Промоутеры обещают не жадничать.

Призов теперь хватит на всех.

В конце прошлой недели члены Российской ассоциации стимулирования сбыта, объединяющей 30 агентств, специализирующихся на проведении промоакций, приняли собственный этический кодекс. Участники рынка надеются, что теперь им удастся избежать скандалов, все чаще возникающих в связи с нехваткой призов и сувениров во время проведения акций стимулирования потребителей.
В 2001 г. на проведение акций по стимулированию сбыта (проведение конкурсов, раздача призов, представление товаров в магазинах, дегустации и пр. ) российские рекламодатели потратили около $100 млн. В последние три года количество промоакций и затрачиваемых на их проведение средств увеличивалось на 50% каждый год.

От 10% до 15% промоакций проводятся в нашей стране на грани фола - такую оценку дал в разговоре с "Ведомостями" президент Ассоциации стимулирования сбыта Сергей Моисеев. Заказчики акций по понятным причинам скупо делятся информацией о сбоях и накладках при проведении промоакций, однако сами эти мероприятия в последние годы приобрели такие масштабы, что замалчивать проблему становится затруднительно: количество потребителей, считающих себя обманутыми, в некоторых случаях измеряется пяти- и шестизначными цифрами.

Летом прошлого года Sun Interbrew заказала промоагентству TMA проведение акции по обмену крышечек от бутылок "Клинского" на пивные кружки с фирменной символикой. Для получения кружки было достаточно собрать 10 крышек с напечатанными на них призовыми символами. Любители пива собирали крышки настолько усердно, что устроителям акции не хватило 80 000 кружек, - TMA пришлось заказывать их дополнительно. Несмотря на то что акция была летней, последние кружки были разосланы лишь в конце декабря.

Одна из акций "Красная кружка Nescafe" (потребителям высылается фирменная кружка в обмен на определенное количество вырезанных из кофейной этикетки бумажных кружочков) стала в свое время предметом разбирательства в Общественном совете по рекламе: несколько десятков покупателей Nescafe, добросовестно вырезавших кружочки, так и не получили по почте вожделенные кружки.

Последний инцидент с раздачей призов участникам промоакции произошел в конце апреля в Екатеринбурге. Информационное агентство "УралБизнесКонсалтинг " сообщило со ссылкой на источники в "Кока-кола Боттлерс Евразия", что местным потребителям, выигравшим часы Swatch и зонтики в акции "Серебряное искушение", "нужно поторопиться с получением приза": призы скоро закончатся. Агентство процитировало слова неназванного сотрудника "Кока-кола Боттлерс Евразия": "Призы для всех акций привозятся из Москвы, и от нас мало что зависит". Утверждалось также, что информация о месте и времени выдачи призов, получаемая по местной "горячей линии" Coca-Сola, не соответствует действительности. В московском представительстве Coca-Сola "Ведомостям" комментировать ситуацию отказались.

Российский кодекс практики стимулирования сбыта, за принятие которого проголосовали 20 членов Ассоциации стимулирования сбыта, направлен на предотвращение подобных инцидентов. Ассоциация объединяет 30 профессиональных участников рынка, в том числе TMA, Coral-Promotion (обслуживает Philip Morris) и Market Communications (в числе клиентов которого числится Unilever). Восьмая статья принятого ими кодекса прямо обязывает агентства и заказчиков неукоснительно выполнять взятые на себя обязательства по выдаче призов во время промоакций. Если же по какой-то причине у организаторов акций не оказалось запланированного количества призов, кодекс требует выдать потребителям сувениры "подобного или более высокого качества" или их денежный эквивалент.

В кодексе нашли отражение и некоторые этические стороны проведения промоакций. Их организаторам предписано воздержаться от акций оскорбительного характера (например, раздачи продуктов из свинины мусульманам) или продвижения "социально нежелательных продуктов". Сергей Моисеев затруднился привести пример реализованной кем-нибудь промоакции последнего рода, но указал, что такой может быть признана, например, раздача женских гигиенических средств в метро.

"С одной стороны, это здорово, что агентства выработали комплекс по саморегулированию, - заявил в беседе с "Ведомостями" председатель Российского союза потребителей депутат Госдумы Петр Щелищ в беседе с "Ведомостями". - Но успех будет зависеть от того, насколько плотно они будут взаимодействовать с организациями потребителей".

Моисеев уверен в успехе начинания ассоциации. По его словам, в Ирландии и США (кодексы стимулирования продаж этих стран были положены в основу российского) нарекания потребителей вызывает не более 1 - 2% проводимых акций. Спорные вопросы, связанные с проведением промоакций, в соответствии с принятым кодексом будет рассматривать этический совет ассоциации. По словам Моисеева, к нарушителям будут применяться две формы воздействия. Одна из них - исключение недобросовестного агентства из ассоциации. Однако очевидно, что значительно более болезненной может оказаться другая санкция этического совета: широкая огласка нарушения прав участника промоакции.

Сергей Рыбак
20.05.2002  Ведомости