Сильное звено.

Как "Кристалл-Лефортово" создает собственную розницу

Торговый дом "Кристалл-Лефортово", генеральный дилер московского водочного завода "Кристалл", cоздает сеть специализированных магазинов. Компания уже открыла семь точек и готовит к открытию еще 18. "Кристалл-Лефортово" стал второй оптовой алкогольной компанией, развивающей собственную розницу.

Розничная торговля алкоголем стала выгодным бизнесом. Вслед за дистрибуторской компанией "Арома", у которой есть сеть "Ароматный мир", своими магазинами обзавелись "Кристалл-Лефортово" и дистрибутор отечественного алкоголя - компания "Вестор". Между оптовиками и крупными розничными сетями назревает конфликт. Дистрибутору все труднее убеждать такие супермаркеты, как "Седьмой континент" и "Перекресток", расширять ассортимент.
"Последние несколько лет розничные магазины, особенно сетевые, диктуют условия поставщикам, - говорит Павел Шапкин, председатель совета директоров Национальной алкогольной ассоциации, в которую входят оптовые компании "Дионис-клуб", "Альфа-Эко", "ГБ-холдинг вин". - Дебиторская задолженность магазинов в три недели стала нормой. В крупные сетевые супермаркеты вообще попасть очень трудно".
Оптовые компании считают эти проблемы вполне объективными. "Продвигать брэнды через розницу стало труднее, - соглашается Александр Ильяшенко, финансовый директор "Вестора". - Многие поставщики пытаются играть по правилам тех времен, когда алкоголь был дефицитом. Сегодня в вине и водке нет недостатка, брэндов огромное количество. И почему, собственно, розница обязана брать на реализацию всю продукцию?"
Сеть магазинов "Ароматный мир", специализирующаяся на торговле алкогольными напитками, уже приступила к сокращению ассортимента. "Сейчас в России больше торговых марок, чем в развитых странах, - считает Алексей Осадчий, гендиректор торгового дома "Арома", владельца "Ароматного мира". - В ассортименте специализированных сетей Великобритании, например, 1 - 1,5 тыс. наименований алкогольной продукции, а у нас более 3,5 тыс."
Господству розницы на водочном фронте способствуют еще и законодательные ограничения на рекламу крепких напитков. Единственным местом легального продвижения алкогольных марок остались места реализации. Возникает заколдованный круг: магазин берет в продажу раскрученные брэнды, а способ раскрутки используется только один - поставить бутылку на полку и запустить рекламу. За включение малоизвестной марки в ассортимент одной торговой точки, по словам оптовиков, они часто вынуждены платить розничным торговцам $1 тыс. - $1,5 тыс. Рекламная акция в розничной сети вроде "Седьмого континента" обойдется минимум в $30 тыс. Специализированная розничная сеть становится доходным местом, и дистрибуторы спешат застолбить его.

Водочная канализация

Пионером в создании собственного сбытового канала в 1999 году стал торговый дом "Арома" - эксклюзивный дистрибутор более 20 зарубежных алкогольных брэндов, среди которых молдавские коньяки "Квинт", "Черный аист", вина "Букет Молдавии", винные марки заводов "Крикова", "Массандра".
Из 37 супермаркетов "Аромы" в Москве, Санкт-Петербурге, Ярославле и Орле семь были открыты на условиях франчайзинга. Общие затраты на развитие сети превысили $13 млн.
Магазины "Ароматного мира" разделяются на несколько категорий. Пять больших - площадью 1 тыс. кв. м - работают в формате cash&carry. Под стандартные торговые точки (таких более 20) отведено по 200 - 300 кв. м. В формате "мини" - до 100 кв. м - действуют франчайзинговые магазины. Долгое время "Ароматный мир" существовал в гордом одиночестве. Другим алкогольным сетям, самая большая из которых - "Кристалл-град" - владеет десятком магазинов, не удалось разрастись до размеров сети "Аромы". В ноябре 2001 года на эту территорию вторгся "Кристалл-Лефортово". Совместно с заводом "Кристалл" он разработал проект открытия 100 фирменных магазинов в Москве и области. Торговая площадь каждого магазина составляет в среднем 50 - 70 кв. м. Сеть будет торговать брэндами отечественных и зарубежных производителей. Инвестиции в проект, по оценкам "Ко", составляют около $5 млн.
По замыслу гендиректора торгового дома Виктора Алексеева, цены в сети "Кристалл" должны стать ориентиром для других магазинов. Он уверяет, что компания не поддастся соблазну заработать на дешевизне водки: "В наших магазинах цены такие же, как и в крупных супермаркетах. Зазор между ценой водки на полках и прайс-листом мелких оптовиков составит 14%. Этого достаточно для того, чтобы нормально зарабатывать".
По такому второстепенному показателю, как эффективность торговой площади в натуральном выражении, сеть "Кристалл" даже опередила "Ароматный мир". "В натуральных показателях я с сетью "Кристалл" соревноваться не буду, - парирует гендиректор "Аромы" Алексей Осадчий. - Но в денежном исчислении эффективность наших площадей не уступает "кристалловским". Мы делаем акцент на более дорогую продукцию, тогда как их конек - водка". Денежные показатели эффективности площади обе компании не раскрывают.

В тесноте и в обиде

Развиваться дальше "Кристалл-Лефортово" будет нелегко. Первое препятствие на его пути - более 100 торговых точек-близнецов, все еще работающих под вывеской "Кристалл", но не имеющих к заводу никакого отношения. "Мы не спешим прижимать их, поскольку они рекламируют нашу марку, - говорит Виктор Алексеев. - Подождем, пока количество собственных точек не дойдет до 30 - 40, потом заставим остальных выкупать франшизу или менять вывеску".
Вторая проблема, которую предстоит преодолеть алкогольным дистрибуторам, - дефицит торговых площадей. "Трудно найти магазин площадью не более 200 - 300 кв. м, который стоял бы в людном месте, подальше от конкурентов, - говорит Алексей Осадчий из "Аромы". - Раньше мы искали помещения собственными силами, а сейчас привлекаем риэлтеров".
Торговый дом "Кристалл-Лефортово" также столкнулся с этой проблемой. "Нам видятся два наиболее эффективных решения, - говорит Виктор Алексеев. - Открытие магазинов в новостройках и возведение помещений с нуля силами строительной компании, которой мы владеем".
За "Кристалл-Лефортово" потянулись другие дистрибуторы. Амбициозные планы по открытию 100 магазинов обнародовала компания "Вестор" - владелец водочной марки "Царская серия". Она приобрела помещения под пять фирменных магазинов площадью 100 - 150 кв. м. "Кренов в сторону водки или вина, дешевой или дорогой продукции в нашем ассортименте не будет, - говорит Александр Ильяшенко, финансовый директор "Вестора". - Первое время главное место будет уделяться раскрученным маркам вроде "Гжелки", "Топаза".
Собственные магазины, по мнению Виктора Алексеева, помогут "Вестору" минимизировать затраты на промоушн своих марок: "Развивать розничные сети вообще имеет смысл только хозяевам брэндов. Иначе затраты на содержание розницы будут съедать прибыль".
Похоже, столь основательный способ развития марок входит в моду у дистрибуторов. Столичный опт уже поделен, и розничные сети становятся выгодным вложением капитала. Если магазин не идет к дистрибутору, то дистрибутор сам строит магазин.

Как "Кристалл-Лефортово" осваивает розничные продажи

Шаг первый: покупка 25 помещений в Москве
Шаг второй: открытие семи розничных точек
Шаг третий: формирование розничной маржи в 14%
Планы: борьба с незаконным использованием брэнда "Кристалл"
Проблемы: нехватка торговых площадей в Москве.

14.05.2002 
ВЛАДИСЛАВ КОВАЛЕНКО
Компания №18