Качественная уравниловка

Торговая сеть "Пятерочка" нашла способ добиться от поставщиков гарантированного качества продукции. Одновременно решился вопрос снижения себестоимости

"Если бы вы знали, какие потери мы несли, — восклицает Сергей Лепкович, директор питерской сети экономичных универсамов "Пятерочка", — иной раз заворачивали товарные партии на пятьдесят-семьдесят тысяч долларов. Стоимость поступавшей к нам проблемной продукции достигала десяти процентов к обороту сети. Если такие продукты попадали в торговые залы, начинался шум: "Пятерочка" торгует просроченным товаром. Это ощутимый удар по брэнду нашей компании".

Большинство российских производителей не способно гарантированно поддерживать стабильное качество своей продукции. И это создает большие проблемы для торговцев. Устав бороться с поставщиками с помощью традиционных рекламаций, "Пятерочка" запустила проект под названием "Линия качества". Попутно это решает проблемы снижения цен в сети, а также себестоимости у производителя.

Нетипичный private label

Подготовка к проекту "Линия качества" шла в течение года. Сначала определили в ассортименте круг товаров, на рост продаж которых больше всего влияет соотношение цены и качества, а яркая упаковка и массированная реклама играют второстепенную роль. Оказалось, что это более сотни позиций, практически вся потребительская корзина, за исключением соли и сахара.

Затем приступили к поиску подходящих производителей — тех, кто может гарантировать постоянное качество при минимальных ценах. Кроме того, поставщик должен владеть достаточными мощностями для роста производства — на тот случай, если продукт окажется популярным, С "правильным" производителем заключался контракт на производство товаров под марками, которые будут представлены только в сети "Пятерочка".

В настоящее время сеть уже торгует двадцатью наименованиями таких "договорных" товаров. В обороте они составляют 3%. Кстати, процент "проблемных" поставок за то короткое время, что действует программа, снизился в десять раз: с 10 до 1%.Но это не значит, что проект завершен. "Пятерочка" собирается расширять ассортимент — с 2500 до 4000 товарных позиций. Работа продолжится с новыми поставщиками. Обкатав механизм контроля поставщиков, "Пятерочка" запустила проект на полную мощность, К концу этого года доля "договорных" товаров в обороте сети должна увеличиться до 12-15%, а количество наименований приблизится к 150.

В принципе "Линию качества" можно было бы отнести к программам private label (PL), поскольку заказанные "Пятерочкой" продукты представляют собой некое предложение потребителю, выделяющее компанию из ряда других ритейлеров. Тем не менее проект "Пятерочки" отличается от прочих PL. Например, лишь один продукт из двадцати "договорных" (растительное масло) несет на себе собственно марку "Пятерочка", а на упаковках остальных ничто не указывает на то, что произведены они специально для этой сети. В компании объясняют эту особенность так: "Мы работаем над проектом не так давно. Мало ли какие подводные камни могли нам встретиться. А наша первоочередная задача — не уронить брэнд "Пятерочки".

Кроме того, на PL "Пятерочка" пока не зарабатывает. Хотя могла бы. Дело в том, что новые взаимоотношения с производителями порождают экономию на "издержках, не связанных с производством". Из цепочки поставок устраняются посредники. Производители перестают тратиться на рекламу и маркетинг. Обязательства по продвижению продуктов взяли на себя ритейлеры. Делают это они результативно, хотя тратят на промоушн копейки — это правильная расстановка товара, особые ценники, рекламные листовки непосредственно в местах продаж и проч. Используется и кросс-реклама. Недавно один из производителей водки проводил среди покупателей "Пятерочки" рекламную дегустацию, а сеть предоставила водочникам свою колбаску, чтобы было чем закусить рекламные пятьдесят граммов.

Прямая связь с поставщиками позволяет торговцам быстро реагировать на особенности спроса. Так, заметив, что большие упаковки майонеза раскупаются лучше, сеть заказала их производителям вместо 250-граммо-вых. Результат — резкий рост продаж.

За счет подобных маневров удалось снизить себестоимость "пятерочных" марок по сравнению с аналогичными продуктами, продающимися в сети под другими марками, в среднем на 20%, а рекорд поставили пельмени — 41%. Полученную экономию торговцы пока "отдали" покупателям, сделав эти продукты дешевле аналогов. А сами пытаются набрать массу прибыли за счет увеличения продаж.

Блестят вологодские кружева

Для производителей программа "Линия качества" тоже означает снижение себестоимости. Хотя донести до них эту идею было нелегко. "Многие поставщики видели в этом только желание подавить их марки. Между тем продажа в наших сетях дает их продукции дополнительную популярность, это приводит к росту продаж, для производителя это означает дополнительную загрузку мощностей. Следовательно, есть возможность снизить общие издержки, — рассказывает г-н Лепкович. — Благодаря экономии на масштабах поставщики сливочного масла, например, сумели снизить себестоимость пачки процентов на семь".

Второе преимущество, которое получают производители, это собственно рост популярности их продукции и опыт ее продвижения. Например, сливочное масло "Вологодские кружева", которое по заказу "Пятерочки" стало производить ООО "Регионснаб", за короткое время заняло в сети второе место по продаваемости после Valio. "Этот опыт нам пригодится, поскольку мы выпускаем масло и под своими марками", — говорит Сергей Еремин, генеральный директор "Регионснаба". Аналогичная история произошла с ООО "Неотрейд", выпускающим средство для мытья окон. "Мы небольшая компания, для нас возможность продаж большим оптом такому крупному заказчику, как "Пятерочка", — удача. Благодаря этому мы сможем обеспечить дальнейшее развитие компании", — рассказывает Оксана Мамаева из ООО "Неотрейд".

И наконец, поставщики "Пятерочки" сами начинают вести себя как "большие". Так, одному производителю кетчупа, ставшему на росте продаж в сети солидным заказчиком, удалось добиться от своих поставщиков снижения цены на металлические крышки.
05.06.02 
Анастасия Матвеева
Эксперт #21 (328).