Рекламисты двигают недвижимость

В прошлом году на это потрачено около $20 млн

По экспертным оценкам, в прошлом году на рекламу недвижимости было потрачено порядка $20 млн. Это при том, что спрос на квартиры в Москве остается высоким. Тем не менее застройщики и риэлторы продолжают тратиться на рекламу, подогревая интерес покупателей не только к уже сданным, но и к строящимся объектам. Если динамика роста активности рекламодателей сохранится на протяжении всего года на уровне I квартала, то объемы рекламных бюджетов в этом году увеличатся в 1,5 раза по сравнению с прошлым.

Компании, работающие на рынке недвижимости, условно можно разделить на две группы - строители и риэлторы. Каждую их этих групп также можно разделить. Застройщиков - на строителей жилья класса «де люкс»; многоквартирного дорогого жилья бизнес-класса и эконом-класса; строителей жилья стандартных типовых проектов. Правда, последние обычно рекламой не занимаются - продвижение на рынке такого жилья, как правило, берут на себя риэлторы, выкупая еще на стадии строительства большее количество квартир. Риэлторов можно разделить на тех, кто предоставляет только посреднические услуги по покупке, обмену, аренде, и тех, кто помимо этого еще и инвестирует в строительство жилья. И хотя для каждого участника рынка недвижимости цель едина - продажа жилья, в рекламных кампаниях каждый прокладывает свою дорогу.

Компании, специализирующиеся на возведении жилых домов класса «де люкс», или клубных домов (квадратный метр в таких домах стоит до $10 000 за кв. м, а количество квартир не превышает 40), прямой рекламы своих объектов не дают. Василий Кривошеин, директор по маркетингу корпорации «Баркли», специализирующейся на строительстве такого эксклюзивного жилья, считает, что в отношении клубных домов реклама работать не будет. «Года полтора назад мы пробовали размещать информацию о нашем объекте в одном дорогом специализированном издании, - говорит Кривошеин, - но ни одного клиента за счет нее не привлекли». Больше того, говорит Кривошеин, покупатели таких квартир откровенно не хотят, чтобы о местоположении их дома знало большое количество людей. Это еще одно объяснение, почему реклама отсутствует. «Свой выбор потенциальные покупатели делают на основании известности застройщика и правильности месторасположения проекта, а также через риэлторские компании, а отнюдь не по рекламным объявлениям», - заявил «Фокусу» Василий Кривошеин. Тем не менее, несмотря на отсутствие рекламы, сейчас спрос превышает предложение. Клубных домов в Москве не так много, поэтому еще до окончания строительства дома все квартиры, как правило, в нем уже проданы. Фактически отсутствие конкуренции и определяет таких застройщиков как пассивный слой рекламодателей.

По-другому обстоят дела с многоквартирными жилыми комплексами. Это также дорогое жилье, но цены на квартиры в таких домах значительно ниже, чем в клубных домах, они колеблются от $1200 до $4000 за кв. м. Таких домов в Москве хоть и не так много, как типового жилья, но больше, чем клубных, а потому у покупателей выбор больше. Среди застройщиков этой категории жилья разворачиваются настоящие баталии за потенциального покупателя, а орудием становится реклама.

Сейчас наиболее активно в СМИ идет рекламная кампании жилого комплекса бизнес-класса «Усадьба «Покровское-Глебово» (строительство проекта ведет компания «Конти»). «Дон-Строй» проводит рекламную кампанию высотки «Триумф-палас» и жилого квартала «Воробьевы горы». Агрессивная реклама этих объектов идет практически по всем направлениям - начиная от рекламы в Интернете. Исключение составляет, пожалуй, только телевидение. По словам руководителя отдела рекламы компании «Конти» Романа Крюковского, реклама на ТВ намного затратнее, чем, например, реклама на радио, а эффект намного меньше. Он объясняет это тем, что целевая телеаудитория весьма разнообразна, тогда как покупатели дорогих квартир - относительно небольшая прослойка общества. Поэтому-то выбор того или иного средства рекламы зависит от качественных характеристик аудитории СМИ. «Мы предлагаем дорогое жилье, рассчитанное на среднего и высокого уровня российских бизнесменов, - говорит Крюковский. - Ориентируясь на их социальный статус, их потребности, и разрабатываются стратегии рекламных кампаний, равно как и выбор средств рекламы». Основной упор делается на рекламные кампании в печатных СМИ, радиорекламу и рекламу в «наружке».

Сейчас пятерку крупнейших рекламодателей в «наружке» формируют строительные компании «Конти», «Крост», «Дон-Строй», «Строймонтаж» и «Первая ипотечная компания». Их бюджеты и составляют львиную долю рекламных поступлений от этой категории рекламодателей. По данным исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик», только за четыре первых месяца этого года рекламодатели категории «недвижимость» в общей сложности потратили на наружную рекламу более $2 млн, или около $550 000 в месяц. Тогда как за тот же период прошлого года ежемесячные расходы на рекламу в «наружке» в среднем составляли $275 000, а за весь прошлый год ими было потрачено всего около $4 млн.

По мнению Андрея Березкина, генерального директора компании «ЭСПАР-Аналитик», по итогам первых месяцев этого года можно говорить о заметном росте активности этой категории рекламодателей по сравнению с прошлым годом и существенном увеличении объемов кампаний. «Если год назад крупнейшие рекламодатели этой группы проводили кампании на 50-70 поверхностях щитов формата 3 х 6 м, то сейчас количество поверхностей доходит до 200. При том что пик активности, если судить по прошлому году, а тогда он приходился на июль, еще впереди», - полагает Андрей Березкин.

Схожие тенденции можно наблюдать и на рынке радиорекламы. «По аудитории радио несколько пересекается с аудиторией в «наружке», - считает Роман Крюковский. - Но тем не менее где-то они дополняют друг друга, а потому целесообразней проводить кампанию и в наружной рекламе, и на радио комплексно». Однако строители все же предпочитают размещать рекламу своих объектов в деловых ежедневных и еженедельных изданиях. По мнению Крюковского, аудитория этих СМИ и является потенциальным покупателем дорогого жилья. Впрочем, в списке печатных СМИ, «пригодных» для рекламы, определенное место занимают и специализированные издания по недвижимости, а также глянцевые «женские» издания типа «Каравана историй», Officiel и пр. Объяснение простое - иногда при выборе дома «последнее слово» остается за женщиной. В некоторых вопросах, например «экологической чистоте» новостройки, они более щепетильны.

Другая группа рекламодателей - либо агентства недвижимости, предоставляющие исключительно посреднические услуги, либо агентства, участвующие, плюс ко всему, в инвестировании строящегося жилья. Однако если рекламная активность «посреднических» агентств ограничивается практически только размещением рекламы в газетах бесплатных объявлений типа «Экстра М» или профильных изданиях, таких как «Столичная недвижимость», «Квадратный метр» и пр., то у «инвестиционных» «аппетиты» куда больше.

Покупая еще на стадии строительства квартиры, причем в немалых объемах, автоматически они взваливают на себя и ношу рекламодателя. В этом случае их рекламные кампании практически ничем не отличаются от кампаний застройщиков. Разница лишь в том, что, являясь агентством, они рекламируют не только квартиры в конкретном доме или жилом комплексе, но в нагрузку еще и самих себя, со всем тем перечнем услуг, который предоставляют на рынке недвижимости.

ВАЛЕНТИН АНОХИН
29.05.2002  Русский Фокус №18(55)