Пожадничали

После нескольких сверхкрупных слияний на мировом медиа-рынке общественность испугалась, что скоро вся мировая кино-, теле- и музыкальная индустрия окажется в руках кучки магнатов. Но до сих пор ни один из них не разобрался не только в том, как править миром, но и в том, как окупить потраченные на сделку несколько миллиардов долларов.
Два года назад американская корпорация America Online и французская Vivendi заключили гигантские сделки. Каждая из них была призвана коренным образом изменить не только сами компании, но и расстановку сил в мировом медийном бизнесе. Компании действительно изменились: они превратились в неуклюжих гигантов, изо всех сил пытающихся удержаться на плаву.

Теперь AOL Time Warner страдает не только от рецессии на рынке рекламы, но и от упадка в ее подразделении America Online, призванном по замыслу руководства внедрять новые услуги. Сегодня акции объединенной компании стоят всего 25% от цены акций до слияния. Получить ожидаемую прибыль компания не сумела. Напротив, по итогам I квартала 2002 г. она заявила об убытках в $54 млрд: по новым правилам бухучета пришлось списать часть активов из-за снижения ценности слияния. Под ценностью слияния понимается экономия на масштабах и добавленная стоимость, созданная в результате объединения.

Сразу после слияния America Online и Time Warner председатель совета директоров объединенной компании Стив Кейс говорил, что основной стратегической целью группы станет объединение цифровых технологий и индустрии развлечений. А новый гендиректор AOL Time Warner Ричард Парсонс, как раз вчера вступивший в эту должность, ставит во главу угла успех отдельно взятых подразделений компании. Не исключает он и возможности продажи активов.

На прошедшем вчера ежегодном собрании акционеров AOL Time Warner менеджерам пришлось оправдываться перед разгневанными инвесторами. "В последний год все у нас получалось не так, как мы хотели, - сказал Стив Кейс. - Мы сделали несколько серьезных ошибок. В частности, установили для себя слишком высокие прогнозы прибыли и пытались придерживаться их слишком долго".

Другая мегасделка оказалась не более успешной. Акции Vivendi после приобретения ею Seagram упали на 59%. В апреле эта компания, долг которой достиг $29 млрд, объявила, что убытки в I квартале составили $15,34 млрд.

В этой ситуации показательна реакция рынка на события в компании. Рынок радуют не сообщения о новых покупках и консолидации, а любые новости, связанные с продажей активов или даже всей компании. Во вторник после известия о том, что Vivendi продала свою 14% -ную долю в британской телекомпании British Sky Broadcasting, акции подросли на 5%. Позитивно рынок отреагировал и на вчерашнее заявление Vivendi о том, что она отказывается от плана объединить свою итальянскую телекомпанию Telepiu с другим местным оператором кабельного телевидения - Stream. Затем по рынку пронеслась неподтвержденная информация о готовящейся продаже всей группы, и акции еще несколько укрепились. Компания опровергла слух, но он все равно вызвал бурю эмоций. Жан-Жак Элагон, министр культуры Франции, даже заявил, что правительство не допустит продажи иностранцам корпорации, на которой держится французское кино.

Эти случаи не являются исключениями. Большинство крупных медиа-компаний вынуждены сейчас пожинать плоды своих стратегических ошибок. Например, германская Bertelsmann вложила сотни миллионов долларов в коммерческий интернет-проект, призванный расширить торговлю книгами и музыкальными записями, не обращая внимания на малоубедительные расчеты прибыльности проекта. Продав часть активов, компания сумела сохранить общие показатели прибыли на высоком уровне, однако ей пришлось признать, что убытки, связанные с дебютом Bertelsmann в Интернете, за последние полтора года составили $1 млрд. Корпорация Viacom купила CBS, чтобы создать гигантскую мультимедийную платформу для рекламного бизнеса. Платформу создали, но сам рекламный рынок вошел в долгий период застоя.

Оказалось, что процесс создания империи развлечений проще, чем последующая координация работы отдельных ее элементов. Компании-тяжеловесы так и не сумели воспользоваться выгодами от слияния, на которые они рассчитывали, стремясь заполучить себе представителей каждого вида медийного бизнеса. Более того, вынужденные думать о слияниях, руководители отвлеклись от основной работы своих компаний: выпуска книг, пластинок, фильмов и ТВ-шоу.

Не справляются медийные компании и с другой проблемой: как получать прибыль во всех уголках земного шара. Местное население часто предпочитает слушать местную музыку и смотреть программы местного телевидения.

Впрочем, основная сложность состоит не в том, что развлекательная продукция продается плохо. Расширять бизнес, завоевывая одну страну за другой, - дело сложное. ESPN, ведущая компания спортивного вещания, входящая в состав Disney, работает над созданием 25 сетей в разных странах с 1989 г. , однако лишь недавно ей удалось открыть свой первый канал в Европе. "Еще никто не доказал, что процесс консолидации приносит хорошие результаты", - говорит Джо Рот, бывший директор студий в Disney и в Fox, который теперь руководит работой собственной Revolution Studios. (WSJ, 10. 05. 2002)

18.05.2002 
Брюс Оруолл, Мартин Пирс
Ведомости