Кто только не имеет «Спартак»

Права на товарные знаки отечественных футбольных клубов размыты

Западные футбольные клубы давно и привычно разрешают использовать свое имя разнообразным производителям «товаров народного потребления». В голландском Ajax или британском Manchester United привычно рапортуют о доходах, которые принесли собственные брэнды. Удачный «заморский» опыт, к сожалению, нельзя просто взять и перенести на российскую землю. Отечественные футбольные клубы сегодня делают только первые шаги.

В Нидерландах наравне с футболом любительским, который субсидируется государством, есть и футбол, на котором зарабатываются деньги. В области футбольного бизнеса работают несколько видов операторов, среди которых и производители всевозможных товаров с символикой клубов. На национальном уровне этим занимается подразделение Королевской федерации футбола Нидерландов (KNVB) - Team Holland. Эта организация использует в коммерческих целях коллективные портретные права игроков национальной сборной и получает за это определенный процент от оборота. По официальной информации, ежегодно, приобретая товары с символикой сборной Нидерландов и логотипом KNVB, потребители тратят порядка 122 млн гульденов (или примерно 55,4 млн евро). KNVB получает 15% от оптовой стоимости тех товаров, которые выпускает производитель, использующий коллективные портретные права игроков из голландской сборной. Единственный клуб, который самостоятельно управляет производством товаров на продажу с использованием имени, логотипа и т. п., - это амстердамский Ajax. В обороте клуба Ajax доходы от этой деятельности в 1997-1998 гг. составили 6,4 млн гульденов, а в 1998-1999 гг. - уже 9,9 млн гульденов.

Как рассказала «Фокусу» Ханнеке Схермерхорн, пресс-секретарь AFC Ajax, торговая марка клуба используется в различных целях: для мерчендайзинга, маркетинговой коммуникации, в газетах, журналах и в спонсорстве - в банке ABN-Amro есть даже специальный счет Ajax. Клуб начал коммерчески использовать свою торговую марку примерно 10-15 лет назад. Практически тогда же клуб впервые разрешил маркировать товары «народного потребления» своей символикой. Любопытно, что сегодня в Голландии с надписью Ajax продаются даже комбинезоны и «слюнявчики» для младенцев, а также так называемые домашние футболки в красно-белых традиционных цветах клуба. «Это укрепляет имидж клуба, - убеждена пресс-секретарь Ajax, добавляя при этом, что коммерчески успешное направление деятельности во многом зависит от спортивных достижений клуба.

«Любой, кто придумает хороший продукт или генерирует хорошую идею и с кем клуб сможет достигнуть закрепленного контрактом соглашения (в котором оговаривается ставка роялти, количество, качество, дистрибьюция и т. д.), может производить товары или использовать брэнд Ajax», - говорит Ханнеке Схермерхорн. По информации пресс-службы, доходы в 2000-2001 гг. от спонсорства и торговли вместе составили 21 385 000 евро.

Машины с названием известных футбольных клубов пока никто в мире не производил. Первыми стали испанский клуб «Барселона» и британская компания Aston Martin. «Барса» дала британцам разрешение производить автомобиль имени себя - Barsa Vintage. Кабриолет Aston Martin будет делать совместно с концерном Ford. Производители уже получили 25 предварительных заказов на новый автомобиль. Всего же они рассчитывают выпускать до 2000 машин этой марки в год. А сами футболисты и люди, связанные с командой, согласно договорам, смогут получить небольшую скидку на покупку Barsa Vintage.В другом именитом клубе из Соединенного Королевства - Manchester United - стали заниматься продажей товаров с собственным логотипом еще в 1967 г. Сегодня с разрешения клуба производится множество товаров, включая футболки-реплики, шорты, носки, шарфы, канцелярские товары, брелоки, книги, постельное белье, значки, ковры и даже занавески. Как рассказала «Фокусу» Карен Шотболт, пресс-секретарь Manchester United Plc, «торговую марку MUFC (Manchester United Football Club) могут использовать лица и компании, получившие лицензию, а также коммерческие партнеры клуба». Еще один пример того, как работает со своим брэндом Manchester United, - это не так давно выданное клубом разрешение назвать компаниям Sky и Granada свой телевизионный канал MUTV.

Первыми в России присмотреться к удачному западному опыту использования собственного брэнда решили в футбольном клубе «Спартак». Изначально компания SUN Brewing производила в Саранске пиво, посвящая этот продукт римскому герою Спартаку. Но этот образ мало заинтересовал потребителя, поэтому производитель решил без смены названия заменить сам логотип. Компания SUN Brewing обратилась за соответствующим разрешением в клуб «Спартак» и, получив добро, заменила этикетку. При этом клубу был обещан определенный процент роялти, а также спонсорская помощь. В свою очередь, в SUN Brewing рассчитывали на активность спартаковских болельщиков. Официальный товар под футбольной маркой «Спартак» впервые появился в конце 1997 г. Пиво разливалось в бутылки, на этикетках которых был футбольный мяч в фирменном «спартаковском» ромбике. Однако не прошло и нескольких месяцев, как это пиво исчезло из продажи в Москве.

Чуть позже, в мае 1998 г., появился и другой напиток с символикой «Спартака» - концерн по производству безалкогольных напитков «Мегагрупп» из подмосковного городка Видное заключил контракт с ФК «Спартак» о выпуске прохладительных напитков «Спартак-Кола». Как говорил тогдашний вице-президент клуба Григорий Есауленко, предварительное соглашение заключалось на полгода, а доходы от реализации напитка должны были пойти на сооружение в Москве собственного стадиона. В 1999 г. появилось еще одно пиво «Спартак» - от Тульского пивкомбината. А сравнительно недавно, в начале 2001 г., появилось одноименное пиво от Хамовнического пивкомбината. Судя по всему, была выпущена только пробная партия, т. к. это пиво болельщики «Спартака» могли вспомнить с большим трудом. Впрочем, сегодня не найти на магазинных прилавках пиво и от Саранского пивзавода, и от Тульского.

До недавнего времени единственной официальной водкой «Спартака» была продукция от «Топаза». Нельзя сказать, чтобы и этот проект приносил «Спартаку» ощутимую прибыль. Во всяком случае, водка «Спартак» в магазинах появляется редко. Однако, по данным Роспатента, летом 2000 г. региональная общественная организация «Футбольный клуб «Спартак-Москва» выдала неисключительные сублицензии в отношении товаров 33-го класса («алкогольные напитки, за исключением пива») сроком на пять лет компаниям «Ливетинс-Спартак» и «Корн». Годом позже аналогичные договоры были заключены еще и с другими фирмами: со Слободским спирто-водочным заводом из Кировской области и компанией «Владако» из города Владимир.

Примечательно, что помимо футбольного клуба лицензированием занимается и общественная организация - Международное физкультурно-спортивное общество «Спартак» им. Николая Старостина. Только за период с апреля по сентябрь 2001 г. это общество выдало шесть долгосрочных лицензий - в пользу агентства «Спартак-Центр-Медиа», Торгового дома «Спартак» и Страховой компании «Спартак». Причем у этой организации свой собственный логотип. При таких обстоятельствах, пожалуй, можно уверенно говорить, что происходит размывание брэнда «Спартак».

Похожая ситуация сложилась и в отношении брэнда ЦСКА. Каждая из компаний, имеющих в своем названии аббревиатуру ЦСКА, не только распоряжается своим собственным логотипом, но и успела зарегистрировать в патентном ведомстве свои товарные знаки. Такое положение вещей дает возможность каждой из компаний выдавать любые лицензии.

ТАТЬЯНА САМОЙЛОВА, ЛАРИСА ВОСТРЯКОВА
06.06.2002  Русский Фокус №19(56)