Маркус Штарке: Реклама - не решение всех задач.

Рынок услуг по стимулированию сбыта (BTL - below the line) в России развивается достаточно динамично. Об этом, в частности, свидетельствует активность участников Третьей конференции по вопросам стимулирования сбыта, состоявшейся 17 мая в Москве. При этом многие медиа-специалисты до сих пор не очень четко представляют, что же находится "под линией".
Для того чтобы внести ясность в этот непростой вопрос, обозреватель " Известий-Медиа" Александр Моисеев с помощью организаторов конференции (Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС) и агентства Market Communications) взял эксклюзивное интервью у Маркуса ШТАРКЕ, СЕО одной из ведущих компаний в области стимулирования сбыта - транснационального агентства 141 (One for One) Europe.

- В России понятие "below the line" у многих вызывает недоумение: что это, мол, за линия и что под ней должно находиться...

- Если честно, у меня возникает тот же самый вопрос. Я не знаю, кто изобрел этот термин, и не вижу в нем никакого смысла. На Западе финансовые аналитики, изучающие различные рынки, разделяют маркетинговые коммуникации на две категории - рекламу и маркетинговые услуги. Вторая категория включает sales promotion, PR, организацию специальных событий, дизайн, спонсорство. Раньше это все объединялось термином "BTL". Западные специалисты от него уже отказались. Для нашей деятельности лучшего обозначения, чем sales promotion, не изобрести.

- Как давно стимулирование сбыта стало развиваться на Западе?

- Такая деятельность осуществляется очень давно. Компании тем или иным образом стимулировали сбыт своей продукции еще до появления рекламы. А развитие sales promotion как самостоятельной индустрии началось примерно 20 лет назад.

- И что способствовало развитию индустрии?

- Клиенты начали понимать, что реклама - не решение всех задач. Она очень дорогая. Потребитель перегружен рекламными сообщениями. В этой ситуации грамотный sales promotion может оказаться весьма эффективным средством.

- Какие компании и отрасли бизнеса чаще других отдают предпочтение sales promotion перед другими способами продвижения на рынке?

- Если раньше к этим услугам обращались в основном производители товаров широкого потребления, то сегодня любая отрасль промышленности испытывает сильное давление извне и стремится получить мгновенные результаты.

- На Западе основной объем услуг по sales promotion оказывают специализированные агентства или агентства общего профиля?

- В основном специализированные агентства Как правило, клиентские компании работают с разными исполнителями - рекламным агентством, РR-агентством, sales рrоmоtiоn-агентством Когда рекламные агентства берутся оказывать услуги по стимулированию сбыта, они зачастую терпят фиаско Sales promotion - особая форма коммуникаций.

- В каких случаях пересечение задач и интересов sales рrоmоtiоn-агентств, с одной стороны, и рекламных и РR-агентств - с другой, приводит к конфликту?

- Как правило, причина конфликта - отсутствие четкой координации между различными формами коммуникационной активности. Допустим, некий товар рекламируется как нечто исключительное, а стимулирование его сбыта осуществляется за счет таких примитивных средств, как снижение цены. Это приводит покупателя в замешательство Продвигая высококлассный продукт, нужно искать другие пути. Например, предоставление подарков при покупке.

- На сегодняшний день в понимании многих российских клиентов услуги по стимулированию сбыта сводятся к найму безработного, которого наряжают мобильным телефоном или даже чебуреком и заставляют агитировать прохожих. Правильно ли это?

- Я не думаю, что это промоушн. Задача стимулирования сбыта - немедленно увеличить объемы продаж Как правило, технологии sales promotion предельно просты. Допустим, если покупатель приобретает в супермаркете три бутылки воды, с него берут деньги только за две. Другой прием - предоставление различных подарков и призов по предъявлении покупателем определенного количества купонов, этикеток, крышек или иных доказательств лояльности к бренду.

- Эта технология нередко приводит к массовому помешательству...

- Значит, она работает (смеется)!

- Могли бы вы привести примеры удачных и неудачных sales рrоmоtiоn-проектов?

- Один из удачных примеров связан с курьезной историей. В Австрии мы проводили кампанию для магазина одежды. Мы заранее объявили в СМИ, что в такой-то день первые 100 покупателей, которые решатся прийти в магазин совершенно голыми, будут бесплатно одеты с головы до ног. В указанный день у магазина толпились сотни обнаженных людей. Стоит ли говорить, что телевидение, радио, газеты проявили к событию большой интерес. И никто не возмущался по поводу оскорбления общественной нравственности. Но, конечно, такие проекты можно осуществлять далеко не в любой стране. Что касается неудач, то довольно часто случается следующее. Проходит успешная промо-акция, но в магазинах не оказывается достаточного количества товара. А причина в том, что агентство и его клиент не провели точных предварительных подсчетов и не уделили должного внимания работе с предприятиями розничной торговли. В результате промоушн не приносит адекватного эффекта.

по материалам "Известия Медиа"

31.05.2002  Salespromotion.RU