Вечен ли ваш брэнд?

В статье бывшего главного редактора журнала Brand Marketing приведены мысли ведущих специалистов по брэндингу относительно жизни и смерти брэндов.

Ситуация, в которой сейчас оказались крупные брэнды, имеет и положительные, и отрицательные стороны. Брэнду Marlboro отдают предпочтение в России, а Colgate становится все популярнее в Индии. Пекинские кафе Starbucks полны студентов. Автомобилисты Сингапура мечтают о Mercedes-Benz – брэнде, которому уже сто лет. В то же время брэнды, достигшие статуса икон - Polaroid и Chiquita – становятся банкротами, а такие знаменитые брэнды, как Oldsmobile, Camaro и Firebird, уходят. Почему одни брэнды остаются сильными и процветают, а другие чахнут и умирают?



В проблемах брэндов сейчас легче всего обвинять экономический спад, но тщательное изучение ситуации позволяет обнаружить более глубокие причины. Менеджеры по маркетингу и ученые обвиняют ответственных за брэнд в том, что они потеряли связь с потребителем и культурой. Иногда проблема заключается в самой категории. А иногда к смерти брэндов приводят достижения технологии, из-за которых устаревает сама категория.

«Брэнд должен что-то обозначать, чтобы стать супербрэндом», - говорит Эл Райс. – «Брэнд связан с некоторой идеей в сознании. Если эта идея устаревает, брэнд тоже устаревает. Polaroid – это моментальные снимки, Xerox – копировальные аппараты, а Kodak – фотографии. Важность категорий этих компаний сейчас уменьшается. Умирает то, что обозначает брэнд», - говорит Райс, автор получивших широкое признание работ «Новое позиционирование» и «22 непреложных закона брэндинга».
Консультант Брюс Тэйт указывает, брэнды могут приходить в упадок из-за «недостаточной актуальности»: Polaroid катится по наклонной плоскости потому, что его технология уже не актуальна. Еще один «проблемный» брэнд - Cadillac. «Эта категория роскошных автомобилей – роскошь ради самой роскоши без каких-либо функциональных преимуществ – неактуальна для покупателей роскошных автомобилей в возрасте до 60 лет», - говорит Тэйт, управляющий партнер подразделения по брэнд-консалтингу рекламного агентства Fallon Worldwide.

«Брэнды могут потерять связь с потребителем и понимание своего места в популярной культуре, которая сейчас меняется быстрее, чем в прошлом», - говорит Питер Пост, исполнительный директор компании Cossette Post, которая входит в состав крупнейшей в Канаде маркетинговой компании Cossette Communications Group. - «Мода меняется быстрее, и мы меняемся вместе с ней. Брэнды, которые не поспевают за этим темпом, могут быстро сбиться с пути. Сначала они становятся неактуальными, потом – невидимыми, а потом им приходится уйти».
В качестве примера он приводит Mademoiselle - журнал, который потерял связь с читателями и закрылся. Несмотря на свою долгую и богатую историю, журнал «немного отстал от тенденций феминизма и работающих жен. Он просто оказался не на той «культурной волне».
По словам Тэйта, отсутствие дифференциации - еще один фактор, который со временем начинает неблагоприятно воздействовать на брэнды. Именно это произошло с Oldsmobile, который когда-то был самым продаваемым автомобилем в Америке.
«Что представляет собой Oldsmobile по сравнению с Buick или Chevrolet? Различия между этими продуктами ничтожны: немного другое крыло и другое название, но выглядят они одинаково. И со временем Oldsmobile вытеснили», - говорит он.

Билл Лоренс, преподаватель маркетинга в Университете Нью-Йорка, согласен с этой точкой зрения. По его словам, все эти брэнды General Motors потеряли индивидуальность и между ними даже началась ценовая конкуренция. «Это – очень плохое управление брэндами». Действительно, брэнд-менеджеры играют ключевую роль. Их обязанность - не просто принимать повседневные решения о маркетинге и управлении брэндом; они должны следить за изменениями в технологии, моде и культуре, иначе их поразит «брэнд-близорукость», как говорит Рик Джейкобс, директор Monigle Associates. Пораженные этим недугом менеджеры настолько сосредоточиваются на брэнде, что не видят ни постепенных изменений вокруг, ни надвигающихся событий.

«У Polaroid были наилучшие условия для того, чтобы извлечь выгоду из цифровой фотографии», - говорит Пост, менеджер в области рекламы. – «Что может быть выгоднее, чем его «моментальный» характер? К сегодняшнему дню Polaroid мог бы стать важнейшим игроком на рынке цифровой фотографии, если бы кто-то из их компании заглянул в будущее и попытался представить, какое место может занять их брэнд. Но они не пошли в этом направлении».

В каком же направлении пошел Polaroid? Компания была занята запуском 35-миллиметровой цветной пленки под брэндом Polaroid, произведенной Fuji, по словам Билла Лоренса (Университет Нью-Йорка), ранее работавшего менеджером по маркетингу в Fuji Film.
«Многие из этих давно существующих брэндов начинают терять изобретательность в стратегическом мышлении, тогда как крайне необходимо вносить оригинальность в стратегический процесс и стремиться к актуальности и дифференциации. Люди слишком верят в маркетинг как в научный процесс. У них слишком мало идей. Это приводит к одинаковым стратегиям и, в свою очередь, к смерти брэндов», - говорит Тэйт.

Мнение Дэвида Орека основано на многолетних наблюдениях над ошибками компаний, поэтому он без обиняков высказывается по этой теме. 78-летний основатель и председатель правления компании Oreck, известной благодаря своим легким пылесосам, обвиняет руководство компаний в том, что они заменяют склонного к творческим решениям предпринимателя на бизнес-менеджера. «Бизнес-менеджеры не склонны к риску. Люди с Уолл-стрит не хотят риска, они хотят квартальных результатов. Но предприниматель с творческими способностями больше уважает брэнд. Нам нужно найти такой способ работы, при котором мы не наступаем на горло творческому человеку. Ведь в бизнесе все еще больше поэзии, чем науки», - говорит Орек. Он читает в бизнес-школах лекции на тему «Кто убивает ценные брэнды Америки?»

Арун Джейн, преподаватель маркетинга в Университете Буффало в Нью-Йорке, упрекает руководство за «отношение к брэндам, как к дойной корове. Стремясь повысить прибыльность, брэнд-менеджеры отказываются вкладывать средства в исследования и разработки, урезают рекламные бюджеты и не обеспечивают причину, по которой клиенты и дистрибуторы должны продолжать покупать и поддерживать брэнд».

Чтобы этого не случилось, Джейн и другие эксперты рекомендуют вкладывать в брэнд средства: тогда он сможет шагать в ногу со временем. Есть множество примеров того, как сделать это правильно. Nike поддерживал связь с потребителями и расширил свой брэнд с кроссовок на смежные категории спортивной одежды и оборудования. Такие компании, как Sony и Campbell`s Soup, постоянно вкладывают средства в обновление и совершенствование своей продукции. Даже изображение Бетти Крокер на упаковках продуктов обновлялось в течение десятилетий, чтобы она все время выглядела современно.

Конечно, трудно вдохнуть жизнь в брэнд, если умирает его категория. Что делать в этом случае?
«Одна из причин этой проблемы – в том, что некоторые крупные брэнды привязываются к одной категории. Когда категория гибнет, гибнут и они», - говорит Тэйт. – «Достаточно сильный и гибкий брэнд может расширяться в новую категория. Как бы вы обозначили свой бизнес: дилижансы или транспорт?» - спрашивает он.

Эл Райс придерживается другого мнения. Он рекомендует компаниям не продлевать жизнь умирающего брэнда путем расширения в новую категорию, а создать новый брэнд. И отказаться от старого. «Брэнды рождаются, процветают и умирают», - говорит он. – «На это может уйти сто лет. Но рано или поздно перед каждой компанией встанет необходимость похоронить свой основной брэнд».

Джон Каролефски работал главным редактором журнала Brand Marketing. Он пишет статьи и читает лекции по вопросам маркетинга.

15.05.2002 
Джон Каролефски
Marketing Mix