продаж считают конкурсы и розыгрыши призов, предлагая покупателю приобрести определенный товар или совершить покупку в определенном магазине в обмен на подарок.

Призов должно быть много

Успех розыгрыша зависит не только от ценности приза, но и от вероятности его получения. Подарок должен быть универсален для любых социальных групп покупателей.
"Практика показывает, что розыгрыш машин, даже если их много, - это малоэффективный способ привлечения клиента. Вероятность выигрыша очень мала. По всей стране "АиФ" выписывают около 3 млн человек. Разыгрывать телевизоры, кофеварки, чайники тоже неинтересно. Ведь наши читатели - люди абсолютно разные: богатые и бедные, владельцы фабрик, заводов и безработные, пенсионеры и молодежь.
Поэтому мы решили, что приз в виде продуктовой корзины на 1000 рублей заинтересует больше подписчиков, чем автомобиль или телевизор. Изначально мы думали, что победитель конкурса получит право в течение года бесплатно приобретать продукты на какую-то существенную сумму. Но затем увеличили количество призеров до 25 человек. Еженедельно мы определяем 25 победителей. Продолжительность розыгрыша - 10 недель. То есть общее количество получателей приза среди подписчиков составит 250 человек", - объясняет Дмитрий Бронников, генеральный директор ЗАО "Аргументы и Факты - Петербург".
В среднем число подписчиков "АиФ", по оценкам руководства, уменьшается на 5% каждые полгода. А общий тираж при этом остается стабильным. В 1995 году на одного подписчика приходилось два экземпляра газеты. Сейчас это соотношение - 1 к 3.
"Если нам удастся увеличить количество подписчиков в результате проводимой акции хотя бы на 5%, это будет уже хорошо. Предварительных данных о ходе кампании пока нет. Организации, проводящие подписную работу, достаточно долго подводят итоги", - говорит Дмитрий Бронников.

Опыт - сын ошибок трудных

В декабре 2001 года, отмечая десятилетие фирмы, менеджеры АОЗТ "Кей" провели розыгрыш автомобиля Ford Focus среди покупателей компьютеров. Благодаря проведению этой акции руководство фирмы рассчитывало переманить клиентов у конкурентов и значительно увеличить оборот компании в период новогодних праздников (декабрь-январь).
В результате проведенной акции объем продаж фирмы вырос на 25%. Чуть меньше увеличился рейтинг известности компании. В ноябре 2001 года он составлял 47%, а в феврале 2002 года - 68%.
В целом руководство компании осталось довольно полученными результатами. Хотя и рассчитывало на то, что оборот фирмы вырастет несколько больше, чем на 25%.
"Дело в том, что розыгрыш - это эмоциональный фактор стимулирования сбыта и больше подходит для недорогих товаров, например напитков. Чем выше цена товара, тем меньше действуют эмоциональные факторы и выше необходимость в трезвой оценке вариантов в процессе принятия решения о покупке.
У нас 80% покупателей - мужчины - пользователи компьютерной техники. Они склонны к рациональному мышлению и оценке вариантов, что не позволяет привлечь их внимание только розыгрышем или подарками. Женщины более эмоциональны, чем мужчины. Дамы склонны верить в розыгрыши. Для них это интересная игра. И они любят подарки (мужчины приучили). Мужчины тщательно оценивают выгодность покупки по цене или качеству и меньше женщин верят в удачу. Потому что привыкли - все стоит денег, и за все надо платить
И, пожалуй, самое главное, что надо учитывать в подготовке розыгрыша. Участвовать в нем могут тысячи людей, а призер только один. Остальные участники остаются недовольными, чувствуют себя обманутыми и распространяют неверие в розыгрыши среди своих знакомых с большой активностью. Недоверие распространилось достаточно широко, чтобы сделать любой розыгрыш неэффективным и привести компанию к солидным убыткам. Нам пришлось приложить много усилий, чтобы убедить публику в честности определения победителя", - рассказывает Александр Хомяков, директор по маркетингу и рекламе АОЗТ "Кей".

Откровенно говоря

Весной 2001 года сеть фирменных магазинов АООТ МКО "Севзапмебель" в Петербурге провела акцию "Фокус на кухне". Покупая кухню компании, клиент получал в подарок цифровую фотокамеру Olimpus. Далее на новой кухне покупатели фотографировались во время семейного ужина и отправляли снимок в компанию. Автору самого удачного снимка вручалась в подарок гостиная "Классика". Количество призеров по этой акции достигло 100 человек. Ожидаемого результата отдел продаж в полной мере не получил. Дополнительный спрос не смог перекрыть ежегодный сезонный спад. Прямая отдача на рубль вложенных средств составила всего 1,5 рубля вместо запланированных 2-3 рублей.
"Возможно, мы выбрали не очень привлекательные призы. Больше клиентов могло прийти, если бы в подарок они получили мойку или вытяжку. Но не стоит считать, что эта акция была неуспешной. Любая реклама в СМИ дает не только прямой рост продаж, но и рост степени известности торговой марки", - говорит руководитель группы рекламы мебельно-коммерческого объединения "Севзапмебель" Илья Шуравин.

О затратах ни звука

Как уверяют менеджеры компаний, проводивших конкурсы, цена приза - не самая большая статья расходов. Больше тратится денег на распространение информации о конкурсе.
Для такой акции специально разрабатывается полноценная рекламная кампания: снимается игровой ролик и размещается на ТВ, изготавливаются плакаты для метро, помещаются большие рекламные модули в специализированных и массовых печатных изданиях, запускается реклама сразу на нескольких рейтинговых радиостанциях. Все это дополняют специальные люди, занимающиеся распространением листовок у метро, по почтовым ящикам с условиями конкурса.

АЛЕКСАНДР СОЛОГУБ
06.06.2002  Деловой Петербург