Как обрабатывают клиента в XXI веке

Что такое CRM и зачем он нужен

Компьютерные технологии позволяют создавать детализированный «профиль клиента», сохраняя в базе данных историю его покупок, платежей и обращений в сервисную службу. Эта информация при правильном использовании становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, можно увеличить свои продажи без широкомасштабных затрат на рекламу.

«Бизнес может развиваться по двум основным направлениям, – говорит президент «Корпорации ПАРУС» Александр Карпачев. – Можно либо идти по пути снижения издержек, либо улучшать работу с клиентской базой. Первое направление в большинстве компаний уже освоено, но оно в силу своей природы ограничено определенными пределами. Второе же направление с точки зрения наращивания эффективности практически безгранично».

О том же, но чуть более конкретно, говорит вице-президент по CRM-решениям компании Avaya Джанет Андерсон: «Чем больше времени вы потратите на выстраивание отношений с клиентами, тем больше из содержимого их бумажников останется у вас».

Увлечение технологиями в отрыве от бизнеса приводит к многочисленным неудачам в использовании программ, ориентированных на клиента

Одним словом, если у вас набирается информация о клиентах, то стоит задуматься о том, как обратить ее в добавленную стоимость.

Рассмотреть лицо в толпе

Отслеживание потребительского поведения клиентов всегда было одной из главных задач маркетологов. Около двадцати лет назад программы снижения издержек предприятий стали обыденностью и уже не могли обеспечить новых конкурентных преимуществ. Тогда появилась концепция CRM (customer relationship management) – технология правильного «управления отношениями» с клиентами. Задача CRM – разглядеть «лицо» каждого покупателя в обезличенной массе клиентов.

Примерно десять лет назад возникли первые программно-технические CRM-решения, позволяющие математически смоделировать действия «популяции» покупателей и получить представление о предпочтениях каждого клиента. Среди разработчиков таких решений были и компании, имевшие опыт составления программ для автоматизации предприятий – Oracle, SAP, Siebel, а также новички, которые ворвались на рынок средних и малых компаний: Frontstep, Interact Commerce (решение SalesLogix). О перспективности этого рынка говорит хотя бы недавнее поглощение фирмы Navision (одного из ведущих европейских разработчиков программ для предприятий) компанией Microsoft за $1,33 млрд.

В Россию же концепция CRM пришла одновременно с технологическими решениями. Из-за этого возникли различия в понимании того, что, собственно, такое CRM.

«В России от 50% до 70% внедренных CRM-решений не достигают своей цели, – говорит старший менеджер PwC Consulting Борис Харас. – Нужно изначально понимать, что такое CRM и чего вы хотите достигнуть с его помощью. CRM-решения очень близки к директ-маркетингу. Их целью является не сокращение издержек, а предложение клиенту новой услуги – либо нового качества привычной услуги. Одним из условий этого является уничтожение «барьеров» между подразделениями продаж, маркетинга и сервиса. Клиент должен общаться только с одним лицом – своим менеджером, а не перезванивать по разным отделам в поисках сотрудника, который мог бы ему помочь».

Продвигая CRM-решения, технологические компании выполняют ту работу, которая им понятна, – автоматизацию деятельности предприятия. Но они часто оказываются не в силах перестроить «внутреннюю жизнь» заказчика. Еще чаще этого делать вообще не следует, так как у предприятия могут быть более насущные задачи. Другая причина недоразумений, возникающих с CRM-решениями, состоит в том, что в России «модным» термином CRM прикрывают довольно несложные программы, позволяющие вести учет и работать с клиентской базой, но неспособные принести добавленную стоимость. В ответ на вопрос «Как при помощи вашего решения можно зарабатывать?» приходится выслушивать пространные рассуждения о формировании лояльности и более глубоком удовлетворении запросов клиента. Именно увлечение технологиями в отрыве от бизнеса приводит к многочисленным неудачам в использовании программ, ориентированных на клиента.

Радость собаководам

Концепция CRM существовала и до компьютерных программ. Простой американский гражданин и раньше ощущал себя объектом «управления отношениями с клиентом». Извлекать по утрам из почтового ящика несколько десятков рекламных объявлений было для него обычным делом. Персональные поздравления с днем рождения и праздниками, присылаемые различными компаниями, простого американца радовали, но не удивляли.

В отличие от бумажек, попадающих в наши почтовые ящики в результате отечественной рекламной практики безликого «залистования микрорайонов», многие из рекламных предложений, поступающих к американцам, не случайны. Как только человек покупает в местном супермаркете корм для собаки, его тут же заносят в соответствующую клиентскую базу. Служба маркетинга супермаркета предполагает, что теперь человека могут заинтересовать и минеральные добавки к корму, и ошейник от блох, и множество других полезных и не очень собачьих аксессуаров. Ведение «клиентской истории» каждого покупателя позволяет более точно адресовать ему товары и услуги.

«Когда я первый раз делал покупку в Wal-Mart, – рассказывает Борис Харас, – кассир спросила, как меня зовут, чтобы внести мою фамилию в базу данных. Я ответил, что нахожусь здесь проездом и не являюсь постоянным покупателем. Тем менее, поскольку я не возражал, она завела на меня отдельный «клиентский профиль».

«Начало нынешнего века отличается от начала века двадцатого только тем, что при помощи информационных технологий удалось упростить процесс взаимоотношений продавца с клиентом и привнести в него машинную точность», – говорит Евгений Голод, руководитель практики CRM группы компаний Tops BI. В упрощенном виде Голод описывает работу с CRM-решением с рабочего места менеджера по продажам следующим образом: «Войдя в корпоративную информационную систему, менеджер получает список утвержденных дел на сегодня. Допустим, ему нужно позвонить корпоративному клиенту, который заинтересовался продукцией компании. Менеджер видит на экране монитора всю историю взаимоотношений с этим клиентом: когда он обратился к ним и по чьей рекомендации, какие рекламные материалы ему высылались и т.д. Затем он проверяет историю платежей, персональные материалы о руководителях компании-клиента. Владея этой информацией, менеджер может непринужденно, как старый знакомый (если с клиентом уже были налажены взаимоотношения), позвонить покупателю и договориться о встрече для проведения переговоров о поставках нового товара».

Казалось бы, в этом нет ничего нового: подобным образом построена работа любого бутика. Отличие – в масштабах. В бутике все основные клиенты посчитаны, и владельцу магазина достаточно иметь до сотни постоянных покупателей, чтобы его бизнес был устойчивым. В обычных же компаниях количество контактов с клиентами измеряется тысячами, а подчас и сотнями тысяч. Оказать каждому из них радушный прием уже не так просто. К конкретным эффектам от внедрения CRM-систем относят появление у менеджера по продажам возможности работать с 200 – 500 клиентами, поддерживая персональные контакты, а также ускорение рассылки информации о новых товарах и услугах. Например, заместитель генерального директора «Международной компании связи» Борис Косихин говорит, что, устанавливая CRM-систему Remedy, они планировали увеличить количество платных услуг для своих клиентов. А вот Альфа-банк, недавно внедривший у себя CRM-решение, сможет оперативно вычленять из общей базы данных клиентов с остатком по счету выше среднего и предлагать им новые услуги – пластиковые карты, вклады, страховки.

Некоторые CRM-решения

Имя системы	Средняя стоимость рабочего места	Партнеры на российском рынке
Siebel Enterprise	$4500 - $7000	IBS
Oracle CRM	$1500 - $6000	УСП Компьюлинк, Tops BI
SalesLogix	От $600	Sputnik Labs, Формула безопасности
Clientele	$1300	Эпикрус, Incap
Remedy ARS	$1500	IBS, Tops BI, Открытые технологии

Источник: компания Tops BI

21.05.2002 
Сергей Филиппов
Компания №19