Мечта телевизора

Воспользовавшись ослаблением конкурентов, маленький канал СТС решил войти в тройку национальных лидеров. Осуществить задуманное должен владелец лучшей телекомпании Украины

В среду 15 мая в конференц-зале газеты "Известия" был официально представлен новый генеральный директор телекомпании СТС Александр Роднянский, сменивший на этом посту Романа Петренко. Руководителя канала представляли общественности два владельца СТС: Питер Герви, глава компании StoryFirst Communications (SFC, 75% акций), и Петр Авен, президент Альфа-банка (25% акций).

Смена менеджера выглядит странно - ведь, как было сказано, к уволенному Роману Петренко акционеры претензий не имеют, а по итогам сезона руководство SFC назвало его менеджером года. И вдруг его решили заменить - прямо в середине телесезона, когда в самом разгаре реализация заявленных им планов. Необычен и выбор преемника - руководителя и основного владельца крупнейшего украинского телеканала "1+1".

Тем не менее нынешняя ситуация на телевизионном рынке такова, что SFC и Альфа-банк сочли возможным пожертвовать лучшим менеджером ради самого, с их точки зрения, лучшего и убедили г-на Роднянского переехать в Москву, а заодно и доверили управлять своей собственностью чужим людям. Дело в том, что канал СТС готовится "рвануть", причем столь серьезно, что к концу будущего года маленький развлекательный канал намеревается войти в тройку лидеров национального масштаба.

Стратеги

Канал СТС занимает особое место на российском телерынке. Это первая и практически единственная российская телекомпания, основанная иностранцами и им же в основном принадлежащая. В 1998 году блокирующий пакет акций СТС (25%) был приобретен Альфа-банком. А сейчас, для того чтобы привести компанию в соответствие с новым российским законодательством, по которому иностранцам должно принадлежать не более 51% акций отечественных телеканалов, StoryFirst собирается передать часть своих акций аффилированным с ней российско-американским фондам "Капитал Групп" и "Дельта Капитал". Частная американская компания StoryFirst Communications, официально зарегистрированная в штате Делавэр, США, владеет большими пакетами акций ряда восточноевропейских медиакомпаний. В числе акционеров самого SFC - инвестиционный банк Morgan Stanley, компания Universal Studios. С недавних пор 36% акций SFC принадлежит шведской медиакомпании MTG Group.

СТС, в силу своего происхождения, создавалась по западному образу и подобию. В основе коммерческой стратегии канала лежал принцип формирования сетки вещания на основе готового западного продукта, рассчитанного на молодежную аудиторию (18-35 лет) с высокой покупательской способностью. Наличие именитых "родственников" упрощало СТС жизнь. Компания имела право первого показа в России многих кинофильмов, видео- и мультсериалов, произведенных Universal.

С региональными телеканалами компания работала на основе франчайзинга, продавая им готовый эфирный продукт под своим брэндом. И надо сказать, что в финансовом отношении это давало свои плоды. Франчайзинг позволял компании тратить минимум средств на распространение собственного сигнала и получать максимальную прибыль от продажи рекламы. По результатам прошлого года СТС стала первой российской телекомпанией, приносящей прибыль.

Однако финансовые результаты не обеспечивают рейтинга. Вот с рейтингом-то как раз дело обстояло хуже. Ощутимого взлета не дала закупка и постановка в прайм-тайм (21.00) дорогих западных блокбастеров вместо дешевых приключенческих телесериалов. Компания по-прежнему конкурировала со "вторым эшелоном" телеканалов. Например, победой стало опережение по рейтингам ТВ-6. Однако такое положение дел не могло удовлетворить амбиций акционеров. Акционеры хотели большего.

Амбиции

"Задача, поставленная перед новым руководством, - войти в тройку лидеров национальных телеканалов", - сообщил в интервью "Эксперту" вице-президент Альфа-банка Александр Гафин.

Смелость своих мечтаний Альфа-банк объясняет желанием повысить ликвидность принадлежащих ему акций. "В перспективе мы намерены продать принадлежащий нам пакет, поэтому повышение его стоимости для нас важно", - сказал Гафин. Западный акционер тоже все сводит к деньгам. Рейтинги означают рекламу, высокие рейтинги - "элитные" расценки.

Для реализации своих планов акционеры, по их словам, не пожалеют ничего. Альфа-банк готов вложить в собственное производство программ на СТС 100 млн долларов. SFC, со своей стороны, уже предприняла аналогичный шаг, увеличив бюджет канала еще год назад. Питер Герви и Петр Авен сообщили, что компании готовы смириться с тем, что СТС на время перестанет приносить прибыль. Но они хотят, чтобы к концу года качество вещания СТС в Москве было таким же, как у шестого канала (благодаря мощности передатчиков в столице не будут замечать, что СТС - дециметровый, а не метровый канал), а по территории вещания сеть СТС сравнялась бы с НТВ. Ну а уж через полтора года должна сбыться главная мечта - войти в тройку лидеров. Для этого СТС должна увеличить свои рейтинги как минимум вдвое.

Добиться высокой цели, по мнению мечтателей, сложно, но можно. Очень уж располагает к этому сегодняшняя ситуация на рынке. Ведь конкуренты ослаблены: команда ТВ-6 ушла, НТВ - в прошлом единственный конкурент ОРТ - хиреет. Но главные свои надежды акционеры связывают с новым выдвиженцем.

Товарищ с Украины

"Роднянский - самый высококлассный менеджер на телевидении постсоветского пространства. Это общеизвестный факт" - так отозвался о новом руководителе СТС владелец компании "Видео Интернешнл" Сергей Васильев.

Главным достижением сорокалетнего Роднянского считается создание (практически с нуля) национального украинского телеканала, охватывающего 95% территории страны и 30-35% телерынка.

Разумеется, своему размаху канал "1+1" не в последнюю очередь обязан 45 млн долларов, вложенным в него американским медиамагнатом Рональдом Лаудером (владелец 30% акций канала). Однако высокие рейтинги на рынке каналу принесло прежде всего производство собственных программ, продюсируемых Роднянским (70% акций канала).

По формату "1+1" часто сравнивают с прежним российским НТВ, основу которого составляли информационные и общественно-политические передачи. Кроме того, канал выдает зрителям качественную телепублицистику и документальные фильмы собственного производства.

Роднянского на Украине обожают. Многие считают, что благодаря "1+1" Украина заново обрела свою культуру. Выходец из кинодокументалистики, Роднянский планомерно заполнял эфир программами, которые поднимали проблемы национальной самоидентификации украинцев. Телеочерки рассказывали о национальных полководцах, писателях, ученых. А появление в эфире скандальных передач вроде ток-шоу "Без табу" (в нем идет речь о пересадке органов, проституции, торговле женщинами за границу и т. д.) лишь укрепило популярность канала.

Свои телесериалы и шоу Роднянский использовал не только на собственном канале, но и продавал российским товарищам (ТВ-6, РТР, СТС). В России хорошо известны "СВ-шоу" с Веркой Сердючкой, сериал "День рождения Буржуя", художественные фильмы совместного производства - "Восток-Запад", "101 рецепт влюбленного кулинара", а также знаменитый мегапроект с ОРТ "Последний герой".

За предприимчивым креатором Александром Роднянским давно охотились российские компании: предложения занять тот или иной пост ему поступали от руководства ТВ-6 и НТВ. Возможно, "скоропостижное" согласие Роднянского возглавить СТС продиктовано и резкой сменой обстановки вокруг украинского канала. Дело в том, что бывший партнер Роднянского Вадим Рабинович, сейчас проживающий в Израиле, ведет против него тяжбу. Суть взаимных претензий бывших товарищей наблюдателям не совсем ясна, однако не исключено, что по итогам тяжбы "1+1" может лишиться частоты.

Роднянскому, возглавившему российский телеканал, будет легче сохранить производственную базу "1+1" в том случае, если он проиграет дело на Украине. Ведь к имеющимся контрактам с ОРТ и РТР на производство программ и сериалов он рассчитывает добавить производство совместной телепродукции с каналом СТС.

Кроме того, в одном из интервью "Эксперту" Роднянский не исключил возможности интеграции "1+1" в российский телерынок хотя бы в виде одного из абонентских кабельных каналов (по его мнению, в России существует значительное число украинцев, готовых слушать передачи на родном языке). Возможно, возглавив один из ведущих российских телеканалов, Роднянский приобретет опыт и влияние, необходимые ему для осуществления этих планов.

По пути Fox

В истории телерынка был пример, когда подобный план, казавшийся невыполнимым, реализовался. Это - американский канал Fox-TV, принадлежащий News Corporation Руперта Мердока. Этот развлекательный канал для молодежи вошел не в тройку, а в четверку лидеров, однако рывок был сделан на рынке куда более плотном. Fox сумел сломать мировой стереотип, когда ядро телерынка составляют три национальных канала, а остальные (региональные каналы, кабельные и спутниковые телесети) лишь дополняют общую структуру рынка, не пытаясь соперничать с тройкой общественно-политических монстров. После многолетней экспансии, использовав при этом все средства рекламы и PR, которые были возможны в рамках медиаимперии News Corporation, Fox-TV стал четвертым национальным американским каналом - после ABC, NBC и CNN.

На российском телевизионном рынке работает аналогичный стереотип. Российскую национальную тройку составляют ОРТ, РТР и НТВ. Очевидно, чтобы взломать устоявшуюся структуру, СТС будет необходимо не только насытить эфир собственными развлекательными шоу, но и наладить производство высококачественных информационных и политических передач. Акционеры не устают повторять, что политика их не интересует. Однако верится в это с трудом, тем паче что приглашенный ими Роднянский - большой спец по общественно-политическим программам. Скоро выборы, и на политике можно будет неплохо заработать. Отсутствие же интереса к политике у "Альфа-груп" в принципе вызывает сомнение.

Екатерина Дранкина, Михаил Малыхин
20.05.2002  Эксперт, #19 (326)